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【欄目介紹】“EBRUN全球好物”是億邦動(dòng)力為發(fā)掘中國出海好產(chǎn)品而策劃的系列內(nèi)容，面向各行各業(yè)征集那些受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品及品牌，通過講述他們的產(chǎn)品如何誕生、如何響應(yīng)用戶需求、如何挖掘差異化價(jià)值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時(shí)，億邦動(dòng)力還發(fā)起每年一次的“EBRUN全球好物”評選活動(dòng)，聯(lián)合專家評委從眾多參選企業(yè)中選出最終獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

企業(yè)名稱：Nobaday

創(chuàng)立時(shí)間：2014年

核心產(chǎn)品：滑雪設(shè)備、沖浪板、滑板、露營設(shè)備等

銷售渠道：獨(dú)立站、實(shí)體門店

主要市場：北美市場、中國市場

融資情況：2016完成天使輪融資，2021年完成A輪及Pre-A輪融資

北京冬奧會(huì)讓大眾領(lǐng)略了冰雪項(xiàng)目的非凡魅力。作為其中分量最重、最受矚目的大項(xiàng)，滑雪運(yùn)動(dòng)一時(shí)間成為閃光燈下的賽場焦點(diǎn)。得益于官方的“強(qiáng)推”，這門舶來的小眾項(xiàng)目在中國的發(fā)展隨之進(jìn)入一個(gè)全新階段，而為運(yùn)動(dòng)健兒們馳騁雪場提供保障的滑雪裝備，也借此東風(fēng)獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。

回到十年前——那個(gè)滑雪在中國還聲名不彰的時(shí)期，率先押注滑雪裝備這個(gè)小眾品類的奧雪文化，已經(jīng)借助于新媒體熱潮和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以“潮流品牌”的身份走出國門，開辟了自己的北美戰(zhàn)線，并在短短數(shù)年中，成長為頗受國際滑雪愛好者認(rèn)可的新銳勢力。

作為奧雪旗下專攻進(jìn)階用戶市場的子品牌，Nobaday創(chuàng)立于滑雪勝地西雅圖。其在奧雪開拓海外市場的過程中與聚焦入門玩家需求的另一子品牌“零夏”相互照應(yīng)，構(gòu)成了奧雪闖蕩歐美的“一體兩翼”。

在奧雪文化副總裁Kenny看來，Nobaday的成功之道就在于從用戶洞察出發(fā)，真正解決用戶癢點(diǎn)，并在此之上，平衡了專業(yè)設(shè)備與潮流文化兩種屬性，通過對“共性人群”生活場景的發(fā)掘打造“全季候品牌”、“生活興趣品牌”，靠口碑營銷贏得用戶的忠誠。

他指出，Nobaday的成功始自對用戶訴求的真切關(guān)注、對傳遞一種“新生活理想”的堅(jiān)持：“回歸到品牌成立之初的定位，我們是從滑雪愛好者本身出發(fā)，希望真正實(shí)現(xiàn)對作為一種生活方式的滑雪體驗(yàn)的提升，而非簡單的裝備銷售。我們所售賣的實(shí)則是一段關(guān)系、一種生活態(tài)度、一種潮流文化?！?/p>

據(jù)悉，奧雪文化創(chuàng)立于2014年，以自媒體公眾號起家，后延伸到滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)裝備開發(fā)。旗下品牌Nobaday創(chuàng)立于2014年，其核心客群定位于“喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、熱愛潮流文化和緊隨時(shí)尚趨勢的22-35歲的年輕人”。

目前，Nobaday已有數(shù)千個(gè)SKU，在獨(dú)立站、亞馬遜、淘寶、京東等多個(gè)線上渠道進(jìn)行銷售，并在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均鋪設(shè)了線下門店網(wǎng)絡(luò)，客單價(jià)超5000元，復(fù)購率高達(dá)40%。在國內(nèi)市場，其搭建了目前規(guī)模最大的直營門店體系，并在2022年雙11大戰(zhàn)的滑雪品類排名中穩(wěn)居前三。

01

“發(fā)燒友”創(chuàng)立的DTC品牌

靠什么彎道超車？

對大多數(shù)出海的新消費(fèi)品牌來說，如果想在海外市場長久立足，就必須超越“貨品與買家”這種單薄的聯(lián)系，真正建立起“品牌與粉絲”式的長效互動(dòng)。對此，DTC模式或許是個(gè)良好的解決方案。但如何落實(shí)“Direct”這一基本定性——即直接觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心、把握各種潛在訴求，卻始終都是一個(gè)需要不斷摸索的難題。

某種程度上，Nobaday的第一策略可能出乎想象：當(dāng)經(jīng)營品牌的人本身就是深度用戶時(shí)，探知用戶需求的難題便迎刃而解，而實(shí)踐DTC模式也變得毫無壓力——因?yàn)椤癈即我們本身”。

這種非常規(guī)的策略，與Nobaday的團(tuán)隊(duì)底色密不可分。

奧雪的誕生可以視為一次“發(fā)燒友創(chuàng)業(yè)”——?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的骨干成員都與滑雪運(yùn)動(dòng)有著難以割舍的情緣。據(jù)Kenny介紹：“我們是國內(nèi)最早的一批滑雪客，數(shù)十年來，國內(nèi)國外的各種雪場我們都體驗(yàn)過，在這個(gè)過程中，我們對產(chǎn)品、需求、場景等都逐漸萌生了商業(yè)上的想法?！?/p>

“其實(shí)我們的初衷很簡單，就是說，如果我們自己嘗試去打造品牌，會(huì)不會(huì)讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更好玩?”

這種“興趣使然”的品牌基因讓Nobaday有了先天的敏銳洞察力和獨(dú)到的品類理解。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從自身多年的滑雪經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，自然而然地就能理解用戶的所思所想。此外，長期混跡圈中，也為他們了解滑雪圈子內(nèi)的意見環(huán)境與需求動(dòng)向提供了便利，而這恰是許多DTC玩家都求之不得的寶貴能力。

在這種“先天稟賦”的加持下，Nobaday秉承著“需求主導(dǎo)型”思維，從最具體而微的用戶體驗(yàn)出發(fā)，在強(qiáng)者林立的北美滑雪裝備市場找到了屬于自己的差異化競爭之路：關(guān)注細(xì)節(jié)、直擊癢點(diǎn)——讓用戶實(shí)現(xiàn)由使用產(chǎn)品到享受產(chǎn)品、從消費(fèi)商品到依賴品牌的轉(zhuǎn)變。

Kenny指出，除了強(qiáng)大的C端認(rèn)知能力以外，讓Nobaday敢于跳脫“功能主導(dǎo)、技術(shù)優(yōu)先”的傳統(tǒng)邏輯、邁向“需求導(dǎo)向”的決斷底氣其實(shí)也來自于作為新興品牌的獨(dú)特身份?！拔覀冏鳛橐恢Х浅Ｄ贻p的市場力量，沒有任何的品牌壓力，也沒有陳舊的歷史包袱。我們敢于在設(shè)計(jì)風(fēng)格、技術(shù)路線、服務(wù)模式上做出更多的變數(shù)，也有更大的容錯(cuò)空間?！?/p>

在這種“大膽革新、變道超車”的創(chuàng)新策略下，Nobaday為用戶帶來了一系列深耕細(xì)節(jié)的滑雪體驗(yàn)變革。

在設(shè)計(jì)層面，Nobaday注意到了青年滑雪者與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的“需求代溝”，他們的潮流文化、個(gè)性風(fēng)格長期被功能主導(dǎo)型的主流產(chǎn)品取向所壓抑。因此，Nobaday提出要以“科技美學(xué)”替代缺乏審美價(jià)值的“產(chǎn)品保守主義”，“使滑雪裝備從一種專業(yè)的、冰冷的競技道具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N擁有潮流感、年輕態(tài)、個(gè)性化的生活元素”。

為此，Nobaday與一眾藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，打磨出猶如時(shí)尚單品一樣的高顏值滑雪設(shè)備。以入圍“EBRUN全球好物”評選活動(dòng)的“零夏小黑板3.0PRO”這款產(chǎn)品為例，其在極致簡約設(shè)計(jì)之上，還為用戶“張揚(yáng)個(gè)性”留下了空白——滑雪者可以在板上用適配的貼紙進(jìn)行無限的自由發(fā)揮。這種“自助式外觀”正是對青年用戶群體需求的有效回應(yīng)。

在服務(wù)層面，Nobaday也找到了用戶的癢點(diǎn)。對于許多用戶來說，影響他們滑雪體驗(yàn)的，除了裝備、場地這些“硬要素”之外，更重要的是滑雪的社交環(huán)境、雪場的便捷服務(wù)、后續(xù)的保修維護(hù)等“軟要素”。只有打通這些隱性壁壘才能真正在用戶心中植入滑雪習(xí)慣和品牌忠誠。

Kenny指出，真正激發(fā)用戶熱情的，讓用戶得到享受感的，不是天花亂墜的宣傳，而是切實(shí)地融入組織“雪友”一起活動(dòng)，幫他做好滑雪前的一切準(zhǔn)備、替他搞好設(shè)備保修，甚至提供像以舊換新這樣的服務(wù)，最后掃清一切物理和心理上的障礙，把用戶領(lǐng)進(jìn)雪場，才算是做好了服務(wù)。而這恰恰是那些高冷的傳統(tǒng)品牌的“軟肋”。

02

創(chuàng)造整套全新生活方式

單一品類也可“觸類旁通”

對很多消費(fèi)品牌來說，過于專一的品類在某種程度上也會(huì)帶來負(fù)面效果——“細(xì)分領(lǐng)域”有時(shí)會(huì)從專業(yè)的代名詞轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我設(shè)限。而在一個(gè)像滑雪裝備這樣深刻受到“季候效應(yīng)”影響的賽道上，這種“觸及天花板”的影響就更加顯著。

因此，如何打破品類天花板，找到新的增長空間，成為滑雪裝備品牌必須直面的問題。

對此，Nobaday給出的答案是把功能性產(chǎn)品變?yōu)椤吧钆d趣產(chǎn)品”，把冬季產(chǎn)品做成“全季產(chǎn)品”，“把需求做深，創(chuàng)造一套全新的生活樣態(tài)”。

Kenny指出，現(xiàn)代滑雪運(yùn)動(dòng)在其起源地，本身并非一種高高在上的貴族運(yùn)動(dòng)，而是一種和生活緊密聯(lián)系的日常行為——高緯度地區(qū)的孩子們從小就把滑雪當(dāng)成一種習(xí)以為常的出行方式，而西雅圖的年輕人們則將其發(fā)展為一種流行潮流，一種追求愉悅、接觸自然的文化。可以說，滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的底色本就是生活與興趣。

Nobaday的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深受這種理念的觸動(dòng)，于是決定從lifestyle的角度切入產(chǎn)品定位，將Nobaday更多地錨定在人文的生活體驗(yàn)之上，真正發(fā)掘“雪友”的日常生活這座用戶需求的富礦，即找到滑雪人群的共性愛好，并以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)后續(xù)的品類拓展和產(chǎn)品線更新。

具體來說，就是把需求做深，建構(gòu)出一整套屬于運(yùn)動(dòng)達(dá)人的生活模式，而非設(shè)計(jì)一件件孤立的產(chǎn)品?；┍旧韯t是導(dǎo)向這個(gè)“全新生活方案”的切入口，從此可以衍生出更多的使用場景和相關(guān)品類——“三板一露營”的產(chǎn)品矩陣（滑雪板、沖浪板、滑板以及露營設(shè)備）。

Kenny解釋，這種跨界擴(kuò)張并非空穴來風(fēng)?！拔覀冊c滑雪老炮們聊過一個(gè)問題，當(dāng)他們不在滑雪的時(shí)候，又是在做什么？”Kenny談道，這些Nobaday忠實(shí)用戶的回答都不約而同地匯聚到“三板運(yùn)動(dòng)”之上。

三板運(yùn)動(dòng)不僅在玩法上有很大的相似性，在人群分布上也相互重疊。他們都是一些喜歡戶外活動(dòng)、愿意接觸大自然、追求挑戰(zhàn)性體驗(yàn)的玩家，而這些特性又恰好和野外露營的愛好者如出一轍。Kenny指出：“我們意識到，這些場景本身具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，在時(shí)間和空間上具有連貫性：冬春玩滑雪、夏秋玩沖浪、閑暇時(shí)滑板；白天馳騁雪場，晚上露營山林。”

“當(dāng)我們把這些‘三板運(yùn)動(dòng)’玩家們的生活片段、娛樂場景串聯(lián)起來時(shí)，就自然而然地發(fā)現(xiàn)一個(gè)橫貫四季、囊括多個(gè)品類的擴(kuò)張邏輯。而為這些玩家打造極致的戶外生活體驗(yàn)，推廣一種貼近自然、深入日常娛樂之中的潮流文化也正是Nobaday的志趣所在?！彼f。

03

深耕“圈內(nèi)生態(tài)”

用戶忠誠如何轉(zhuǎn)化為品牌聲量？

滑雪與足球、籃球、跑步這類大眾運(yùn)動(dòng)有所不同，其小眾愛好的屬性決定了客群分布的獨(dú)特狀況——高度集中于圈子內(nèi)部，消費(fèi)者彼此之間常常建立有密切的社交關(guān)系，“老帶新”也是該群體擴(kuò)張納新的一個(gè)重要途徑。

在這種獨(dú)特的用戶生態(tài)下，選擇傳統(tǒng)消費(fèi)品牌那種“大水漫灌”式的流量投送方式，寄希望于高密度覆蓋一般人群，從而觸達(dá)其中的目標(biāo)用戶，顯然所耗甚糜、事倍功半。

Kenny指出，Nobaday在營銷上并不會(huì)刻意的去追求全覆蓋的效果，對流量投入也并無執(zhí)念，目前Nobaday的流量付費(fèi)只是剛剛達(dá)到行業(yè)平均水平。“吸引多少非滑雪人群成為Nobaday的新用戶其實(shí)并不是我們最關(guān)心的，我們最關(guān)心的是那些已經(jīng)處在滑雪圈子里的人群，那些我們的老用戶。只有把圈子做深、做透，服務(wù)好滑雪愛好者，才能真正獲取用戶的認(rèn)可，贏得長期的用戶忠誠，而忠誠是品牌影響力的源流。”

為了更好地參與圈內(nèi)生態(tài)的建構(gòu)、深度綁定用戶與品牌的聯(lián)系，Nobaday在用戶服務(wù)上摸索出了一條獨(dú)特的道路。

Kenny向億邦動(dòng)力介紹，Nobaday Care是該品牌去年正式推出的跟蹤式服務(wù)體系，囊括了提供租賃、雪具保養(yǎng)、異地寄存等多項(xiàng)服務(wù)。其中，異地寄存指的是，當(dāng)用戶跨地域滑雪時(shí)，可以幫用戶將雪板等設(shè)備郵寄到指定地點(diǎn)，甚至可以從不同地區(qū)的店鋪中調(diào)貨匹配，從而保障滑雪愛好者能夠更加輕松暢快地征戰(zhàn)于各大雪場。

與這一服務(wù)體系相適配的，是Nobaday旗下規(guī)模龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——從北上廣深的購物中心一直到新疆的山地雪場，各大城市和滑雪勝地都能找到Nobaday的直營站點(diǎn)。

“某種程度上，Nobaday之所以能夠在‘雪友’群體中贏取信任，就是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可品牌的陪伴感，以及對老用戶的重視?！盞enny指出，“深耕圈內(nèi)人群，給我們帶來的不僅是忠誠度和高達(dá)40%的復(fù)購率，更重要的是一批有能量、有號召力，愿意為Nobaday在社交圈子里做推薦的活躍用戶，他們對整個(gè)雪友群體有著不可估量的影響力?！?/p>

在這些“超級用戶”當(dāng)中，也不乏滑雪圈子里的意見領(lǐng)袖。他們對Nobaday的肯定，實(shí)質(zhì)上變成了一種免費(fèi)的口碑營銷，為品牌帶來了社交圈子當(dāng)中的“有機(jī)流量”——可以不斷裂變、自發(fā)增長。而由這些“自來水粉絲”所創(chuàng)作的UGC內(nèi)容也大量涌現(xiàn)，比如，小紅書上使用Nobaday產(chǎn)品的滑雪筆記已經(jīng)多達(dá)近兩萬篇，在B站上，相關(guān)投稿也有百余篇。這些內(nèi)容充實(shí)了品牌內(nèi)容矩陣，也在很大程度上減輕了PGC內(nèi)容生產(chǎn)的壓力。

除了“口碑營銷”以外，Nobaday在滑雪這條小眾賽道上提高聲量還有另一法寶——頂級聯(lián)名、頂級代言。

在代言人和聯(lián)名方的選擇上，Nobaday有著極高的起點(diǎn)：如奧運(yùn)冠軍馬克斯·帕羅特、美國航空航天局NASA、F1方程式錦標(biāo)賽超跑品牌邁凱倫等。這些名聲赫赫的人物和機(jī)構(gòu)，使Nobaday足夠吸睛、足夠令人印象深刻，以至于奧雪文化創(chuàng)始人Rickey都曾自我揶揄，異常頻繁而高調(diào)的聯(lián)名和代言，“使人覺得我們與其說是在賣貨，不如說更像是一家活動(dòng)公司”。

當(dāng)談及像Nobaday這樣年輕的品牌如何說服這些頭部的營銷合作者時(shí)，Kenny表明：“我們不是一個(gè)把全部精力放在賣貨上的企業(yè)。我們的初衷始終未變，即推廣滑雪運(yùn)動(dòng)這種文化，傳播全新的生活方式。我們并不指望通過聯(lián)名去獲得多高的短期回饋，我們希望通過自身的努力，建立起一個(gè)不止服務(wù)一代人的品牌。這或許就是打動(dòng)他們的原因所在?！?/p>