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“消費(fèi)升級(jí)” 還是 “消費(fèi)降級(jí)”討論的太熱烈，仿佛一鍋粥。畢竟這是一個(gè)奢侈品銷量 和 榨菜銷量 都在攀升的時(shí)代。
你指著天說(shuō)“拼多多”在消費(fèi)降級(jí)，我躲著腳說(shuō)“喜茶”在消費(fèi)升級(jí)……另一個(gè)人說(shuō)都不對(duì)，消費(fèi)在分級(jí)。
……
我們希望看懂消費(fèi)升/降 的趨勢(shì)，然后干點(diǎn)兒事情出來(lái)。
但是有一個(gè)系列的公司，你很難把它歸為消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí) —— 一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括 名稱優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家、優(yōu)衣庫(kù)。
你說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是消費(fèi)升級(jí)吧，的確質(zhì)量更高、服務(wù)更好、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)。你說(shuō)它們消費(fèi)降級(jí)吧，的確產(chǎn)品抄襲，cosplay大牌，“買(mǎi)不起MUJI，改買(mǎi)山寨的名創(chuàng)優(yōu)品了”。
姜太公公觀點(diǎn)：本文將通過(guò)解析名創(chuàng)優(yōu)品公司，來(lái)看下這群 “性冷淡” 風(fēng)的公司在干些什么。
自來(lái)水了么？
“自來(lái)水哲學(xué)”，是松下幸之助對(duì)企業(yè)使命的比喻。對(duì)于這一使命，最簡(jiǎn)單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。松下幸之助自己說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過(guò)數(shù)字表現(xiàn)出來(lái)，完成我們對(duì)社會(huì)的義務(wù)。企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，把商品像自來(lái)水一樣源源不斷地為顧客提供出來(lái)。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。
什么意思？用戶原來(lái)渴，所以我們給用戶找到了水。
解決了用戶喝水的問(wèn)題后，為了更好的服務(wù)用戶，我們討論消費(fèi)升級(jí)。
然后升級(jí)成了礦泉水。
等一等！這中間落下了一個(gè)層面——自來(lái)水。用戶是隨心所欲的不care價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)么？
在討論消費(fèi)升降級(jí)之前，漏討論了一個(gè)層面，也就漏看了一個(gè)機(jī)會(huì)。
也就是，如何讓你的產(chǎn)品成為自來(lái)水一樣。
名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)椤吧秸倍柺軤?zhēng)議。對(duì)于視力4.0的同學(xué)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)的一摸一樣。
抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。
名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品，和很多市面上已有產(chǎn)品，在功能上很類似。
面膜和韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。
名稱優(yōu)品，成為了這些大牌的平價(jià)替代品。
什么意思？名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶使用極低的價(jià)格買(mǎi)到了大牌類似感。祖馬龍香水1000元，香味可以持續(xù)24小時(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品香水25元，香味持續(xù)3小時(shí)。相比來(lái)說(shuō)，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價(jià)啊。用戶多噴幾次不就行了么？PS：祖馬龍為香水牌子。
我買(mǎi)一瓶祖馬龍香水約會(huì)時(shí)候噴，沒(méi)毛病。我買(mǎi)一瓶名創(chuàng)優(yōu)品香水，樓下吃麻辣燙時(shí)候噴，又怎么了呢。錢(qián)要花在刀刃上。
用戶需要平價(jià)替代品。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，祖馬龍?jiān)跐M足他的需求上有些“過(guò)度滿足”了。
祖馬龍是“礦泉水”。他的確什么都好。在購(gòu)買(mǎi)這些商品時(shí)，在價(jià)格上需要想一想。
而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來(lái)水”。不用想，直接買(mǎi)。
突然想到的共享單車(chē)
共享單車(chē)模式為中國(guó)的首創(chuàng)。我們假設(shè)一下，假如共享單車(chē)沒(méi)有出現(xiàn)。
2018年，單車(chē)從業(yè)者會(huì)怎么玩兒？搞消費(fèi)升級(jí)哇！炫酷的飛輪，磨砂的外表，自動(dòng)按摩的座椅，免蹬模式，雙排車(chē)燈。
可是共享單車(chē)的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能。
原來(lái)自行車(chē)，可以像自來(lái)水一樣。想用就用，隨處可取。每一次騎的時(shí)候，我根本不會(huì)考慮會(huì)花多少錢(qián)。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓消費(fèi)成為了不費(fèi)腦子的事情。
這是商業(yè)模式的良心，這是企業(yè)的初心。
快時(shí)尚品牌Zara，H&M 是自來(lái)水，他把“時(shí)尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。
米家 是自來(lái)水，他把空氣凈化器、掃地機(jī)器人等高端電器變成了便宜的普通電器。
總結(jié)一下啦
名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來(lái)水”這個(gè)點(diǎn)。用戶早就不渴了，但是讓用戶喝上自來(lái)水的是名創(chuàng)優(yōu)品。
在搞什么消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)之前，麻煩先看下這個(gè)產(chǎn)品是不是已經(jīng)變成了自來(lái)水。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)