自2019年開始測(cè)試直播功能、上線帶貨入口以來，為了保護(hù)其平臺(tái)以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的生態(tài)，小紅書電商直播業(yè)務(wù)的存在感一直偏弱，但今年以來，小紅書開始重視起了直播帶貨業(yè)務(wù)，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)悉，在今年的1月13日和2月24日，演員董潔分別在小紅書上進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨。據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，董潔第一場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）達(dá)到了5000萬左右，第二場(chǎng)觀看人次突破220萬，GMV也超過了3000萬。兩場(chǎng)直播下來，董潔小紅書賬號(hào)共漲粉50萬。小紅書憑借這樣可觀的成績(jī)瞬間出圈，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

之后小紅書趁熱打鐵，在3月初的時(shí)候，不僅將直播業(yè)務(wù)提級(jí)為獨(dú)立部門，還在上海舉辦了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。這種種舉動(dòng)表明，小紅書要重拾直播電商業(yè)務(wù)了。

（配圖來自Canva可畫）

被“帶火”的小紅書直播

從當(dāng)前來看，董潔直播帶貨的可觀成績(jī)，從側(cè)面驗(yàn)證了小紅書直播的商業(yè)潛力，也給予了小紅書重新布局直播帶貨業(yè)務(wù)的信心。在她的直播間，那些隱身在小紅書里的最具有商業(yè)價(jià)值的一群人，也逐漸浮出了水面。那么，董潔在小紅書的直播帶貨究竟是如何出圈的？

一方面，董潔自帶流量，且其小紅書賬號(hào)前期沉淀了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從2021年1月22日入駐小紅書開始，董潔已經(jīng)發(fā)布144篇筆記，立住了“熱愛生活，追求品質(zhì)”的人設(shè)，為此吸引了許多粉絲的目光，也引發(fā)了不錯(cuò)的反響。據(jù)小紅書蒲公英數(shù)據(jù)顯示，在董潔第一場(chǎng)直播之前，她的7天筆記點(diǎn)贊數(shù)10517、平均收藏?cái)?shù)569、粉絲平均贊藏比0.46%。再加上其早期參演影視劇積累了一定的知名度，還可以憑借粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)換GMV，這是其能夠做大GMV的很重要原因。

另一方面，董潔慢節(jié)奏的直播方式在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。董潔的小紅書直播間布景接近于真實(shí)生活，而且她主要以內(nèi)容輸出和互動(dòng)分享為主，并不是簡(jiǎn)單粗暴地推銷商品，她在直播間一直強(qiáng)調(diào)“忍一忍，等一等，因?yàn)橄矚g和理解一個(gè)品牌是需要時(shí)間的。”這與小紅書的社區(qū)氛圍高度匹配，不僅令用戶擁有非常強(qiáng)的代入感，還能建立起她與用戶的信任關(guān)系。

這似乎也為直播帶貨提供了另一種可能，讓用戶了解到直播間不止可以賣9塊9的廉價(jià)物品，還可以是品牌展示的窗口。或許有時(shí)候介紹產(chǎn)品時(shí)不夸張叫賣，而是耐心且仔細(xì)地給出用戶一些商品使用建議，用戶更樂意為后者這種溫和真誠的直播方式買單。

繼董潔之后，看到這一趨勢(shì)的小紅書，立刻趁勢(shì)而為，在本月初接連邀請(qǐng)張大大、演員張儷入駐直播。同樣開啟帶貨的張儷，直播風(fēng)格以及直播間布景都與董潔十分相像，也圈粉了不少的消費(fèi)者。

出圈背后的秘密

而董潔能在小紅書的直播間出圈，除了其本人自帶粉絲、溫和的直播方式以及契合平臺(tái)的氣質(zhì)以外，小紅書平臺(tái)本身也功不可沒?？梢哉f，她的直播間能取得這樣亮眼的成績(jī)，是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。

其一，小紅書以“時(shí)尚”品類為出發(fā)點(diǎn)，更加契合平臺(tái)的用戶畫像。小紅書目前超七成是女性用戶，其中90后占8成，且大多分布在一二線城市，具有一定購買能力的同時(shí)，小紅書提供的時(shí)尚品類也完美符合她們追求品質(zhì)生活的需求，而且董潔和張儷等人就是這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，本身就很有話語權(quán)。

其二，小紅書直播間憑借商品偏高的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。比起淘抖快月活分別超5億、3億、6億，小紅書缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活在1.7億左右，因此高客單價(jià)成為了其彎道超車的關(guān)鍵，這一點(diǎn)也是小紅書在直播電商領(lǐng)域有別于其它平臺(tái)的地方。

所以無論是董潔，還是小紅書之后邀請(qǐng)的演員張儷，她們直播間賣的大多是一些價(jià)格偏高的小眾品牌服飾，售價(jià)幾乎都在299元以上,一些知名品牌服飾售價(jià)更是高達(dá)2千多元，但消費(fèi)者依然愿意買賬。比如董潔在2月24日的直播中售賣的單價(jià)為5200元的Ms MIN開衫，以及單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

很顯然，對(duì)于直播電商，小紅書選擇從其最擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域出發(fā)，在電商和內(nèi)容之間折衷，尋求了一條更加溫和的路徑，這顯然也是其有別于其他平臺(tái)的差異點(diǎn)。

互動(dòng)式直播VS叫賣式直播

想必很多人在淘抖快的直播間都目睹過主播用力呼喊“不要99塊9，不要69塊9，不要49塊9，只要29塊9兩件，再加兩件……”“3、2、1，上鏈接”這種喧鬧的叫賣式直播吧。而不同于其他平臺(tái)，董潔在小紅書直播間娓娓道來、細(xì)致入微地分享品牌理念和講解商品，則是一種互動(dòng)式直播。那么，互動(dòng)式直播與叫賣式直播，究竟哪種更勝一籌？

一是，叫賣式直播依然是直播電商行業(yè)的主流形式。縱觀淘抖快平臺(tái)涌現(xiàn)出來的頭部主播，無論是之前淘寶的薇婭，還是抖音的廣東夫婦等介紹完商品，均有一套固定的有效話術(shù)。比如，他們營造出的庫存緊張氛圍、限時(shí)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)等，至今仍是轉(zhuǎn)化效率最高的帶貨方式。

據(jù)《2022直播電商白皮書》顯示，2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右。另據(jù)信達(dá)證券指出，根據(jù)快手財(cái)報(bào)所披露的數(shù)據(jù)，其認(rèn)為2022年前三季度抖音電商、快手電商、淘寶直播GMV分別達(dá)到7452.3億元，5888.2億元，5060.2億元。

二是，叫賣式直播逐漸引起用戶的視聽疲勞，互動(dòng)式直播令用戶耳目一新。直播電商興起差不多七年的時(shí)間，很多用戶對(duì)于主播那套饑餓的營銷話術(shù)已經(jīng)開始免疫，所以各大平臺(tái)現(xiàn)在也開始進(jìn)行內(nèi)容輸出，且效果不錯(cuò)。比如，羅永浩和一眾笑果藝人在淘寶說脫口秀賣貨，東方甄選向用戶輸出文化知識(shí)，瘋狂小楊哥在直播間進(jìn)行劇情演繹等。

客觀來講，一開始這種簡(jiǎn)單粗暴的叫賣式直播帶貨的確有效，但隨著整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量規(guī)模見頂，各大直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)就從拉新變成了留量，更豐富的內(nèi)容輸出才會(huì)帶來更高的用戶時(shí)長(zhǎng)，屆時(shí)則會(huì)出現(xiàn)源源不斷的新的創(chuàng)作者和場(chǎng)景，而這也意味著更多的商業(yè)可能性。

但截至目前，以及今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，淘抖快上的叫賣式直播還會(huì)是大部分直播間的選擇，畢竟費(fèi)盡心思編排用戶喜歡的內(nèi)容不是那么簡(jiǎn)單的。綜合來看，互動(dòng)式直播和叫賣式直播各有優(yōu)劣勢(shì)，一時(shí)還難以分出高下。

直播電商是出路？

從前文可知，小紅書的一系列舉動(dòng)表明，其已將直播電商業(yè)務(wù)提升到了更重要的位置，那是否就意味著小紅書此次把直播電商當(dāng)成是其商業(yè)化的出路？然而，理想或許很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

一來，從本質(zhì)上看，直播帶貨這種商業(yè)化行為與以內(nèi)容分享為主的小紅書社區(qū)氛圍始終處于對(duì)立面。雖然小紅書入局直播帶貨的時(shí)間也不算晚，但外界對(duì)其認(rèn)知依然停留在圖文種草階段。據(jù)艾媒調(diào)查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。換句話說，用戶在小紅書下單的幾率并不大，而且未來開始大規(guī)模直播帶貨之后，用戶恐將流失也是小紅書需要面臨的又一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二來，小紅書直播體系內(nèi)缺乏頭部主播，對(duì)用戶的號(hào)召力和影響力有限。小紅書去中心化的營銷模式雖然聚集了大量的中腰部達(dá)人，但具有一定影響力的頭部達(dá)人卻幾乎沒有。從目前來看，出圈的主播也就只有董潔一個(gè)，以后還能否打造出更多的“董潔”式主播，即自身的直播電商IP，對(duì)小紅書平臺(tái)的運(yùn)營能力也是巨大的考驗(yàn)。

三來，小紅書公私域流量池并不互通。區(qū)別于普通電商直播，小紅書直播間太過于依賴主播原有的粉絲基礎(chǔ)，具有極強(qiáng)的私域?qū)傩裕脩艉茈y通過平臺(tái)公域流量池關(guān)注到某一個(gè)帶貨直播間。如何促進(jìn)公私域聯(lián)動(dòng)，也是小紅書需要考慮的問題。

再者，電商業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)繁復(fù)，不僅需要前端觸達(dá)消費(fèi)者，還需要考慮后端的供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)，這些都不是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在。所以，盡管直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟了，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，小紅書這次想借直播電商跑出一條可行的商業(yè)化道路，仍然存在極大的不確定性。