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為何SHEIN能夠打敗騰訊、青島啤酒，位居中國全球化品牌第十強？2020年，SHEIN一度被稱為“中國最神秘的百億公司”。2020年，SHEIN一度被稱為“中國最神秘的百億公司”。2020年，SHEIN的GMV（商品交易總額）首超100億美元，增速達250%；
面向歐美、東南亞、中東等廣袤市場，背靠中國這一全世界最全的供應(yīng)鏈體系，SHEIN的兩大核心競爭力——卓越的供應(yīng)鏈管理能力和強大的流量獲取能力，支撐SHEIN連續(xù)不斷高速增長，在歐美市場和新興市場上攻城略地。
來源：經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志 本刊記者 / 景川
2022年7月份，谷歌攜手凱度正式發(fā)布2022“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單（表1選取20強發(fā)布）。前九強分別為字節(jié)跳動、阿里巴巴、聯(lián)想、小米、華為、OPPO、海信、一加、海爾，而第十強則是國內(nèi)鮮為人知的“SHEIN”，其全球品牌影響力甚至高于騰訊、青島啤酒。
為何SHEIN能夠打敗騰訊、青島啤酒，位居中國全球化品牌第十強？
SHEIN是一家國際 B2C 快時尚跨境電商公司，總部設(shè)在廣東。主營業(yè)務(wù)為快時尚女裝，并積極擴張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時尚用品。SHEIN產(chǎn)品遍布全球220個國家及地區(qū)，體量已是快時尚領(lǐng)域的巨頭之一。
2020年，SHEIN一度被稱為“中國最神秘的百億公司”。2020年，SHEIN的GMV（商品交易總額）首超100億美元，增速達250%；2021年，這一數(shù)字更是達到200億美元。僅2022年上半年，SHEIN的GMV就突破了160億美金，同比增速超50%。過去三年SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長。
作為在線快時尚品牌，對于海外消費者來說，SHEIN具備快時尚品牌的特色，甚至比H&M和Zara做得更快、更好。極致的性價比、每日滾動上新的款式、新穎時尚的設(shè)計、持續(xù)刺激消費欲望的營銷手段等等，讓SHEIN成為快時尚品牌的新寵。
根據(jù)Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)，2020年初至2022年初，SHEIN市占率從18%增至40%；同時，SHEIN的日活躍用戶數(shù)量（DAU）大幅躍升。據(jù)apptopia 4月披露的數(shù)據(jù)，SHEIN的DAU達至2200萬人，遠超其他快時尚品牌App。
盡管對于國內(nèi)的消費者來說依舊十分陌生，但是SHEIN在投資市場上卻十分搶手。2022年4月，SHEIN已經(jīng)完成了F輪融資，總?cè)谫Y金額數(shù)十億美元，目前其估值已達至1000億美元，超過H&M和Zara估值總和。目前SHEIN投資方包括亞洲老牌風(fēng)投機構(gòu)集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、順為資本、紅杉資本、Tiger Global等。
SHEIN通過“女裝”這一熱門品類開辟市場，隨后又實現(xiàn)了全球商業(yè)版圖快速擴張，但是分析其發(fā)家史，賣什么并不重要，重要的是要看這家“中國最神秘的百億公司”是怎么賣的。
柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式
SHEIN面向歐美、東南亞、中東等廣袤市場，背靠中國這一全世界最全的供應(yīng)鏈體系，其卓越的供應(yīng)鏈管理能力和強大的流量獲取能力——這兩大核心競爭力支撐SHEIN連續(xù)不斷高速增長，在歐美市場和新興市場上攻城略地。
接下來將會從供應(yīng)鏈和流量兩大板塊分析SHEIN是如何構(gòu)建自己的核心壁壘。
首先要了解，什么是柔性供應(yīng)鏈？柔性供應(yīng)鏈是指具備對顧客需求做出反應(yīng)能力的供應(yīng)鏈。制造業(yè)的供應(yīng)鏈通常包括組貨規(guī)劃、設(shè)計開發(fā)、渠道商批發(fā)、采購生產(chǎn)、物流零售等環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式是從一個流水線到下一個流水線。而在新的零售環(huán)境下，柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)市場需求，以數(shù)字化為驅(qū)動，小批量多次生產(chǎn)。SHEIN更快、更靈活打破流水線的固定模式，變成網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)方式，從流水線生產(chǎn)變成柔性制造。
至于“小單快返”模式，在跨境供應(yīng)鏈中已經(jīng)小有名氣?！靶慰旆怠保杭聪刃∨康纳a(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，提前投入市場進行測試，根據(jù)市場對新品的反饋，再對熱門產(chǎn)品進行快速返單及追加訂單。作為線上電商品牌，SHEIN更是把這一模式做到了極致。
與傳統(tǒng)快時尚品牌相比，SHEIN每批次出庫量更小，訂單更靈活，市場測試頻次更高，更能快速發(fā)掘爆款。SHEIN全部品類均采用“小單快返”模式，一次訂單量為100-200件/單，且平均出貨周期在1周之內(nèi)；而傳統(tǒng)快時尚巨頭ZARA的一次訂單最低500件，平均出貨周期為2周。
一般來說，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都為低價商品。數(shù)字化管理能夠讓SHEIN發(fā)現(xiàn)爆款，然后通過精準又快速地返單，力求把每一個銷售機會價值最大化。美國的《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱，SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過自己的管理軟件，指導(dǎo)設(shè)計、管理生產(chǎn)過程，效率遠超同行。
高效且低成本的生產(chǎn)能力是SHEIN能夠跑通小單快返生產(chǎn)模式的有力支撐。2015年，SHEIN將中國的總部從南京搬到了廣州番禺，正是看中了廣州這個服裝外貿(mào)的前沿陣地，而番禺則聚集著一大批服裝中小加工廠，能夠快速適應(yīng)SHEIN的小單快返生產(chǎn)模式。根據(jù)招商證券的研究報告，目前番禺地區(qū)一共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商，且SHEIN還形成了向下管理形式的高度協(xié)同。
借助“小批量、高頻次、快速滾動返單”的柔性產(chǎn)業(yè)鏈資源，以及產(chǎn)能滿級的國內(nèi)供應(yīng)商，再加之其數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，讓SHEIN打造除了一套高效、低成本的供應(yīng)鏈體系。而這，正是讓SHEIN從傳統(tǒng)快時尚品牌巨頭——H&M、Zara、優(yōu)衣庫手中攫取市場份額的財富密碼。
公域+私域營銷穩(wěn)固流量壁壘
除了供應(yīng)鏈管理能力，流量獲取能力是SHEIN的另一大核心競爭優(yōu)勢。企業(yè)就算擁有再強大的供應(yīng)鏈能力，如果沒有源源不斷的訂單作為驅(qū)動，正如失去電力供應(yīng)的龐大器械。
SHEIN在流量領(lǐng)域的運營，主要分為公域和私域兩大部分。目前SHEIN的公域流量營銷方式，主要包括多渠道廣告投放、網(wǎng)紅KOL推廣以及聯(lián)盟營銷等。值得一提的是，SHEIN出色的營銷效果——根據(jù)Brand Total的數(shù)據(jù)，2021Q3，SHEIN付費廣告投放SOV（品牌曝光度）高達94%，遠超同類公司。
在轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面，根據(jù)招商證券發(fā)布的報告，SHEIN的廣告推廣均已將用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站或app進行消費為最終目的。SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達1:5（Facebook廣告平均ROI為3-5，淘寶為1:3.5，抖音1:2.4）。能夠?qū)崿F(xiàn)高于淘寶和抖音的ROI，這是因為和第三方平臺相比，SHEIN對于獨立站點的精細設(shè)計和運營，從而實現(xiàn)了私域沉淀。
在私域營銷方面，SHEIN在社交媒體上注冊了官方站賬號，通過在社媒上和用戶互動，強化品牌營銷。這一點，可以參照國內(nèi)的“老鄉(xiāng)雞”和“旺旺”等品牌。不僅如此，SHEIN擁有獨立站點，將用戶注意力盡可能地留在站點，不管是主題競賽，還是折扣券、積分抵現(xiàn)等方式，都是為了提高完成最終消費和復(fù)購的可能性。
實際上，經(jīng)過中國電商近些年的發(fā)展和競爭，流量的重要性早已不言而喻。盡管SHEIN將戰(zhàn)場放到了國外，但是其打法和中國電商平臺相比，也并不新鮮。流量獲取是一種能力，更為重要的是，是SHEIN從成立起就具備的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及選擇獨立站和推動移動電商這兩大戰(zhàn)略布局。
跨境電商目前有兩種常見的模式，一種加入第三方平臺（如亞馬遜、eBay、速賣通等），另一種則是獨立站，賣家自己搭建網(wǎng)站并運營。根據(jù)頭豹研究院《2021年跨境電商獨立站行業(yè)概覽》，預(yù)計2025年，中國跨境電商獨立站市場份額將從2020年的25%上升至近50%。
從成立起，SHEIN就選擇了獨立站的模式，從零做起，而不是選擇入駐海外依然成熟的電商平臺。這是因為SHEIN看中了獨立站具備經(jīng)營自主權(quán)高、能夠塑造品牌形象、掌握客戶數(shù)據(jù)資源、打造私域流量這幾大優(yōu)勢。
在SHEIN的主要市場——美國，電商交易方式仍是以瀏覽器為主，而在電商平臺高速迭代和瘋狂內(nèi)卷的中國，電商交易早已轉(zhuǎn)移到手機APP上。不論是從網(wǎng)站過渡到移動端的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，還是一開始就發(fā)力移動端的拼多多和抖音電商，都證明了一點——移動電商是中國電商平臺的強項，并且這是不可避免的趨勢。
因此，SHEIN一直致力于將西方消費者推向APP端，盡管這意味著要改變西方消費者固有的消費習(xí)慣。從數(shù)據(jù)來看，SHEIN已經(jīng)獲得成功，SHEIN的App流量遠高于其美國競爭對手們。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年上半年SHEIN在美國的下載量達到2240萬，超越亞馬遜位列第一。
至此，SHEIN的商業(yè)模式已然清晰。前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進行產(chǎn)品上新、批量測試，后端借助柔性供應(yīng)鏈采用小單快返生產(chǎn)模式，根據(jù)網(wǎng)站和app端的實時反饋對暢銷產(chǎn)品進行大批量返單、對冷門產(chǎn)品進行樣式修改重新測試，進而在這樣高速迭代下不斷發(fā)掘爆品。同時借助全網(wǎng)營銷高效推廣獲取流量、精細運營沉淀私域，實現(xiàn)品牌價值的長期增長。
那么，SHEIN還面臨哪些問題？在SHEIN業(yè)務(wù)迅猛增長的這幾年，海外消費者對其ESG的批判聲一直如影隨形。
首當(dāng)其沖的就是SHEIN造成的環(huán)境污染問題。作為快時尚品牌，SHEIN每年要保持上架十幾萬SKU，出于性價比的需求，往往使用廉價的聚酯纖維面料，SKU快速迭代加之社交媒體的大量營銷，引導(dǎo)消費者購買更多服飾，造成環(huán)境污染的問題。這類的指責(zé)對于快時尚品牌來說并不罕見，ZARA、優(yōu)衣庫都付出了一定資源和精力去應(yīng)對和改善，以維持歐美市場用戶的好感度。除此之外，服裝質(zhì)量和安全問題、中國代工廠的勞工保障不足、以及頻繁的設(shè)計抄襲指控等，也是SHEIN遭到質(zhì)疑的幾個方面。
本刊系列報道中基于“微笑曲線”理論而提出的兩條高質(zhì)量發(fā)展路線：“制造+品牌的融合”以及“制造+知識產(chǎn)權(quán)的融合”，或許正是SHEIN未來的方向。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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