前不久一位做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的朋友跟我聊天，說(shuō)開(kāi)始懷疑1元促銷(xiāo)這種活動(dòng)方式對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶(hù)是否真的有效。我這位朋友當(dāng)時(shí)和其他產(chǎn)品做合作活動(dòng)，合作方給他們團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)用戶(hù)過(guò)來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為這一部分用戶(hù)特別開(kāi)放一批低價(jià)的商品，比如平常賣(mài)40塊錢(qián)一箱的水果，特價(jià)低到1-5元不等。我問(wèn)活動(dòng)效果如何，朋友說(shuō)活動(dòng)期間導(dǎo)過(guò)來(lái)的流量很大，這一部分特價(jià)商品幾天內(nèi)迅速賣(mài)空，但是活動(dòng)結(jié)束后這批商品恢復(fù)到原來(lái)正常的售價(jià)時(shí)，銷(xiāo)量迅速冷下去，與活動(dòng)前一樣鮮有人問(wèn)津。所以朋友的Boss批評(píng)他說(shuō)活動(dòng)沒(méi)有意義，也讓供應(yīng)商開(kāi)始對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)這種活動(dòng)產(chǎn)生了抵觸心理。
朋友很苦惱，向我吐槽說(shuō)以后再也不做這種1元促銷(xiāo)活動(dòng)了，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)根本無(wú)效。
我問(wèn)：你與合作方談的時(shí)候，合作方的目標(biāo)是什么？而你自己的目標(biāo)又是什么？
朋友答：合作方是想讓我們提供低價(jià)的商品給他們做用戶(hù)福利，我的目標(biāo)當(dāng)然是提高這部分商品的銷(xiāo)量了。可是看似雙贏的合作活動(dòng)，從結(jié)果數(shù)據(jù)看來(lái)是我虧了。
這里就涉及到一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的問(wèn)題。尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，不同的目標(biāo)就要做針對(duì)性不同的活動(dòng)，指望一個(gè)活動(dòng)就完成所有目標(biāo)的人太貪心。上面講的這個(gè)故事，我們仔細(xì)來(lái)分析一下用戶(hù)使用場(chǎng)景，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最開(kāi)始吸引用戶(hù)使用的原因是什么？促銷(xiāo)打折，便宜！所以1元促銷(xiāo)這種形式對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，甚至任何商品交易業(yè)務(wù)型的產(chǎn)品都是絕對(duì)有效的，這是人性！所以也就解釋了為什么上述活動(dòng)期間導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶(hù)很能接受，特價(jià)商品迅速賣(mài)空。接著是后續(xù)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，用戶(hù)因?yàn)榈蛢r(jià)購(gòu)買(mǎi)了其中一種商品，留下的感知是什么？是這家網(wǎng)站上能買(mǎi)到很便宜的商品，很劃算，下次還會(huì)再來(lái)這家網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，至于買(mǎi)的還是不是這同一件商品，就不一定了，問(wèn)題就出在這兒。所以對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是要這部分新用戶(hù)的留存！要觀察的數(shù)據(jù)是從合作方導(dǎo)流過(guò)來(lái)的這部分用戶(hù)，在活動(dòng)結(jié)束后的1個(gè)月內(nèi)有多少人會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)數(shù)據(jù)才是有意義的。這才代表了通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)的新用戶(hù)成了該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的真實(shí)活躍用戶(hù)，而且產(chǎn)生了用戶(hù)黏性，后續(xù)會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為。單單看那幾件促銷(xiāo)商品的后續(xù)銷(xiāo)量，是把用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)作了對(duì)特定幾件商品的持續(xù)偏好需求，別忘了用戶(hù)最開(kāi)始是因?yàn)榈蛢r(jià)才買(mǎi)的啊。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)強(qiáng)KPI驅(qū)動(dòng)的工作，是在整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)里背負(fù)最多數(shù)字上壓力的。常見(jiàn)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)目標(biāo)包括用戶(hù)數(shù)、DAU、MAU、網(wǎng)站停留時(shí)間、單一模塊使用率、用戶(hù)留存率、總營(yíng)收轉(zhuǎn)化、ARPU值等等，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是從中拆解出來(lái)的細(xì)分目標(biāo)，以某一項(xiàng)具體數(shù)值的短期提升為目的。
所謂“好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的”，就是說(shuō)產(chǎn)品人員生完孩子后，剩下的都得靠運(yùn)營(yíng)人員去養(yǎng)孩子，運(yùn)營(yíng)人員與用戶(hù)的接觸是最多的，孩子養(yǎng)不養(yǎng)得好，得看你想讓他成為什么樣，這就是我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定。
Facebook早期打動(dòng)投資人的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就兩點(diǎn)：一是活躍用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)間量；二是搶占最初幾個(gè)大學(xué)的速度。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)用戶(hù)數(shù)重要嗎？也重要，但是把這兩點(diǎn)做好了用戶(hù)數(shù)就是水到渠成的事情，如果初期就只注重用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，而不看活躍度及社區(qū)氛圍的培養(yǎng)，就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)年憑借搶車(chē)位游戲，短期內(nèi)虛假繁榮的景象，當(dāng)然后來(lái)開(kāi)心網(wǎng)的結(jié)局大家也都知道了。
所以，我們?cè)賮?lái)看大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，用戶(hù)數(shù)還重要嗎？重要！對(duì)老板和投資人來(lái)說(shuō)還是最重要的，但對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要陷入盲目追求用戶(hù)數(shù)的死胡同。
社交型產(chǎn)品的首要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)絕對(duì)不是用戶(hù)數(shù)，而是社區(qū)氛圍和用戶(hù)粘性！
內(nèi)容型產(chǎn)品，要看重用戶(hù)停留時(shí)間和重復(fù)使用率。
工具型產(chǎn)品把總安裝用戶(hù)數(shù)作為首要目標(biāo)倒沒(méi)錯(cuò)，但更要看DAU。很多工具型產(chǎn)品的問(wèn)題是總用戶(hù)數(shù)高，但活躍度低，用戶(hù)手機(jī)上安裝了但是總想不起來(lái)打開(kāi)，這也是有問(wèn)題的。
電子商務(wù)類(lèi)產(chǎn)品要核算單一用戶(hù)的獲利率，即ARPU值，以及新用戶(hù)的獲取成本，現(xiàn)有用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品，要看平臺(tái)所連接雙方的高保留率。
來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)@白崎
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)