先聲明下,筆者非運營或營銷從業(yè)者,所以本文不會系統(tǒng)化的講解運營推廣方面的內(nèi)容,更多從一個PM的角度去詮釋對運營推廣的一些淺見。如涉及專業(yè)性問題的錯誤解讀望大家海涵。
這個主題源于我們近期一個運營推廣活動的總結(jié),同時一直希望對過往經(jīng)歷的一些運營活動做方法論總結(jié),便有此文。
大概介紹下活動數(shù)據(jù):
微信增粉相較日常提升400%以上;
參與人數(shù)比預(yù)估人數(shù)多8倍,具體數(shù)據(jù)不方便透露(包括被刪除的不符合主題要求的照片)。
此次活動背景:
筆者在廈門創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊招人難大家都懂的,所以團(tuán)隊幾乎都是應(yīng)屆生缺乏相關(guān)運營經(jīng)驗;由于產(chǎn)品開發(fā)周期相對較長,我們采取了運營先行的策略,而微信公賬號是我們的運營重點;微信日常運營以內(nèi)容為準(zhǔn),不過產(chǎn)品即將上線,上線后運營團(tuán)隊需要較強(qiáng)的活動運營能力。
綜上,目的主要有以下兩個:
1、增加品牌曝光,增加微信訂閱粉絲;
2、正式戰(zhàn)役開始前的練兵。
現(xiàn)在來闡述下此次活動涉及到的一些產(chǎn)品化的做法,都會以實例進(jìn)行講解:
1、抓住用戶的本質(zhì)需求
以下這個活動相信大家在朋友圈都非常眼熟了,不少朋友都在吐槽朋友圈被刷屏,但是另外一群人卻依舊樂此不疲的參與。
第一次看到此活動時候,直接大腦反射是:策劃者真nb,又一個打著幌子刷自拍的活動將占領(lǐng)朋友圈。
常規(guī)意義上的運營推廣一般會用以下兩種方式驅(qū)動用戶:利益和心理。
一般以利益驅(qū)動的活動都會相對硬的方式呈現(xiàn),并缺乏生命力,靠的是強(qiáng)推。而心理驅(qū)動的活動帶有較強(qiáng)的自生長能力和病毒傳播特性,典型如曾經(jīng)也蔓延朋友圈的“圍住神經(jīng)貓”(炫耀心理)。
以上活動是典型以心理滿足為核心的活動,在對自拍這件事充滿惡意的朋友圈,如果發(fā)自拍的行為是一個強(qiáng)需求,那么賦予自拍的“那個理由” 就是一個好產(chǎn)品?!拔⑿顒印币匀Τ鍪畟€好友利用用戶關(guān)系鏈傳播;還給出一個“冠冕堂皇的理由”:被微笑刷屏是件好事。給用戶一個自我心理暗示:我可不是單純發(fā)自拍,微笑是一件“走心”的事噢。
基于以上思路,結(jié)合我們的目標(biāo)用戶群特性。我對團(tuán)隊提出了一個以利益作為“引子”,滿足用戶曬自拍的活動方向。
經(jīng)過團(tuán)隊的討論提出了活動主題,并且我們給力的BD辣辣童鞋聯(lián)系到某電商B2C提供了實物和優(yōu)惠劵等獎勵。那么,萬事俱備,只欠東風(fēng)。活動可以風(fēng)風(fēng)火火開搞啦?。?!
當(dāng)然,如果只是這么簡單,此文就沒有存在的必要了。且看下文。
2、龐大的用戶基數(shù)才能支撐一個“大”產(chǎn)品
在我經(jīng)歷過的運營方案里面,特別多運營人員喜歡提出一些看似有“創(chuàng)意”的運營想法。一方面覺得“借鑒”是一件失水準(zhǔn)的事情,同時也把創(chuàng)意這件事高于了用戶相對能觸達(dá)的實際場景。
比如曬照片可以衍生出很多曬法:曬閨蜜合照、曬自拍、曬旅游照甚至像“少年不可欺”那樣曬高空拍照。不同的主題特性最大的區(qū)別就是:內(nèi)容生產(chǎn)成本可能完全不一樣。由此帶來的影響:參加的門檻也就完全不同。
大用戶量參加的活動一定是簡單的,內(nèi)容信手拈來的。這個原則適用于綜合性產(chǎn)品也適用于垂直產(chǎn)品。這個看似簡單的原則在執(zhí)行過程中往往則是南轅北轍。
拆掉門檻,放你的用戶進(jìn)來。
3、多做不如少做原則
負(fù)責(zé)此次活動的是我們的社會化媒體部門,所以該部門的負(fù)責(zé)人一開始還提出了微信、微博(因為我們微博還未正式運營,所以粉絲極少)同時并行的活動方案,希望也推一把微博。
初級的PM容易犯堆砌功能的毛病,看到啥都新鮮。而初級運營則喜歡堆砌渠道,總以為推的地方越多效果就好,恨不得把所有資源都用上,一個活動帶來無數(shù)收益。毛澤東在內(nèi)戰(zhàn)時期提出一個非常出名的戰(zhàn)術(shù)理論“集中優(yōu)勢兵力,各個殲滅敵人”,這一理論和產(chǎn)品方法論的“多做不如少做”有異曲同工之妙。從“腦爆”后無數(shù)的點子中抽離活動核心玩法、TOP推廣渠道、單一活動集中地和產(chǎn)品中提出十個功能點然后砍掉只做一個原理是一樣的。
鑒于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的原因,資源有限渠道有限,與其廣撒網(wǎng)。集中在一個戰(zhàn)場,傾其兵力看起來是一個更好的玩法。相信大家都明白在10個地方搞活動都只有10個人參加和在一個地方搞活動但是100個人參加的區(qū)別。
套句雞湯:不要忘了初心。
4、核心功能作為引爆點
搜狗輸入法的崛起源于龐大實時更新的詞庫,美拍崛起因為精美的MV特效。某些產(chǎn)品的勝利在于其“局部構(gòu)成的整體大于局部”而形成1+1>2的效應(yīng),而還有一些快速崛起的產(chǎn)品僅僅因某個核心功能。
核心功能作為引爆點的原理同樣適用于運營活動,一個強(qiáng)調(diào)強(qiáng)節(jié)奏感的運營案更基于此,上文提到我們以利益作為引爆點,大概如下:
在活動開始前兩天,我們已經(jīng)對活動進(jìn)行了小批用戶放量,以測試是否存在較強(qiáng)自傳播性。結(jié)果,結(jié)果我們失望了,最開始的兩天我們一共獲得了低于300的參與人數(shù)。所以唯一的希望停留在通過獎品吸引“種子”用戶再通過這批用戶進(jìn)行傳播。
我們把可傳播性分為三個層次:
一、自傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容或活動可能僅僅因為初始一兩個用戶節(jié)點就會形成蔓延之勢;
二、次之則需要積累到一定基礎(chǔ)用戶量級后得以緩慢傳播;
三、最弱則傳播性幾乎忽略不計,只能靠砸獎品維系。
我們的活動屬于第二者,所以活動當(dāng)天通過微信推送“有獎?wù)骷焙螅瑓⑴c人數(shù)當(dāng)晚迅速上升到6000多人。為活動的二次傳播提供了更大可能性。
以下是用戶描述的文案:怎么朋友圈都在玩這個?竊喜,嘻!
通常來說,一個極具傳播性的方案是可遇而不可求的,而次之的方案相對容易產(chǎn)出的,不管是通過獎品、關(guān)鍵渠道還是KOL,找出并利用好你的引爆點or催化劑顯得尤為重要。
5、活動也要快速迭代
由于活動時間較為緊急,必須卡在周五進(jìn)行自傳播測試,評審活動UI時我對設(shè)計師說:鑒于時間緊急,這個UI算是一個妥協(xié)的產(chǎn)物,并不代表真的很OK。以至于設(shè)計師在后面提交活動banner審核,我說OK 后她依舊小心翼翼的問:這個不是妥協(xié)的結(jié)果吧。
這是一個有趣的小插曲。但是我們看到的大部分運營活動都是上完活動就只管推廣,甚至有的像我們這樣出于卡時間草草上線。但是活動開始并不代表活動完全形成成型,動態(tài)的調(diào)整迭代才能做出更好的運營。
截止目前,我們對活動中非BUG細(xì)節(jié)進(jìn)行了至少20個優(yōu)化點,列舉二三如下:
案例一:分享引導(dǎo)優(yōu)化
開始我們設(shè)計的上傳成功頁提示文案如下
優(yōu)化后如下:增加了更為明確的分享引導(dǎo),將一個看似平常的“每日均可投票”進(jìn)行強(qiáng)化并賦予一個所謂的“彩蛋”秘籍名義(這里還有一個小點需要強(qiáng)調(diào),之所以提出以上點來源于我們的一個日常活動總結(jié)認(rèn)知:“別以為用戶都知道”);對是否分享做判斷,分享后則展示之前的文案。
從而,提高了分享率15%。
遺憾的是出于對微信規(guī)則忌憚:我們閹割了分享到朋友圈的設(shè)定,僅引導(dǎo)分享給好友。
案例二:優(yōu)化活動規(guī)則展示
迭代過程:如何獲獎點擊查看(靜態(tài)提示)—如何獲獎點擊查看(動態(tài)提示)—關(guān)注美芽查看獲獎規(guī)則(動態(tài)提示)
以下分析迭代原因:
第一次:由于對自傳播性期望值較大,前期故意弱化了獎品權(quán)重,經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)自傳播性較差則提高了此權(quán)重;
第二次:關(guān)注轉(zhuǎn)化率比較低,強(qiáng)化了關(guān)注行為引導(dǎo)。對應(yīng)的規(guī)則詳情頁也進(jìn)行了優(yōu)化,如下所示:
引導(dǎo)關(guān)注的文案開始在規(guī)則底部靠近“閱讀原文”
我們先來分析下這個頁面對應(yīng)的場景:非粉絲用戶看到別的朋友分享的內(nèi)容點擊進(jìn)入活動頁,想了解下規(guī)則再確定是否參加。
對應(yīng)的邏輯設(shè)定:通過簡要活動介紹后引導(dǎo)用戶繼續(xù)通過底部“閱讀原文”返回活動頁面參加活動。
當(dāng)關(guān)注和參加活動并列在底部時候,用戶所在的場景會更強(qiáng)的引導(dǎo)進(jìn)入?yún)⒓踊顒樱瑥亩雎躁P(guān)注行為。我們做了什么調(diào)整呢?
把這貨拿到了頂部。關(guān)注了我們,找到活動入口so easy。先圈進(jìn)來再說唄?。。?/font>
經(jīng)過以上一系列調(diào)整:關(guān)注轉(zhuǎn)化率提升了近30%。其它優(yōu)化不一一列舉。
這段主要想闡述的觀點是:運營活動也是一個產(chǎn)品,需要根據(jù)實際運營情況進(jìn)行迭代優(yōu)化,并且由于活動時效性極強(qiáng),一般都需要強(qiáng)跟進(jìn)。這是大部分運營團(tuán)隊忽略的問題。
望卿慎思!
6、用用戶語言去傳達(dá)
做產(chǎn)品時候經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)用戶語言,什么是用戶語言?汽車之家CEO秦致曾經(jīng)做了一個比喻,形容一個車放杯子的地方多大,傳統(tǒng)車商就說直徑7cm,而汽車之家用平時我們常見的飲料瓶來做比喻,裝一個脈動瓶開上100碼瓶子都不會飛出去,這就是用戶語言。
簡言之:用戶喜歡的聽得懂的不需要思考的就是用戶語言。切記炫專業(yè)術(shù)語。
相反的例子:
去哪兒曾經(jīng)在某個子產(chǎn)品線描述里面寫到“某某POI某某”這樣的介紹,POI你妹啊,行業(yè)人士還不一定看的懂呢!
這貨是無意間看到的,“輕卡減肥”到底是什么玩意,我智商低,有人可以教教我么?
這個地方之前叫rank紅唇排行,后面改成了“女神排行”,話說誰不想被叫女神呢?
當(dāng)然,也不見得我們把用戶語言寫多贊,只是希望提醒下廣大運營同胞寫文案時候別犯二別裝逼。拋磚引玉嘛!
7、單線程設(shè)計原則
單線程顧名思義,不會有太多邏輯分叉,在單一場景里面只強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)一個主行為操作。
先來列舉一個我們之前的反例:
這是運營同事比較早期的活動介紹,這個場景的設(shè)定重點是介紹“活動是啥?怎么參加、獎品是什么、怎么才能獲獎,獎品是真的么不會逗我玩吧”,而標(biāo)紅的地方隸屬的場景是已收集獲獎名單,對獲獎名單進(jìn)行告知。所以后期砍掉了除當(dāng)前場景外的“無用”內(nèi)容。
單線程設(shè)計強(qiáng)調(diào)沉浸式的用戶體驗,讓用戶專注當(dāng)前場景,而往往我們看到很多這樣的活動頁,堆砌信息,恨不得把所有東西一股腦告訴大家,結(jié)果用戶什么都記不住。這種案例多了去,大家隨便找找看。
為此我們還專門在團(tuán)隊提過“當(dāng)用戶是一只7秒記憶的金魚”的原則。盡量以“直”邏輯說事情,如果只需要說兩件事,絕對不說第三件。冷笑話時間:傳說金魚的記憶只有7秒。
8、將復(fù)雜產(chǎn)品機(jī)制隱藏起來
這里的潛臺詞是:悄悄幫用戶把事情干了。微信朋友圈照片上傳體驗是典型正面案例。做過照片上傳功能產(chǎn)品的童鞋一定都非常蛋疼中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,“笨”的設(shè)計搞一個草稿箱說:喂,你丫網(wǎng)絡(luò)太差,哥也沒辦法幫你傳上去,你再點一次吧。而“聰明”的朋友圈應(yīng)該是先假寫,等到網(wǎng)絡(luò)好時候自動幫你上傳(具體機(jī)制沒有詳細(xì)研究)。
對應(yīng)到運營事件,通常運營人員為了節(jié)約自己的成本特別喜歡把“麻煩的事情”推給用戶。舉一個我曾經(jīng)遇到的反例:申請某app的內(nèi)測資格,要求我附上我在某社區(qū)曾發(fā)過的10個“爆款”帖。我認(rèn)為正確的做法是給個該社區(qū)ID ,運營人員自己去看就好了。
因此,我們團(tuán)隊內(nèi)部的執(zhí)行原則是:如果用戶需要做2倍的工作量,運營需要10倍的工作量,我們也應(yīng)該把那十倍的工作量攬過來。
9、確保操作任務(wù)的連貫性
一個好產(chǎn)品的交互任務(wù)一定是環(huán)環(huán)相扣的。對于運營推廣這種“短任務(wù)行為”,會有更苛刻的要求。這里衍生出兩個方向討論:
一、確保任務(wù)是連貫的,任何操作斷層都可能導(dǎo)致大批量流失;
以下有兩個實例幫助我們理解:
對比兩個活動,對大的區(qū)別在于活動2在用戶看到的一瞬間就可執(zhí)行,而活動1存在明顯的場景和任務(wù)可剝離特征?;顒?vs活動2,哪個更容易參加呢?
當(dāng)然由于范例具有一定片面性。這里并非說活動二就非常不好,我們只是提出其中的點幫助分析。大家可以反思下曾經(jīng)做過的運營活動,有哪些方案里面存在明顯的任務(wù)斷層,導(dǎo)致中途流失的。
二、在一個連貫操作任務(wù)里,對每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化做的越好,最終獲得的轉(zhuǎn)化就越高。
漏斗模型非常適合解釋這一原理的重要性。假設(shè)在91買斷一周第一輪播位,輪播的廣告位就是漏斗的口,banner點擊次數(shù)-跳轉(zhuǎn)到AppStore的人數(shù)-最終下載應(yīng)用的人數(shù)-激活人數(shù)。banner是否符合目標(biāo)受眾的喜好,banner上的文案設(shè)計是否對目標(biāo)群體有吸引力影響到—banner點擊率;AppStore里app介紹、展示圖是否OK 將直接影響—下載決策...以此類推。
這個道理非常簡單...
鑒于時間和篇幅緣故,今天簡要分析其中某些點,等我心情好時候繼續(xù)補(bǔ)充。
希望對大家有所幫助,擇精華,去糟粕!如果你覺得本文有王婆賣瓜之嫌,智者見智就好。
任性,就是不解釋!
via:知乎 julystory
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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