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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小洞察,大創(chuàng)意
2020-10-26 19:31:54


 
洞察,英文叫做INSIGHT,是廣告人幾乎每天掛在嘴上的行話。

它的重要性不言而喻,我們都知道:好的洞察,是后續(xù)創(chuàng)意的基石。

那么,什么是洞察?什么又是好的洞察呢?

對于洞察的理解,我腦海中一直有個比較形象的畫面:

一個小男孩在窗戶紙上扒開一個小洞,充滿好奇心地去窺探里面人的生活景象。

沒錯,我認(rèn)為廣告人挖掘洞察,就是一種窺探消費者的行為。

既然是窺探,那么這個視角一定是小的,但同時也是細(xì)致入微的。

所以,從某種程度上來說:好的消費者洞察,應(yīng)該都是細(xì)微的。

如果說,創(chuàng)意源自洞察,那么:大創(chuàng)意,應(yīng)該都源自一些很小的洞察。

我一直不覺得通過一堆大數(shù)據(jù)分析,能得出什么好的洞察,更別說什么好的創(chuàng)意了。通過數(shù)據(jù),或許可以得出一些不錯的媒介策略、購物動線策略,但很難是偏感性的創(chuàng)意。

接下來,我會分享最近看案例時,看到的幾個大創(chuàng)意背后的小洞察。
 

小洞察1:

大多數(shù)人應(yīng)該都有過這樣的經(jīng)歷:

在平常工作的時候,比如打開電腦寫著PPT,突然彈窗蹦出一條朋友的微信消息,安利了你一個好物鏈接,然后你點了鏈接去看這個好物的介紹、用戶的評論等等信息,覺得不錯決定下單購買,然后順帶跟這個朋友在微信聊了起來……

這時候,你可能早已忘記了那個還在“嗷嗷待寫”,明天就要交的PPT。

國外一款主打保持高效專注,以此提高工作生產(chǎn)力的IOS系統(tǒng)的訂閱商店——SETAPP,就是在上述這個小洞察的基礎(chǔ)上,想出了一個開腦洞的大創(chuàng)意:
被一個電話改變的人生

用系列劇情視頻,充分詮釋了工作不專注,導(dǎo)致的一系列悲劇。

第一條視頻是當(dāng)代《變形記》,由于自己的心理醫(yī)生在治療過程中接了一個來自格雷格的電話,男子就此陷入了把自己當(dāng)作一條蛇的幻想。




第二條視頻同樣是這位格雷格的電話,打斷了正和孩子玩捉迷藏的爸爸,于是孩子就這樣被遺忘了。看到這里我甚至想起《鬼魅浮生》中那個一直在舊居中縈繞的鬼魂,也是見證著屋主變遷,徘徊不去,直到舊屋灰飛煙滅。




 (由于一篇推送允許放的視頻條數(shù)有限,感興趣的可以去我公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【捉迷藏】,觀看完整視頻。)

第三條視頻在演繹思路上如出一轍:由于魔術(shù)師在表演中接了個電話(是的,同樣還是來自于格雷格),女主的丈夫被消失后再沒出現(xiàn)過。



(去我公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【魔術(shù)師】,可以觀看這條視頻的完整劇情)





  
小洞察2:

我們在購物的時候,很容易被賣家打造的美好消費場景誘惑,把自己帶入而下單。

而現(xiàn)實往往是“買家秀”和“賣家秀”有著天壤之別。這就是典型的理想很豐滿現(xiàn)實很骨感的沖動消費。誰,還沒個邊做著美夢邊著魔般掏錢的經(jīng)歷呢?

挪威萬能網(wǎng)站Finn.no給他們的二手交易功能拍的廣告,就是很好地利用了這個洞察,想出了一個很好的大創(chuàng)意:

買了蠢東西?(Bought something stupid?)

用視頻演繹了一系列因為想太美而沖動購買了事后自己都覺得愚蠢的東西。

最后再點出:在那些腦子一熱買回來的東西還沒積灰老化前,做個明智的決定,把它們統(tǒng)統(tǒng)放到二手交易平臺上賣掉吧。

系列1——滑翔篇





系列2——漂流篇


(公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【漂流】,觀看原片)
 
系列3——漂流篇



(公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【攝影】,觀看原片)


小洞察3:

在家穿拖鞋,經(jīng)常碰到的一個窘境是:容易找不到鞋。

比如起床的時候,發(fā)現(xiàn)只有一只鞋了,另外一只不知道被我們踢到哪里去了。
所以,有的人會干脆懶得穿鞋,直接光著腳走在家里。

特別是對于上班族而言,在外穿了一天的鞋,回到家后最舒服的事,是脫了繁重疲憊的鞋,讓腳直接接觸干凈又溫馨的家。

清潔機(jī)器人品牌云鯨,就抓住了現(xiàn)在年輕人的這個小洞察,攜手博主@除了我都是豬和@野生珍妮拍攝廣告片,一起開啟#光腳自由主義#。主張享受赤腳的快樂,擺脫束縛做自己。



 

小洞察4:

現(xiàn)代人不知道是中了什么邪,白天睡不醒,晚上睡不著。

用著最貴的保健品/化妝品,為的是熬完最猛的夜后,醒來依然可以看起來有好的外在狀態(tài)。然而效果,其實也就那樣。

但假如我們可以做到每天早睡,效果絕對比任何保健品/化妝品好。

正如藥王孫思邈早就說過:”服藥百裹,不如獨臥?!?/section>

好的睡眠,是天然的抗衰老處方。

倫敦的獨立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Mother,正是在這個小洞察基礎(chǔ)上,為宜家策劃了一個名為“Tomorrowstarts Tonight(明天從今夜開始)”的campaign,認(rèn)為一夜安眠是美好一天的背后的英雄。

其中,他們創(chuàng)作了一套相當(dāng)機(jī)智的平面海報,采用引人入勝的視覺融合技術(shù),將睡眠與提供相同結(jié)果的時髦產(chǎn)品進(jìn)行對比,用最簡單易懂的構(gòu)圖展現(xiàn)睡眠的種種好處。



 




小洞察5:

隨著這幾年女權(quán)主義的興起,特別是像《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等影視節(jié)目的火熱,人們對于女性,特別是都市女性的標(biāo)簽好像從一個極端到了另外一個極端。

現(xiàn)在的都市女性,好像被過度貼上了“颯”、“獨立”、“女漢子”、“灑脫”等標(biāo)簽,而如果說一個女生很“柔美”、“細(xì)膩”等原本描述女性的詞,似乎反而成了一種**。

我們告別了舊的枷鎖,然后為自己**了新的。

百雀林旗下品牌三生花,正是抓住了這個小洞察,為那些原本內(nèi)心還是很“柔美”、“細(xì)膩”,但因為某些原因外表表現(xiàn)得很“颯”、“獨立”、“女漢子”、“灑脫”的女性發(fā)聲。

視頻核心主張:


娘,并不意味著弱小,刻意舍棄它才是。
作為女性,可以選擇堅強(qiáng),也擁有柔軟的權(quán)利;
可以選擇灑脫,也擁有細(xì)膩的權(quán)利;
可以選擇成熟,也擁有天真的權(quán)利;
可以選擇自律,也擁有松弛的權(quán)利。


man一點,或者娘一點,是我們的自由。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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