很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對(duì)于任何一個(gè)品牌商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是品牌立足的根本，是保持自身競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。新產(chǎn)品就是品牌未來(lái)的希望。
傳統(tǒng)的新品在洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往是根據(jù)市場(chǎng)部，咨詢公司或者其他行業(yè)報(bào)告進(jìn)行分析的，然后再粗略的預(yù)估新品的市場(chǎng)潛力。對(duì)于品牌來(lái)講，這種方法限制的新品的研發(fā)效率，并且不確定是否符合市場(chǎng)期望。
孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果把這句話搬到新品研發(fā)過(guò)程中，依然適用，可以這樣理解，
知己，了解品牌自身情況，市場(chǎng)占有率，內(nèi)部運(yùn)作流程，品牌影響力，品牌運(yùn)營(yíng)以及品牌的短板。
知彼，了解品牌的消費(fèi)者在哪，消費(fèi)者是誰(shuí)，消費(fèi)者的興趣傾向；了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他在哪，什么樣的，有哪些優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。
接下來(lái)，我們就聊聊，再者大數(shù)據(jù)時(shí)代，怎么洞察市場(chǎng)，挖掘具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。
大數(shù)據(jù)能做什么事情？
人人都在討論大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是什么？能做哪些事情？我們拆解一下這個(gè)詞，分為“大”和“數(shù)據(jù)”。
何謂“大”？簡(jiǎn)單來(lái)講，可以理解為它的覆蓋面廣，全面，無(wú)所不能，龐大的。
何謂“數(shù)據(jù)”？即為根數(shù)據(jù)（Metadata），散落在各處的信息，咨詢，資料等。
兩個(gè)字組合起來(lái)可以轉(zhuǎn)譯為，人類(lèi)可以通過(guò)龐大的根數(shù)據(jù)，應(yīng)用到生活的各個(gè)方面。
大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值就在于它的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)從龐大的數(shù)據(jù)中，挖掘最有價(jià)值的信息，并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，人與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。標(biāo)記和記錄一個(gè)人的信息，不再僅僅是通過(guò)身份證，而是有無(wú)數(shù)個(gè)根數(shù)據(jù)組成。根數(shù)據(jù)不是對(duì)象本身，它只描述對(duì)象的屬性。例如，描述人的通俗的話語(yǔ)，
身高一米二，屁股占一半，牙黃，口臭，胳肢窩上銹
其中根數(shù)據(jù)為，身高，屁股，牙，口腔，胳肢窩，對(duì)應(yīng)的值為一米二，身高一半，黃，臭和上銹。
當(dāng)然，我們也可以通過(guò)根數(shù)據(jù)，了解整個(gè)人的信息，也就是所謂的用戶畫(huà)像。
以往，傳統(tǒng)線下商店里，消費(fèi)者買(mǎi)了什么，是誰(shuí)買(mǎi)的，為什么買(mǎi)，他有什么特征，這些資料對(duì)于商店來(lái)說(shuō)，是完全不清楚的。不過(guò)，這些事情對(duì)于大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直是輕而易舉。消費(fèi)者在網(wǎng)上的記錄十分詳細(xì)，他的收入情況，地址甚至是生活習(xí)慣都可以探查清楚。
這也是大數(shù)據(jù)的魅力所在，當(dāng)然，我們也可以將大數(shù)據(jù)能力矩陣，賦能在品牌新品的創(chuàng)新上，通過(guò)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甄選產(chǎn)品概念并預(yù)估市場(chǎng)潛力。
大數(shù)據(jù)探查新品市場(chǎng)
盲目的投放和發(fā)布新產(chǎn)品，會(huì)受到市場(chǎng)的打擊，提前預(yù)知消費(fèi)者的興趣傾向，購(gòu)買(mǎi)喜好將會(huì)對(duì)新產(chǎn)品起到積極的正向作用。
用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的多年的行為數(shù)據(jù)，都會(huì)詳細(xì)記錄在服務(wù)器，數(shù)據(jù)可能會(huì)散落在各個(gè)網(wǎng)站。但，這些數(shù)據(jù)能夠詳細(xì)描述用戶的特征，都需要哪些數(shù)據(jù)？
用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
這部分?jǐn)?shù)據(jù)描述了用戶的基本特征，能夠確定用戶是誰(shuí)。具體可以包括，
姓名，性別，年齡，職業(yè)，收入，地域，注冊(cè)地，常用ip，手機(jī)型號(hào)等。如果該用戶是實(shí)名注冊(cè)，那這些數(shù)據(jù)可以很容易獲取。但若是非實(shí)名，就需要后期通過(guò)模型推斷其各個(gè)屬性，如用戶的性別判斷，筆者在之前的文章中也有所描述，可以參考下《AI驅(qū)動(dòng)的電商用戶模型：性別屬性是如何確定》。
購(gòu)物數(shù)據(jù)
購(gòu)物數(shù)據(jù)，是用戶在電商網(wǎng)站上發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，所記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)，從購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中可以提取出很多有價(jià)值的信息。
當(dāng)用戶對(duì)某件商品發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，就意味著對(duì)商品有需求，商品對(duì)他有價(jià)值。
緊接著，如果用戶周期性購(gòu)買(mǎi)，那么用戶就是該商品的絕對(duì)忠誠(chéng)用戶。
再者，用戶瀏覽，搜索，加購(gòu)，關(guān)注行為，也能反映用戶對(duì)商品的傾向
不同的購(gòu)買(mǎi)行為，能夠?qū)τ脩舳x不同的標(biāo)簽，從而衍生了如下的數(shù)據(jù)維度，
購(gòu)買(mǎi)力：通過(guò)歷史消費(fèi)記錄，收集訂單價(jià)格信息，再根據(jù)其消費(fèi)額度，判斷用戶的購(gòu)買(mǎi)力，詳情也可以查看筆者之前文章《電商購(gòu)買(mǎi)力模型：用大數(shù)據(jù)解鎖智慧營(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)》
促銷(xiāo)敏感度：用戶訂單中，有優(yōu)惠的訂單比例。這個(gè)數(shù)據(jù)能夠?qū)ζ放粕痰拇黉N(xiāo)和促銷(xiāo)力度提供指導(dǎo)作用。
還有，用戶忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)周期，品牌RFM模型，品牌偏好，性格偏好等等等等。
行業(yè)數(shù)據(jù)
當(dāng)然，不單單要知道用戶的信息，還需要了解自己和對(duì)手市場(chǎng)情況，有針對(duì)性做分析。
首先，聚焦自身品牌粉絲，探查粉絲不同性別，區(qū)域和年齡層對(duì)產(chǎn)品屬性的青睞。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，YSL粉絲群體中，一線城市品牌的金牌會(huì)員，年輕人更喜歡粉紅色的口紅，又喜歡短款，那么品牌可以針對(duì)這些人群有的放矢的研發(fā)新產(chǎn)品。
其次，了解競(jìng)品情況，跟進(jìn)競(jìng)品市場(chǎng)。每個(gè)品牌的產(chǎn)品線不一定相同，sku池深度迥異。對(duì)于競(jìng)品品牌的爆品，我們可以針對(duì)性拉取爆品的粉絲，了解他的用戶群體，并應(yīng)用到新品研發(fā)策略中。
社交數(shù)據(jù)
社交數(shù)據(jù)能夠更全面的認(rèn)識(shí)品牌的人群，深度的理解用戶的社交屬性，在媒體上的發(fā)聲態(tài)度，可以更加立體的理解用戶群。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)標(biāo)簽，能夠充分的了解用戶的需求點(diǎn)在哪里，新產(chǎn)品做到有的放矢。再通過(guò)大數(shù)據(jù)能力輸出與產(chǎn)品匹配程度較高的用戶群體，這可以為新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)帶來(lái)一批種子用戶。
基于大數(shù)據(jù)的新品冷啟動(dòng)
新品營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的套路基本相同，任何的新品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，都需要經(jīng)過(guò)“接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”的一個(gè)過(guò)程。不過(guò)，在新品上市時(shí)，我們需要通過(guò)大數(shù)據(jù)，來(lái)完成用戶對(duì)新品的接觸和認(rèn)知過(guò)程。也可以認(rèn)為，這是新品的冷啟動(dòng)過(guò)程。
做過(guò)社區(qū)的朋友都應(yīng)該知道，冷啟動(dòng)的種子用戶，對(duì)于新產(chǎn)品有多么的重要。尋找精準(zhǔn)的流量對(duì)新品帶來(lái)的效果將是不可估量的。
這部分精準(zhǔn)流量的篩選，可以分為三個(gè)階段，預(yù)熱期-爆發(fā)期-收尾期
預(yù)熱期-擴(kuò)大人群范圍
預(yù)熱期的目標(biāo)就是希望可以讓更多的人了解新品，讓用戶能夠真的感知到新品的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意點(diǎn)。此時(shí)，需要挖掘新品可能存在的潛在用戶流量，把數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大新品所在品類(lèi)，甚至相關(guān)品類(lèi)。凡是對(duì)新品所在品類(lèi)或者相關(guān)品類(lèi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)，瀏覽，搜索，收藏或者加購(gòu)行為的用戶，都要進(jìn)行觸達(dá)。
爆發(fā)期-尋找精準(zhǔn)流量
爆發(fā)期即為收割期，春季栽的稻子該去收割了。其實(shí)就是把預(yù)熱期觸達(dá)的用戶，進(jìn)一步精準(zhǔn)篩選，選出頭部流量。此時(shí)，可以結(jié)合公司內(nèi)外的資源對(duì)這部分用戶進(jìn)行邀請(qǐng)制的測(cè)試，使用新產(chǎn)品，優(yōu)惠補(bǔ)貼，評(píng)測(cè)或媒體公關(guān)。進(jìn)而將頭部流量轉(zhuǎn)化為已購(gòu)用戶和品牌粉絲，再通過(guò)這部分人群的口口相傳，達(dá)到很好的口碑傳播效應(yīng)。
收尾期-人群二次觸達(dá)
當(dāng)然，并不是每個(gè)精準(zhǔn)用戶都會(huì)買(mǎi)單，各種各樣的原因?qū)е虏糠钟脩舻絷?duì)?？赡苁钱?dāng)時(shí)忘記了，可能當(dāng)時(shí)手頭上有其他工作，可能對(duì)促銷(xiāo)不是很滿意，等等。對(duì)于這部分人群，我們?nèi)孕枰俅斡|達(dá)。通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出這部分用戶群，然后進(jìn)行大力度促銷(xiāo)，最后在觀察其數(shù)據(jù)情況。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，以上只是新品冷啟動(dòng)過(guò)程中，對(duì)人群的玩法。后續(xù)還有很多，涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。但，核心的點(diǎn)仍然是洞察市場(chǎng)和了解用戶偏好，這樣才能推出爆款產(chǎn)品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)