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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文案的前戲
2020-12-01 09:00:00

事實(shí)證明,無論做什么,前戲都非常重要。寫文案,當(dāng)然也不例外。

寫,只是最后一步。

之前的前戲,做足了,之后的文案,才能更順滑,更流暢,更舒服。

在看過很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后,關(guān)于文案的前戲,我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面。


  1、收集資料:

資料越全面,文案越簡單

林桂枝說:“收集資料是順利工作的起點(diǎn),它會讓你獲得最佳的起跑優(yōu)勢”。

百達(dá)翡麗的文案——“你無法真正擁有百達(dá)翡麗,你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼,每次寫文案的時(shí)候,都會把所有拿得到的資料放在一旁,供隨時(shí)查閱。

你無法真正寫出文案,你只是把資料消化后再寫出來而已。


無論是產(chǎn)品資料、競品資料還是用戶資料,你掌握的越多,你出錯(cuò)的幾率就越小,有時(shí)資料找完,文案也寫完90%了。還有些時(shí)候,一個(gè)Big Idea可能就隱藏在某份資料下面,等著你去發(fā)現(xiàn)。

正如英國薩奇廣告的文案大師西蒙·迪克茨,他曾在1984年為英國保守黨撰寫競選廣告文案。

為了這篇文案,他花了大把時(shí)間搜集對手英國工黨的資料,從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道,從田野調(diào)查到民意報(bào)表,就在這個(gè)過程中,一條若隱若現(xiàn)的線索逐漸清晰,最終寫出了這則著名的競選文案。


西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”,每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們,如果投票給工黨,就是在這份協(xié)議下簽字,且5年內(nèi)不能后悔。

通過對資料的充分研究和提煉,讓復(fù)雜的政治變得一目了然,充分放大對手的劣勢,讓很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇,最終幫助保守黨贏得了大選。                   


  2、查找案例:

看看其他作品,然后超過or學(xué)習(xí)它們

尼爾·法蘭奇寫文案,會把類似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍,為的不是找靈感,而是確保自己寫的和他們完全不同。

如尼爾所說,如果你把某個(gè)類目的所有廣告看一遍,會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來——汽車廣告看起來像汽車廣告,銀行廣告看起來像銀行廣告。所以如果你能做出個(gè)看起來像銀行廣告的汽車廣告,你就可以鶴立雞群了。

而另一位英國文案大師克里斯·奧謝則恰恰相反,他每次寫文案,會抱上兩本廣告獎作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門,然后邊看邊寫。

之所以要拿作品集,為的是遍讀好廣告以便讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字。原理就像你上街打群架,和徐曉東搭檔一定比跟馬保國搭檔贏得概率大。

這邊沒有不尊重馬老師的意思,馬老師講究武德,一般點(diǎn)到為止,容易被偷襲。

無論是為了避開俗套,還是為了尋找感覺,查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。

曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板,開會時(shí)各種文案金句張口就來,后來才發(fā)現(xiàn),那些都是一些經(jīng)典案例里頭的文案句子。

所以哪有什么才華橫溢,只不過是比你多看了兩個(gè)案例。


  3、試用&考察:


如果意**有用,那還要杜蕾斯干嘛?

深圳香蜜湖·熙園的樓書,是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之作。作者是有“深圳第一文案”之譽(yù)的蒲石,據(jù)傳在動筆之前,蒲石買了兩瓶酒,去了香蜜湖公園。

在公園湖邊,一個(gè)人,兩瓶酒,舉杯邀明月,對影成三人,喝得酩酊大醉,困了就睡在湖邊。第二天回到公司,5379個(gè)字的樓書文案一氣呵成,沒改一字。

[香蜜湖·熙園樓書摘錄]
走近香蜜湖熙園,我用了四十年
腳踩在茂密的青草上,飄飄然,輕松的感覺。
身體和這無邊的寧靜摩擦,剎那間,震撼的感覺,仿佛濕漉漉的水氣彌漫。
昆蟲唧唧,鳥兒啾啾,草木逍遙,湖水蕩漾,云影悠悠……
內(nèi)心的聲音,和天籟共鳴。
日光從樹梢上流淌下來,在寧靜的時(shí)空中,雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢。
夜深了,仍然佇立在湖邊,體驗(yàn)自然、情感的變幻。驀然渴望在這里,在香蜜湖絕版地帶,擁有自己的家園。
終于走近熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖,我用了40年。
……

同樣的經(jīng)驗(yàn),林桂枝也介紹過,她在寫文案前會去充分體驗(yàn)客戶的商品或服務(wù)。

“如果是食品,我就去吃,是護(hù)膚品,就去抹。如果產(chǎn)品還沒生產(chǎn),那我會去客戶的研發(fā)部門看看。一定要自己用過,品嘗過,深入研究?!?/section>

假如手頭做的是快銷品,那她會去超市與促銷員聊天,觀察誰在買,看看競爭對手有什么動作。

為了做廣告創(chuàng)意,林桂枝學(xué)過化妝,學(xué)過汽車原理(雖然至今也不敢開車),還研究過城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù)等等。

有時(shí)客戶給到的要點(diǎn)并不能代表一切,只有親身體會過,才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn),而那才是文案的源泉。


  4、思考沉淀:

讓**飛一會兒,讓文字來敲門

尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),最開始也是最重要的一點(diǎn),就是像躲避新冠一樣躲避動筆的誘惑。

他每次讀完簡報(bào),傾向于去打打臺球,或者是和不適宜來往的女性攪和一陣。慢慢讓簡報(bào)里的重要信息沉淀下來,讓不重要的垃圾信息淡出腦海。


而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫長文案的時(shí)候,他會先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒,找一個(gè)大號的昂貴酒杯(彈一下『叮~』很久的那種)然后在杯子里倒些酒,開始思考文案。不成句的字語、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過腦海。但他不會寫任何東西,絕不向提筆的誘惑屈服。當(dāng)他把酒喝完了,他通常也不再去想文案的事了,就回去躺一會兒。當(dāng)他醒來就準(zhǔn)備奮筆疾書了,任何躺一會兒以后還剩下來的東西顯然都是值得記憶的,就寫進(jìn)文案里,而忘記了的東西顯然是不值得記憶也就不用寫進(jìn)去……

同樣的,林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí),也會停下來去干點(diǎn)別的,讓想沉淀一下。不去看它,不去想它。如果時(shí)間允許,第二天早上再看。過了一個(gè)晚上,太陽出來了,人們對事物的看法往往會不一樣。


所以,不要總是抱怨寫不出文案,你上來就直奔主題,難免思路干澀,筆頭不順。要耗子尾汁,好好反思,是不是前戲沒有做足?

·END·

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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