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不知你現(xiàn)在是否還會(huì)去商場(chǎng)實(shí)體店買衣服、包包等消費(fèi)品？

記得互聯(lián)網(wǎng)電商興起的那幾年，我便開始不怎么愛去商場(chǎng)了，即使偶爾會(huì)逛一逛，但看到喜歡的東西還是會(huì)想在網(wǎng)上下單，原因也很簡單，在商品質(zhì)量同等的情況下，網(wǎng)上賣的更便宜，同時(shí)款式更多。

前兩天和同事去商場(chǎng)吃午餐，路過幾家品牌門店，真的可以用“冷清”二次形容，就連裝潢的像美術(shù)館一般的知名奶茶店，偌大的門店生意如今也是門可羅雀。

不禁讓我們感嘆，現(xiàn)在的實(shí)體商家生意這么慘淡，商場(chǎng)租金這么貴，實(shí)體零售業(yè)未來該怎么辦？

如今，整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)從線下集中到了線上，形成了一種極具不平衡的零售發(fā)展態(tài)勢(shì)，使得線上生意現(xiàn)在也變得難做起來。早在2018年，“流量紅利見頂”就成為整個(gè)新零售產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)難題。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量之困，我們?cè)撊ツ睦飳ふ以鲩L破局的新路徑呢？

在近期2020年騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊的發(fā)言給了行業(yè)一劑強(qiáng)心劑：“即使單純流量上不會(huì)再有大的增長，零售企業(yè)們還有“私域經(jīng)濟(jì)”這片廣闊藍(lán)海。目前小程序經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)入萬億規(guī)模體量范疇，象征著新零售從1.0到2.0的升級(jí)，背后是“私域流量”到“私域業(yè)態(tài)”的進(jìn)階。”

一、為何私域是藍(lán)海？

與私域相對(duì)的是公域，但基于平臺(tái)模式的公域流量電商，已經(jīng)從高速發(fā)展期進(jìn)入瓶頸期。

如今電商消費(fèi)占社會(huì)零售總額的比例，從2010年的不到4%到2020年的接近20%。然而這個(gè)比例的增長速度已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，公域電商正在失速是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

但傳統(tǒng)零售的最大問題是孤島化與線上線下發(fā)展的脫節(jié)化，但也正是因?yàn)檫@種脫節(jié)，近80%的消費(fèi)行為仍被“封存”于線下零售領(lǐng)域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。

所以，騰訊把零售行業(yè)變革放在“私域”，實(shí)際上是鎖定了一個(gè)最有發(fā)展?jié)摿Φ姆较颉?/p>

二、“人、貨、場(chǎng)”如何從割裂走向融合？

無論是百貨商店的誕生、連鎖商店的普及，還是超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，作為商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售始終是直接面向消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，其核心使命是滿足消費(fèi)者需求，建立零售商與消費(fèi)者更有效的連接方式。

縱觀零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程

零售數(shù)字化 1.0階段：場(chǎng)與貨的信息化。

該階段聚焦在零售企業(yè)內(nèi)部的流程優(yōu)化和管理效率的提升，以解決 B（企業(yè)）端需求為主，即“場(chǎng)”和“貨” 的信息化和可視化。尚未真正起到連接和觸達(dá)消費(fèi)者（B 2 C）的作用，“人”的數(shù)字化懸而未解。零售商依然不知道每天來到門店的消費(fèi)者是誰、興趣是什么、買過什么、還會(huì)不會(huì)再來。如何提升從 B 端（商家）到 C 端（顧客）的連接效率和經(jīng)營效果，仍然有待解決。

零售數(shù)字化 2.0階段：線上“人”的數(shù)字化。

伴隨 20 世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的興起與電商模式的出現(xiàn)，零售數(shù)字化進(jìn)入第二階段。平臺(tái)電商的出現(xiàn)，初步實(shí)現(xiàn)從“貨” 的數(shù)字化延伸到“人”的線上數(shù)字化。從瀏覽、點(diǎn)擊到下單、復(fù)購，消費(fèi)者的觸達(dá)路徑、用戶畫像、標(biāo)簽屬性與行為偏好等終于有跡可循。

這在推動(dòng)讓嘗到甜頭的電商在提升效率、加速發(fā)展的同時(shí)，也給占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的線下零售帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何在新的時(shí)代背景下，提升線下渠道對(duì)用戶的數(shù)字化觸達(dá)和運(yùn)營能力，線上線下如何協(xié)同發(fā)展，這類問題成為擺在零售商面前的一道道思考題。

零售數(shù)字化 3.0階段：線下“人”的數(shù)字化，人貨場(chǎng)全渠道100%數(shù)字化。

從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的奠基，到5G、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）帶來的萬物互聯(lián)，系統(tǒng)性數(shù)字化能力讓“人”的全方位數(shù)字化成為可能。而我們現(xiàn)在就是處于零售數(shù)字化 2.0到零售數(shù)字化 3.0的過渡階段。

如果說之前零售業(yè)的數(shù)字化變革，是圍繞“場(chǎng)”和“貨”來展開，那么這一次，“人”終于成為零售變革的核心，在新的時(shí)代背景下，使線下門店在客流數(shù)字化的程度和數(shù)字化管理的水平上追平電商，實(shí)現(xiàn)以“人”為核心的全渠道管理，成了零售業(yè)的共同目標(biāo)。 

零售數(shù)字化3個(gè)階段示意圖

重新審視零售三要素

移動(dòng)社交時(shí)代，人與場(chǎng)、人與貨之間的關(guān)系，有了更進(jìn)一步的想象空間?！叭恕薄柏洝薄皥?chǎng)”從割裂走向融合。相較于一直以來“刀耕火種”的循序漸進(jìn)，真正的“連接革命”行將到來。

“掃碼”這個(gè)看似簡單的動(dòng)作，卻解決了線下門店“人與貨”關(guān)聯(lián)的難題。尤其在食品這類高頻消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的品牌商通過“一物一碼”的形式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直連。消費(fèi)者每一次掃碼都是一次數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與沉淀。隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，“貨”與“人”聯(lián)系更為緊密，并不斷形成更準(zhǔn)確的用戶畫像描繪，完成“從貨到人”的數(shù)字化路徑。

人與貨、人與場(chǎng)的不斷交織和加速融合，展現(xiàn)出新的行業(yè)特質(zhì)：以人為中心，不斷裂變新的觸點(diǎn)，圍繞新的觸點(diǎn)又不斷衍生新的業(yè)態(tài)。 

重新審視零售三要素

三、私域新玩法：從“流量思維”向“觸點(diǎn)思維”的轉(zhuǎn)變

“流量”是 PC 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在零售中集中表現(xiàn)為零售商和流量平臺(tái)的博弈。流量思維在互聯(lián)網(wǎng)的“上半場(chǎng)”，借助互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長紅利，帶來了電商的繁榮。但是在流量成本越來越高的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，這種粗放式的運(yùn)營模式，極易讓零售商陷入“大流量、低轉(zhuǎn)化”的投入陷阱。

而“觸點(diǎn)思維”是指每一個(gè)與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，零售商都可以進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血，創(chuàng)造可持續(xù)的私域流量。

在一本由馬化騰親推的新書《超級(jí)連接》中，總結(jié)了目前主要的4種觸點(diǎn)形式：以公眾號(hào)、訂閱消息為代表的線上觸點(diǎn)，以掃碼購、智慧屏幕為代表的線下觸點(diǎn)，以導(dǎo)購、微信群為代表的社交觸點(diǎn)，還有以社交廣告、IP 內(nèi)容為代表的商業(yè)觸點(diǎn)。

未來的零售，必定是線上線下、新舊業(yè)態(tài)相互融通的。承載用戶不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，不同的業(yè)態(tài)之間相互配合，對(duì)用戶形成全場(chǎng)景、全時(shí)段的包圍，構(gòu)建更加密集和多元的消費(fèi)場(chǎng)景。 

私域業(yè)態(tài)運(yùn)作模型

2020年，可以說是私域業(yè)態(tài)的“元年”，突如其來的新冠肺炎疫情給零售業(yè)帶來一場(chǎng)大考，給行業(yè)非常大的壓力和焦慮的同時(shí)，也激發(fā)了更多的潛力和深入思考。越來越多的企業(yè)深刻地意識(shí)到，私域業(yè)態(tài)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，私域業(yè)態(tài)也開始爆發(fā)式增長。

多個(gè)知名品牌依靠著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和私域業(yè)態(tài)玩轉(zhuǎn)的三大工具（小程序官方商城、官方導(dǎo)購、超級(jí)社群），打開了獲客增長的新途徑，也為行業(yè)積累了寶貴的私域經(jīng)驗(yàn)和未來關(guān)于零售的更多想象空間。

小程序官方商城：“掌上旗艦店”全時(shí)全域“服適人生”

可以設(shè)想這樣一幅畫面：你出差已經(jīng)抵達(dá)外地機(jī)場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)忘帶需要的襯衫，無論直奔商場(chǎng)還是在電商訂購等待收貨，都解不了即將奔赴一場(chǎng)重要會(huì)議的燃眉之急。而優(yōu)衣庫提供的解決方案是，打開優(yōu)衣庫“掌上旗艦店”小程序選好款式下單，到達(dá)酒店的同時(shí)襯衫也從就近的門店或倉庫發(fā)貨，剛好送達(dá)。

越來越多的生活、工作場(chǎng)景呼喚需求與滿足的無縫銜接。消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”的效率期待慢慢延伸到更多場(chǎng)景。優(yōu)衣庫敏銳地洞察到了這一點(diǎn)。

2017 年年初，優(yōu)衣庫全球 CEO 柳井正在股東大會(huì)上正式發(fā)布“有明計(jì)劃”：堅(jiān)持以“服適人生”作為商業(yè)理想，將優(yōu)衣庫變革為一家將科技與生活融合的零售商，以最快的速度，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供給消費(fèi)者想要的商品。

“掌上旗艦店”上線之初，主要在于提升消費(fèi)者的便利性—— 第一時(shí)間看到產(chǎn)品資訊、優(yōu)惠信息，隨時(shí)隨地預(yù)購新款、一鍵下單。正如優(yōu)衣庫大中華區(qū) CMO（首席營銷官）吳品慧對(duì)零售發(fā)展的理解，“更聰明、更有效率地做事情，最終的關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)”。

這種便利性意味著對(duì)消費(fèi)者即時(shí)性需求的更好滿足，從固定時(shí)間、固定地點(diǎn)的銷售形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r(shí)全域的需求激活。舉個(gè)例子， 假如用戶今天在門店逛街，看中了一條裙子非常喜歡，但缺貨斷碼。這時(shí)為了獲得心儀產(chǎn)品，消費(fèi)者可以打開優(yōu)衣庫小程序官方商城掃商品條形碼，查看包括門店、網(wǎng)店在內(nèi)全渠道的庫存信息，選擇合適的尺碼一鍵購買快遞到家。如果你在出差，一下飛機(jī)就要趕去參加重要的會(huì)議，卻發(fā)現(xiàn)沒穿對(duì)衣服。這時(shí)候你打開優(yōu)衣庫小程序官方商城，發(fā)現(xiàn)在開會(huì)地點(diǎn)旁正好有一家優(yōu)衣庫門店，馬上在小程序上下單，選擇“到門店提貨”。

官方導(dǎo)購：“場(chǎng)”的私域化延伸和觸達(dá)

在零售行業(yè)，“導(dǎo)購”是一個(gè)特殊且重要的角色。一個(gè)規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)所擁有的導(dǎo)購數(shù)量，通常少則上千，多則上萬。對(duì)企業(yè)而言，導(dǎo)購不僅是名副其實(shí)的消費(fèi)者信息反饋收集單元，也是提升運(yùn)營效率和業(yè)績?cè)鲩L的重要“生產(chǎn)力”，是非常重要的私域資產(chǎn)。在傳統(tǒng)零售模式之下，導(dǎo)購的價(jià)值并未能得到充分挖掘。他們數(shù)量眾多但帶來的效益卻參差不齊，一如超級(jí)導(dǎo)購 CEO 彭一的形容，“（導(dǎo)購）就像在鹽堿地里種小麥，量大、人散、單產(chǎn)低”。

如何讓導(dǎo)購?fù)黄崎T店時(shí)空限制觸達(dá)消費(fèi)者，以形成持續(xù)不斷的消費(fèi)者溝通和轉(zhuǎn)化，有效地為品牌沉淀“云用戶”，成為破解導(dǎo)購業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸的重中之重。

目前，通過將官方導(dǎo)購的能力模型與不同角色定位和行業(yè)特征結(jié)合，形成了三種被實(shí)踐驗(yàn)證有效的典型模式，分別是購物助手、話題專家和私人伙伴。 

官方導(dǎo)購：“場(chǎng)”的私域化延伸和觸達(dá)

超級(jí)社群：人設(shè)化的超級(jí)社群，互聯(lián)網(wǎng)思維下的新方法論

以美妝行業(yè)為例，這是一個(gè)販賣“美麗”的行業(yè)，而“美”的時(shí)代內(nèi)涵是不斷被再定義的。審美和決策越來越成熟，自信心、視野和思辨能力越來越強(qiáng)大的消費(fèi)者，不需要品牌商推銷什么是“美”。于他們而言，“美”是由自我定義的。

在過去 20 年間，美妝巨頭幾乎壟斷線上媒體，并與線下渠道深度合作，新生代品牌處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，與它們難相抗衡。美妝巨頭中心化的營銷形式，往往是單向“宣告”大于“反饋接受”，品牌與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)較為匱乏。

完美日記用互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品邏輯來經(jīng)營消費(fèi)者，走出了一條不同于傳統(tǒng)美妝品牌的數(shù)字化換道超車之路：以超級(jí)社群業(yè)態(tài)積累用戶，以最短、最直接的路徑理解消費(fèi)者的反饋，塑造快速迭代的產(chǎn)品能力；采用基于人格化的 IP 運(yùn)營模式，與用戶一起成長，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

通過以超級(jí)社群為代表的私域業(yè)態(tài)，結(jié)合廣譜多元的社交媒體，完美日記可以迅速觸達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng)。同時(shí)，借鑒 TMT行業(yè)“小步快跑、不斷迭代”的產(chǎn)品思維，這匹橫空出世的黑馬迅速獲得與巨頭掰手腕的機(jī)會(huì)。

截至 2020 年 6 月，完美日記全網(wǎng)擁有超過 2500 萬粉絲。通過圖文內(nèi)容、直播和小視頻等互動(dòng)形式，以真實(shí)、透明、有溫度的品牌人格呈現(xiàn)，隨時(shí)激活消費(fèi)行為和消費(fèi)者的自發(fā)傳播欲望。

而夢(mèng)潔家紡也是利用超級(jí)社群的私域觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，今年2月，在許多企業(yè)還因?yàn)橐咔橥蝗缙鋪?，?yīng)對(duì)的焦頭爛額時(shí)，他們就已經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的社群分銷及直播活動(dòng)，在2月份完成了1個(gè)億銷量。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2019年，夢(mèng)潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。 

超級(jí)社群的三大典型模式

由此種種，我們可以想見，未來零售行業(yè)的發(fā)展方向一定是智慧化的，私域業(yè)態(tài)的潛力正在慢慢顯現(xiàn)。

2020年可以說是私域零售的紅利之年，而私域作為近幾年新興的領(lǐng)域，到底有沒有完整路徑和方法論可以因循呢？在此向讀者們推薦一本近期在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)重磅推出的新書《超級(jí)連接》。

這是一本可以讓讀者系統(tǒng)性了解和掌握領(lǐng)軍企業(yè)逆勢(shì)增長的“抗疫”秘籍，同時(shí)更可以讓人讀懂未來零售增長的新路徑。

本文整理自《超級(jí)連接：用戶驅(qū)動(dòng)的零售新增長》，騰訊智慧零售著，中信出版集團(tuán)出版，版權(quán)歸作者及本書所有。

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