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好文案有什么特質(zhì)？
寫(xiě)東西目的明確，手段直接，執(zhí)行高效，對(duì)用戶(hù)洞察精準(zhǔn)，善于從用戶(hù)需求出發(fā)，引發(fā)受眾共鳴，非常善于包裝，哪怕對(duì)著一個(gè)豬飼料也能講出365個(gè)故事。
是的，這像極了渣男。
為什么渣男總能無(wú)往不利？被渣的女人甚至有的還替渣男說(shuō)話(huà)，沒(méi)辦法，渣男在短時(shí)間內(nèi)提供的感情濃度和體驗(yàn)，往往能遠(yuǎn)超女人的期待，有時(shí)你未必不知他不是真心，但就是欲罷不能。
這就像你看到了一句好文案，你知道這是廣告，你知道承諾的不一定真實(shí)，但你就是被他擊中了，你認(rèn)可了他的主張。
它說(shuō)“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”，你說(shuō)：嗯嗯嗯！他說(shuō)“真，是踢不爛的”，你就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
有人買(mǎi)了錘子T1手機(jī)，明明質(zhì)量問(wèn)題不斷，還總?cè)必?，錘粉們卻說(shuō)：你3000元買(mǎi)的是手機(jī)嗎？那是情懷，手機(jī)是白送的。
好文案要活的像個(gè)渣男，因?yàn)樗麄冇刑嘞嗨浦帲?/span>
1、目的明確：
渣男是絕對(duì)的理性人，騙財(cái)or騙色，一旦確定目標(biāo)就會(huì)堅(jiān)決執(zhí)行，手段可以多樣，目標(biāo)絕不偏離，得手后化身“跑男”，一絲都不會(huì)留戀。
好文案也是這樣，管你走心、走腎還是簡(jiǎn)單粗暴，管你“X型文案”還是“Y型文案”，這都不是他在乎的，他只在乎能否達(dá)到目的，解決問(wèn)題。
同樣是培訓(xùn)廣告。
如果你的目的是短期促銷(xiāo)，那么他就會(huì)寫(xiě)：
這一次，你離本科只差一個(gè)電話(huà)！
——1980元名校本科自考培訓(xùn)
直接的利益勾引，高性?xún)r(jià)比的利益承諾，讓有需要的人立刻行動(dòng)。
如果你的目的是制造用戶(hù)好感，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，那他寫(xiě)的就是：
夜深人靜，自己溫暖自己
“別人相擁而眠時(shí)，我從不孤單，
尚德機(jī)構(gòu)的會(huì)計(jì)課程，讓我學(xué)會(huì)了自己溫暖自己?！?/span>
——尚德會(huì)計(jì)培訓(xùn)
用感性的方式和受眾溝通，講自我提升帶來(lái)的滿(mǎn)足感，給人鼓勵(lì)，讓人們記住品牌的同時(shí)，也因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的積極信念而產(chǎn)生好感。
同樣是賣(mài)寫(xiě)字樓。
當(dāng)需要立形象、做區(qū)隔時(shí)，他寫(xiě)的是：
不卓越，非中心
——青島卓越·世紀(jì)中心
我就是中心，在這辦公讓你的企業(yè)很有面子。
當(dāng)需要清盤(pán)促銷(xiāo)時(shí)，他寫(xiě)的是：
老大家的最后50席
——青島卓越·世紀(jì)中心
利用人們害怕錯(cuò)過(guò)的心理，制造緊迫感，促使觀(guān)望人群趕緊下單，廣告一出又清了十幾套。
你可能會(huì)說(shuō)廣告的目的不都是賣(mài)貨嗎？
是的，正因?yàn)閺V告的最終目的是把東西持續(xù)賣(mài)出去，所以我們才需要諸如品牌曝光、形象升級(jí)、短期促銷(xiāo)、新品介紹等等一系列帶有不同具體目標(biāo)的傳播行為。
文案的本質(zhì)是問(wèn)題解決方案的創(chuàng)意化文字表達(dá)，銷(xiāo)售是終點(diǎn)，在終點(diǎn)之前，需要達(dá)成一個(gè)又一個(gè)具體的目標(biāo)，而這些就是文案的出發(fā)點(diǎn)。
2、洞察精準(zhǔn)：
老實(shí)人只會(huì)一味滿(mǎn)足姑娘的要求，渣男不一樣，若她涉世未深，帶她看盡世間繁華；若她心已滄桑，則陪她坐旋轉(zhuǎn)木馬。
女人喜歡感受愛(ài)，渣男清楚女人想要怎樣的愛(ài)，所以才能投其所好，無(wú)往不利。
好文案也是這樣，洞察精準(zhǔn)，從用戶(hù)的需求出發(fā)，擅長(zhǎng)對(duì)用戶(hù)心理的把控，懂你說(shuō)的，更懂你沒(méi)說(shuō)的。
那么問(wèn)題來(lái)了，什么是洞察？
“吸煙有害健康”不是洞察，“癌癥治愈煙癮”才是洞察。
區(qū)別在于前者缺少細(xì)節(jié)，不夠具體。
“孩子學(xué)鋼琴，贏(yíng)在起跑線(xiàn)”不是洞察，“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”才是洞察。
區(qū)別在于“不會(huì)學(xué)壞”才是父母真正在乎的東西。
日本奧美董事長(zhǎng) Mark.Blair說(shuō)：
“洞察其實(shí)是一些你見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì)突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要。”
洞察就是發(fā)現(xiàn)那些重要的、普遍的、人人感同身受卻容易被忽略的具體事實(shí)。
如何獲得洞察？
（1）多體驗(yàn)，收集心動(dòng)瞬間
如果有什么打動(dòng)了你，那多半也能打動(dòng)別人。記錄讓自己心動(dòng)的生活片段，從中提取具有普遍意義的觀(guān)點(diǎn)。
正如經(jīng)歷過(guò)艱苦鍛煉收獲身心自由才能寫(xiě)出“自律給我自由”，體會(huì)過(guò)兩人對(duì)酌的溫暖才能寫(xiě)出“酒，兩個(gè)人分著喝就會(huì)覺(jué)得更暖”，先在與世界的互動(dòng)中洞察自己，進(jìn)而洞察整個(gè)世界。
（2）多閱讀，收集好的洞察
借鑒文案有時(shí)會(huì)被指責(zé)抄襲，但借鑒洞察就不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是優(yōu)秀的廣告作品，還是書(shū)籍、電影、別人的故事，都可以成為你獲取洞察的源泉。
例如從“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，我們了解到父母對(duì)孩子期望的洞察，進(jìn)而寫(xiě)出“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”。
3、善于包裝：
很多渣男其實(shí)本身并不十分優(yōu)秀，但是非常善于自我包裝。
女孩子會(huì)對(duì)什么樣的男人有好感？無(wú)非就這么幾點(diǎn)：長(zhǎng)相端正，形象干凈整潔，談吐大方得體，有一定的經(jīng)濟(jì)條件。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件，你不可能把余額寶打印出來(lái)貼臉上，所以對(duì)一個(gè)人的判斷，往往就是基于一個(gè)整體形象，渣男善于把自己包裝成優(yōu)質(zhì)男士的樣子，討人喜歡。
好文案也是如此，為產(chǎn)品做包裝，為品牌講故事，賦予它們與眾不同的形象和個(gè)性。其實(shí)很多的國(guó)際大牌究其本質(zhì)，也不過(guò)是些普通的商品。
可口可樂(lè)，一種汽水，卻被包裝為象征“分享”“快樂(lè)”“歡聚”的文化符號(hào)；哈根達(dá)斯，冰淇淋嘛，卻被包裝為“情侶表達(dá)愛(ài)意的象征”。
至于鉆石，不過(guò)是碳元素的一種形態(tài)，初中地理告訴我們，碳元素是自然界分布最廣泛的元素之一，卻被包裝為“永恒不變的愛(ài)情承諾”。
做了廣告之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)世間萬(wàn)物，皆可包裝：
華為——愛(ài)國(guó)情懷
Vans——街頭時(shí)尚文化
LV——上流社會(huì)的象征物
李維斯——野性、剛毅、叛逆
蘋(píng)果——品質(zhì)、高端、逼格
星巴克——時(shí)尚小資的情感體驗(yàn)，外加一點(diǎn)正午的陽(yáng)光
瑞幸——民族之光
……
不好意思，好像亂入了奇怪的東西。
無(wú)論是做文案還是做渣男，道理真的是相通的，把精力用在做渣男上，除了腎X可能一無(wú)所獲。
但用在做文案上就不一樣了，你可以收獲很多，例如很多brief，很多打車(chē)票，很多凌晨5點(diǎn)的朋友圈。
最后，記得下次看到直擊你靈魂的好文案的時(shí)候，贊嘆之余，別忘了補(bǔ)一句：
呸，渣男。
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)