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關于《抖音運營官方避坑指南》的拆解
案例名稱： 抖音運營官方避坑指南
案例行業(yè)： 線上教育、付費營銷推廣
活動目標： 拉新&裂變（為抖音官方的企業(yè)端付費營銷推廣提供流量池）
用戶路徑：掃描海報——關注官方公眾號——生成專屬海報——繼續(xù)發(fā)朋友圈進行裂變
抖音運營官方避坑指南
2020年9月15日，抖音官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億，這意味著你每天看見的10個玩手機的人中就有5個人在刷抖音。
字節(jié)跳動CEO張楠稱，在過去的一年中，有約2200萬的創(chuàng)作者在抖音的收入合計417億元，張楠還表示，未來一年，抖音將讓創(chuàng)作者們的收入達到800億。
可以預見，在巨大的紅利吸引下，在未來的一年，抖音將會涌入更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者！但怎么在不踩坑的情況下玩轉抖音？江湖傳聞的抖音算法規(guī)則是真的嗎？還有是否真的有“限流”一說？這些都是很多創(chuàng)作者繞不開的問題！
2020年9月24日，抖音官方推送《抖音運營官方避坑指南》活動。
長按識別/掃描海報二維碼——長按識別小裂變頁面的“抖音廣告商家助手”二維碼——關注“抖音廣告商家助手”公眾號——在“抖音廣告商家助手”公眾號回復“指南”——生成自己的專屬海報——轉發(fā)到朋友圈/微信群進行裂變
這里借用lift模型進行分析。
4.1載體：價值主張
1）抖音運營如何避坑；
2）官方獨家數(shù)據(jù)報告+官方爆款課程手把手打造；
3）實物周邊禮品贈送；
4）活動前5名可獲得官方鑒定服務。
4.2推動因素：放大相關性
表面上來看，用戶的目標是獲得抖音避坑指南和爆款課程，抖音官方的目標是通過本次拉新&裂變?yōu)橐髌髽I(yè)號進行抖音官方的付費營銷推廣。在兩者的目標之間，運營者是如何降低用戶成本，促進成交的呢？從以下五方面說明
1） 營銷漏斗——活動中邀請3人即可以得到避坑指南，邀請9人即可得到價值799的官方數(shù)據(jù)報告和課程，邀請39人且排名前20的可獲贈抖音周邊禮品，前5名還可以獲得抖音號官方鑒定服務。
2） 來源媒體——目前觀測到的是公眾號菜單欄。
3） 目標受眾——個人和企業(yè)都可以學習，現(xiàn)在正是抖音爆發(fā)增長期，有很大部分用戶在抖音的實際操作中不明白其中的規(guī)則，這個對抖音的運營者來說是剛需。
4） 導航相關性——要拿資料必須先要關注公眾號，關注了之后用戶即沉淀在公眾號，進入官方的私域流量池，同時也可能進行付費營銷推廣，一舉兩得！
5） 競爭相關性——有抖音官方背書，算是目前市場上最權威的指導資料，可以說在市場上沒有直接的競爭對手。
4.3推動因素：提升清晰度
1）清晰明確傳達用戶可以獲得的價值信息——信息層級明確
以海報舉例
01、設計上
采用紫色為主，這也是抖音一直以來的主色調(diào)。
背景：紫色。
主標題：白黃色字體配上紅色，強調(diào)和凸顯了主題。
副標題：官方指南用黃色進行強調(diào)。
主體+文字：顏色3個以上且有所變化，背景和主體形成鮮明對比。
二維碼處排版簡潔，方便掃碼，強調(diào)限量和免費，減少心理壓力。
02、文案上
標題“抖音運營官方避坑指南”。
官方指南做背書。
免費贈送周邊做誘導，標明價格形成錨點。
4行文案描述具體避坑細節(jié)，讓用戶感受到指南的真實可信。
最下面的限量100份讓用戶有緊迫感。
03、信息層級
一級：抖音官方背書。
二級：主標題。
三級：4個運營細節(jié)提示。
四級：二維碼。
五級：免費但限量。
海報清晰傳達了指南的價值、官方背書、實物獎勵、免費但限量等信息，每一個因素都在敲打著用戶的內(nèi)心，任何一個都可以成為用戶成交的砝碼。
1） 清晰明確的指引用戶關注的路徑
01. 海報頁面強調(diào)官方指南，增強了信用背書。
02. 在海報頁面二維碼旁邊強調(diào)了限量100份，制造緊迫感。
03. 0元領取，這免費的指南誰想錯過呢？
4.4阻礙因素：焦慮性
運營需要降低焦慮性從隱私、可用性、完成性、努力度四個方面來說。
1）隱私——本次會贈送實物，必然要留下用戶的聯(lián)系信息，對于用戶來說是理所當然的。
2）可用性——短視頻是大趨勢，每個用戶都會認為這個指南的可用性較強。
3）完成性——從活動文案來看，官方背書，避坑是抖音運營第一剛需，還免費，對于用戶來說，可完成性較高。
4）努力度——受抖音算法規(guī)則的影響，很多視頻在發(fā)布的時候稍微不注意就會踩坑。有了這份官方的指南，用戶可以不需要付出很大的努力，就能取得明顯的進步。
4.5阻礙因素：注意力分散
降低注意力分散：官方指南消息注意力。
制造緊迫感：限量100份！
1） 降低注意力分散，就海報傳播來說，達到了第一眼吸引我注意力的效果。
2） 緊迫性上采用了限量的營銷手法。
1） 官方背書，抖音官方做背書，市場上沒有直接競爭者。
2） 抖音專屬周邊實物做誘餌吸引用戶，除了官方指南，還有鍵鼠套裝+洗手機+DOU+充值+抖音周邊。做抖音運營的人都知道，DOU+充值是第一需要的，這就是一筆無形的錢，而且如果是前5名，還可以獲得抖音號官方鑒定服務，這個更是花錢都買不來的。所以這個誘餌價值是無形的。
3） 引導關注公眾號，可以將用戶沉淀在公眾號流量池，降低用戶流失率。
4） 利用短視頻趨勢。在抖音流量暴增的時代，在最好的時機讓參與用戶數(shù)量最大化，讓用戶參與動力最大化，進而活動的效果達到最大化。
5） 設計頁面的紫紅黃色調(diào)，既凸顯了抖音主色調(diào)又采用了紅黃爆款經(jīng)典色來助力，更加吸引了用戶的注意力。
6） 活動追蹤。在這里可以看到為你助力的用戶，以及他的助力情況，還可以看到人氣排行版，這個讓用戶對自己的助力情況有更直觀的感受。
總結下全文要點：
1、 官方背書為抖音這次活動加持，讓這次活動在市場上無直接競爭者。
2、 避坑是每一位抖音運營者的必需的資料，這也是活動能成功用戶的必要條件之一，后續(xù)只要繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)課程或者推廣方案，相信用戶會繼續(xù)買單。
3、 限量讓用戶感受到了緊迫感，這也促使短時間內(nèi)讓這個活動在朋友圈迅速流程開來，吸引更多想在抖音運營的精準用戶。
4、 0元領取和附贈的周邊產(chǎn)品都是很好的誘餌，免費的官方指南，只需要動動手指進行轉發(fā)就可以得到，對抖音運營者者來說，這個指令是不需要花費很多的人財物力的，所以，何樂不為？
這次抖音運營官方指南活動的路徑其實并不復雜，整個活動從9月24號開始到今天（28號），目前排行版前100位助力人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，預計本次拉新活動將為抖音廣告商家助手公眾號引流不止3萬人。在流量稀缺的今天，這個算是不錯的成績了。希望抖音后續(xù)做好每個環(huán)節(jié)的運營，后續(xù)讓我們都能在抖音更好的進行創(chuàng)作。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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