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關(guān)于《抖音運(yùn)營(yíng)官方避坑指南》的拆解
案例名稱： 抖音運(yùn)營(yíng)官方避坑指南
案例行業(yè)： 線上教育、付費(fèi)營(yíng)銷推廣
活動(dòng)目標(biāo)： 拉新&裂變（為抖音官方的企業(yè)端付費(fèi)營(yíng)銷推廣提供流量池）
用戶路徑：掃描海報(bào)——關(guān)注官方公眾號(hào)——生成專屬海報(bào)——繼續(xù)發(fā)朋友圈進(jìn)行裂變
抖音運(yùn)營(yíng)官方避坑指南
2020年9月15日，抖音官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億，這意味著你每天看見的10個(gè)玩手機(jī)的人中就有5個(gè)人在刷抖音。
字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠稱，在過去的一年中，有約2200萬的創(chuàng)作者在抖音的收入合計(jì)417億元，張楠還表示，未來一年，抖音將讓創(chuàng)作者們的收入達(dá)到800億。
可以預(yù)見，在巨大的紅利吸引下，在未來的一年，抖音將會(huì)涌入更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者！但怎么在不踩坑的情況下玩轉(zhuǎn)抖音？江湖傳聞的抖音算法規(guī)則是真的嗎？還有是否真的有“限流”一說？這些都是很多創(chuàng)作者繞不開的問題！
2020年9月24日，抖音官方推送《抖音運(yùn)營(yíng)官方避坑指南》活動(dòng)。
長(zhǎng)按識(shí)別/掃描海報(bào)二維碼——長(zhǎng)按識(shí)別小裂變頁(yè)面的“抖音廣告商家助手”二維碼——關(guān)注“抖音廣告商家助手”公眾號(hào)——在“抖音廣告商家助手”公眾號(hào)回復(fù)“指南”——生成自己的專屬海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈/微信群進(jìn)行裂變
這里借用lift模型進(jìn)行分析。
4.1載體：價(jià)值主張
1）抖音運(yùn)營(yíng)如何避坑；
2）官方獨(dú)家數(shù)據(jù)報(bào)告+官方爆款課程手把手打造；
3）實(shí)物周邊禮品贈(zèng)送；
4）活動(dòng)前5名可獲得官方鑒定服務(wù)。
4.2推動(dòng)因素：放大相關(guān)性
表面上來看，用戶的目標(biāo)是獲得抖音避坑指南和爆款課程，抖音官方的目標(biāo)是通過本次拉新&裂變?yōu)橐髌髽I(yè)號(hào)進(jìn)行抖音官方的付費(fèi)營(yíng)銷推廣。在兩者的目標(biāo)之間，運(yùn)營(yíng)者是如何降低用戶成本，促進(jìn)成交的呢？從以下五方面說明
1） 營(yíng)銷漏斗——活動(dòng)中邀請(qǐng)3人即可以得到避坑指南，邀請(qǐng)9人即可得到價(jià)值799的官方數(shù)據(jù)報(bào)告和課程，邀請(qǐng)39人且排名前20的可獲贈(zèng)抖音周邊禮品，前5名還可以獲得抖音號(hào)官方鑒定服務(wù)。
2） 來源媒體——目前觀測(cè)到的是公眾號(hào)菜單欄。
3） 目標(biāo)受眾——個(gè)人和企業(yè)都可以學(xué)習(xí)，現(xiàn)在正是抖音爆發(fā)增長(zhǎng)期，有很大部分用戶在抖音的實(shí)際操作中不明白其中的規(guī)則，這個(gè)對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)者來說是剛需。
4） 導(dǎo)航相關(guān)性——要拿資料必須先要關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注了之后用戶即沉淀在公眾號(hào)，進(jìn)入官方的私域流量池，同時(shí)也可能進(jìn)行付費(fèi)營(yíng)銷推廣，一舉兩得！
5） 競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性——有抖音官方背書，算是目前市場(chǎng)上最權(quán)威的指導(dǎo)資料，可以說在市場(chǎng)上沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4.3推動(dòng)因素：提升清晰度
1）清晰明確傳達(dá)用戶可以獲得的價(jià)值信息——信息層級(jí)明確
以海報(bào)舉例
01、設(shè)計(jì)上
采用紫色為主，這也是抖音一直以來的主色調(diào)。
背景：紫色。
主標(biāo)題：白黃色字體配上紅色，強(qiáng)調(diào)和凸顯了主題。
副標(biāo)題：官方指南用黃色進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。
主體+文字：顏色3個(gè)以上且有所變化，背景和主體形成鮮明對(duì)比。
二維碼處排版簡(jiǎn)潔，方便掃碼，強(qiáng)調(diào)限量和免費(fèi)，減少心理壓力。
02、文案上
標(biāo)題“抖音運(yùn)營(yíng)官方避坑指南”。
官方指南做背書。
免費(fèi)贈(zèng)送周邊做誘導(dǎo)，標(biāo)明價(jià)格形成錨點(diǎn)。
4行文案描述具體避坑細(xì)節(jié)，讓用戶感受到指南的真實(shí)可信。
最下面的限量100份讓用戶有緊迫感。
03、信息層級(jí)
一級(jí)：抖音官方背書。
二級(jí)：主標(biāo)題。
三級(jí)：4個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)提示。
四級(jí)：二維碼。
五級(jí)：免費(fèi)但限量。
海報(bào)清晰傳達(dá)了指南的價(jià)值、官方背書、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)但限量等信息，每一個(gè)因素都在敲打著用戶的內(nèi)心，任何一個(gè)都可以成為用戶成交的砝碼。
1） 清晰明確的指引用戶關(guān)注的路徑
01. 海報(bào)頁(yè)面強(qiáng)調(diào)官方指南，增強(qiáng)了信用背書。
02. 在海報(bào)頁(yè)面二維碼旁邊強(qiáng)調(diào)了限量100份，制造緊迫感。
03. 0元領(lǐng)取，這免費(fèi)的指南誰想錯(cuò)過呢？
4.4阻礙因素：焦慮性
運(yùn)營(yíng)需要降低焦慮性從隱私、可用性、完成性、努力度四個(gè)方面來說。
1）隱私——本次會(huì)贈(zèng)送實(shí)物，必然要留下用戶的聯(lián)系信息，對(duì)于用戶來說是理所當(dāng)然的。
2）可用性——短視頻是大趨勢(shì)，每個(gè)用戶都會(huì)認(rèn)為這個(gè)指南的可用性較強(qiáng)。
3）完成性——從活動(dòng)文案來看，官方背書，避坑是抖音運(yùn)營(yíng)第一剛需，還免費(fèi)，對(duì)于用戶來說，可完成性較高。
4）努力度——受抖音算法規(guī)則的影響，很多視頻在發(fā)布的時(shí)候稍微不注意就會(huì)踩坑。有了這份官方的指南，用戶可以不需要付出很大的努力，就能取得明顯的進(jìn)步。
4.5阻礙因素：注意力分散
降低注意力分散：官方指南消息注意力。
制造緊迫感：限量100份！
1） 降低注意力分散，就海報(bào)傳播來說，達(dá)到了第一眼吸引我注意力的效果。
2） 緊迫性上采用了限量的營(yíng)銷手法。
1） 官方背書，抖音官方做背書，市場(chǎng)上沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者。
2） 抖音專屬周邊實(shí)物做誘餌吸引用戶，除了官方指南，還有鍵鼠套裝+洗手機(jī)+DOU+充值+抖音周邊。做抖音運(yùn)營(yíng)的人都知道，DOU+充值是第一需要的，這就是一筆無形的錢，而且如果是前5名，還可以獲得抖音號(hào)官方鑒定服務(wù)，這個(gè)更是花錢都買不來的。所以這個(gè)誘餌價(jià)值是無形的。
3） 引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，可以將用戶沉淀在公眾號(hào)流量池，降低用戶流失率。
4） 利用短視頻趨勢(shì)。在抖音流量暴增的時(shí)代，在最好的時(shí)機(jī)讓參與用戶數(shù)量最大化，讓用戶參與動(dòng)力最大化，進(jìn)而活動(dòng)的效果達(dá)到最大化。
5） 設(shè)計(jì)頁(yè)面的紫紅黃色調(diào)，既凸顯了抖音主色調(diào)又采用了紅黃爆款經(jīng)典色來助力，更加吸引了用戶的注意力。
6） 活動(dòng)追蹤。在這里可以看到為你助力的用戶，以及他的助力情況，還可以看到人氣排行版，這個(gè)讓用戶對(duì)自己的助力情況有更直觀的感受。
總結(jié)下全文要點(diǎn)：
1、 官方背書為抖音這次活動(dòng)加持，讓這次活動(dòng)在市場(chǎng)上無直接競(jìng)爭(zhēng)者。
2、 避坑是每一位抖音運(yùn)營(yíng)者的必需的資料，這也是活動(dòng)能成功用戶的必要條件之一，后續(xù)只要繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)課程或者推廣方案，相信用戶會(huì)繼續(xù)買單。
3、 限量讓用戶感受到了緊迫感，這也促使短時(shí)間內(nèi)讓這個(gè)活動(dòng)在朋友圈迅速流程開來，吸引更多想在抖音運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)用戶。
4、 0元領(lǐng)取和附贈(zèng)的周邊產(chǎn)品都是很好的誘餌，免費(fèi)的官方指南，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)就可以得到，對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)者者來說，這個(gè)指令是不需要花費(fèi)很多的人財(cái)物力的，所以，何樂不為？
這次抖音運(yùn)營(yíng)官方指南活動(dòng)的路徑其實(shí)并不復(fù)雜，整個(gè)活動(dòng)從9月24號(hào)開始到今天（28號(hào)），目前排行版前100位助力人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，預(yù)計(jì)本次拉新活動(dòng)將為抖音廣告商家助手公眾號(hào)引流不止3萬人。在流量稀缺的今天，這個(gè)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。希望抖音后續(xù)做好每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，后續(xù)讓我們都能在抖音更好的進(jìn)行創(chuàng)作。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)