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在B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作中,植入廣告已成為一種公開(kāi)透明的普遍現(xiàn)象,我們把這種現(xiàn)象稱為「恰飯」。
越來(lái)越多的UP主選擇在B站恰飯,畢竟,左手更新,右手搞錢(qián),誰(shuí)也不想只“用愛(ài)發(fā)電”。
火燒云數(shù)據(jù)(B站版)-商單視頻分析
但為什么別的UP主總能將商單化腐朽為神奇,而自己恰飯卻遭受非議?到底是哪里出了問(wèn)題?
在B站2021 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上,作為百大UP主代表的@老師好我叫何同學(xué),從創(chuàng)作者的角度分享了爆款商單背后的“恰飯心得”。
何同學(xué)表示,UP主的甲方只有一個(gè),那就是觀眾。
UP主做視頻一定要先讓觀眾滿意,然后觀眾才能把對(duì)UP主和視頻的喜歡傳遞給品牌,從而給廣告主帶來(lái)更好的推廣效果。
但其實(shí)在恰飯與視頻內(nèi)容的平衡上,何同學(xué)自己也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。
本篇文章,就從何同學(xué)的角度,和大家探討下UP主恰飯時(shí)容易出現(xiàn)的三大誤區(qū):
有時(shí)候,一部分UP主會(huì)想當(dāng)然地以為,讓植入產(chǎn)品更多地露出效果會(huì)更好,我們來(lái)看下是不是這樣。
就拿何同學(xué)來(lái)說(shuō),他的第一個(gè)商單視頻是《【何同學(xué)】挺穩(wěn)的 華為mate30 Pro深度體驗(yàn)》。
《【何同學(xué)】挺穩(wěn)的 華為mate30 Pro深度體驗(yàn)》
這是一期從頭到尾介紹甲方產(chǎn)品(華為mate30 pro)的視頻,既宣傳了功能亮點(diǎn),又對(duì)甲方的高端之路做了回顧和暢想。
這期視頻一經(jīng)發(fā)布便引來(lái)眾多非議,最大的爭(zhēng)議點(diǎn)就是,這是何同學(xué)做完5G視頻后的第一個(gè)恰飯視頻。
說(shuō)到這里,就還是那個(gè)令我們頭疼的話題——用戶對(duì)UP主“恰飯”不買(mǎi)賬。
事實(shí)上,之所以會(huì)有關(guān)于“恰飯”的爭(zhēng)議,原因就是,恰飯的視頻影響了用戶的觀感。
就比如何同學(xué)上面那條視頻,好處是它每一分每一秒都沒(méi)有脫離甲方的產(chǎn)品,但問(wèn)題也就在于因?yàn)樗恳幻攵茧x不開(kāi)甲方的產(chǎn)品,用戶會(huì)產(chǎn)生疲勞。
由此可見(jiàn),并非是產(chǎn)品所占篇幅越長(zhǎng),恰飯效果越好。
究其原因?
說(shuō)白了,還是視頻不夠有意思。
那什么才叫“有意思”?
新奇的、出乎意料的、在日常生活中很少見(jiàn)到的,在B站體現(xiàn)為足夠有梗。
那問(wèn)題又來(lái)了,對(duì)UP主來(lái)說(shuō),大多數(shù)甲方想要推廣的產(chǎn)品都是要量產(chǎn)的,需要考慮成本,要符合大眾使用習(xí)慣,他們更想要求穩(wěn),而不是足夠有梗。
所以當(dāng)UP主想努力地圍繞甲方產(chǎn)品做出一期高質(zhì)量恰飯視頻的時(shí)候,大概率只能在表達(dá)、美術(shù)、制作這些形式上下功夫,一些視頻的靈魂,也就是內(nèi)容創(chuàng)意和故事,卻很難發(fā)揮。
那既然恰飯的內(nèi)容不容易把握,那是不是我把形式做好就可以了?
當(dāng)時(shí)不是!
高質(zhì)量的恰飯視頻絕不只是取其一,它的亮點(diǎn)絕對(duì)在于形式新穎的同時(shí),也能夠與視頻本身的內(nèi)容巧妙鏈接。
對(duì)何同學(xué)來(lái)說(shuō),既然第一個(gè)恰飯視頻的問(wèn)題是不夠有意思,那就改變思路——把甲方產(chǎn)品和很有意思的事情結(jié)合在一起。
所以就有了他的第二個(gè)商單視頻《我用1萬(wàn)行備忘錄做了個(gè)動(dòng)畫(huà)》。
《我用1萬(wàn)行備忘錄做了個(gè)動(dòng)畫(huà)》
很巧的是,這也是一期手機(jī)(1+8pro)的推廣視頻,但這期視頻的主角不再是甲方的手機(jī)產(chǎn)品,而是1萬(wàn)行的備忘錄動(dòng)畫(huà)。
它的神奇之處就在于,這個(gè)動(dòng)畫(huà)是在手機(jī)備忘錄逐個(gè)字符輸入,然后通過(guò)快速滑動(dòng)屏幕所得,既完美呈現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)的效果,又巧妙地突出了1+8pro手機(jī)屏幕幀率的絲滑程度。
可以說(shuō),既有了新穎的形式,又有了吸引人的內(nèi)容。
雖然沒(méi)有像上期那樣全面介紹甲方的產(chǎn)品,但反而推廣效果更好,而且甲方的核心功能也得到了更好更生動(dòng)的體現(xiàn)。
但即便如此,何同學(xué)依然表示,自己在策劃的時(shí)候或多或少還是會(huì)有一些限制,比如在做創(chuàng)意思考的時(shí)候,總是會(huì)在一定程度上受到甲方產(chǎn)品宣傳點(diǎn)的影響。
那有沒(méi)有辦法再進(jìn)一步突破這種限制,做出更有意思的恰飯視頻呢?
有!“明”的不行,就來(lái)“暗”的,把植入產(chǎn)品在視頻內(nèi)容中做成一個(gè)暗線。
也就是說(shuō),當(dāng)我們無(wú)法借助產(chǎn)品很好地呈現(xiàn)內(nèi)容的時(shí)候,不如干脆選擇分隔開(kāi),將產(chǎn)品與視頻主體的關(guān)聯(lián)盡量變少。
那關(guān)聯(lián)少的話,會(huì)不會(huì)達(dá)不到我們想要的效果?
何同學(xué)也意識(shí)到了這點(diǎn),但他還是大膽進(jìn)行嘗試,于是就有了他的第三個(gè)恰飯視頻——《我做了蘋(píng)果放棄的產(chǎn)品》。
《我做了蘋(píng)果放棄的產(chǎn)品》
7分鐘的視頻里,前6分鐘都是在講何同學(xué)以四年前的AirPower(iPhone的無(wú)線充電座)設(shè)計(jì)理念為靈感,打造了一張可以無(wú)線充電、智能信息提示等的“Air Desk”,只在視頻結(jié)尾的最后1分鐘,口播了視頻植入產(chǎn)品為樂(lè)歌的升降桌和升降臺(tái)。
視頻一經(jīng)發(fā)布,就迅速發(fā)酵,3天內(nèi)B站播放量達(dá)1289.2萬(wàn),微博平臺(tái)播放量2877萬(wàn)次,當(dāng)天登上微博熱搜第一,而且直接帶來(lái)何同學(xué)B站漲粉百萬(wàn)。
更引人注目的是,視頻熱度發(fā)酵當(dāng)天,這期恰飯視頻的甲方——樂(lè)歌,股價(jià)開(kāi)盤(pán)累計(jì)上漲13.51%,公司市值增加近5.5億元,達(dá)到45.76億。這成績(jī),無(wú)不令業(yè)界為其咋舌。
何同學(xué)也表示,這是他目前為止數(shù)據(jù)最好的商業(yè)推廣視頻。
我們能夠看到,與前兩條相比:
第三條視頻的產(chǎn)品植入,所占篇幅最短,但效果卻最好;既沒(méi)有在形式上束縛視頻主體,也沒(méi)有在內(nèi)容上干擾視頻主體創(chuàng)意,只在結(jié)尾處進(jìn)行了一小段口播,也正因?yàn)樗c視頻主體做了極少的關(guān)聯(lián),才沒(méi)有掩蓋視頻主體本身的內(nèi)容創(chuàng)意,從而收獲了大量觀眾的好感,進(jìn)而轉(zhuǎn)移給品牌。
從何同學(xué)這三個(gè)商單視頻的變化中,我們可以得到:
產(chǎn)品所占篇幅越多,效果越好?
不是,與篇幅無(wú)關(guān)。
恰飯視頻只要形式好就可以?
不是,形式與內(nèi)容要兼得。
產(chǎn)品與視頻主體關(guān)聯(lián)少,就會(huì)沒(méi)有效果?
不是,只要運(yùn)用得當(dāng),效果反而會(huì)更好。
B站有著全世界最杰出的一批視頻創(chuàng)作者,無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作還是恰飯視頻,最終的內(nèi)容都是以觀眾為主,不要把注意力放在產(chǎn)品露出/品牌介紹上,要真正做到從內(nèi)容出發(fā)銜接產(chǎn)品。
歸根到底,無(wú)論是品牌方、UP主,還是B站,我們共同的服務(wù)對(duì)象都只有一個(gè),那就是屏幕前的觀眾,也就是潛在的消費(fèi)者。
當(dāng)然,如果你只是某個(gè)UP主的粉絲,在你享受UP主視頻帶來(lái)快樂(lè)、放松和啟發(fā)的同時(shí),也請(qǐng)包容UP主的恰飯視頻,更好地養(yǎng)護(hù)這份“用愛(ài)發(fā)電”的“愛(ài)”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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