1月20日，國(guó)內(nèi)首款“海賊王”正版授權(quán)手游《航海王 啟航》正式登陸iOS付費(fèi)榜，游戲上線5小時(shí)快速竄升至iOS付費(fèi)榜NO.1?！逗胶Ｍ?啟航》能夠在短時(shí)間內(nèi)快速搶占iOS付費(fèi)榜榜首的位置，并且一路保持良好態(tài)勢(shì)，與“海賊王”的強(qiáng)IP效應(yīng)、精良的游戲制作和投放CCTV1黃金檔廣告關(guān)系匪淺。
作為《航海王》在中國(guó)的首款正版手游，游戲從進(jìn)入中國(guó)之初就吸引了廣泛的關(guān)注，在各平臺(tái)的曝光度也持續(xù)增加。運(yùn)營(yíng)方DeNA中國(guó)斥巨資將游戲推廣渠道拓展到電視屏幕這一傳統(tǒng)平臺(tái)。15秒廣告在央視一套、湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等全國(guó)收視率最高的電視臺(tái)播出。其中央視廣告于1月20日首播于《焦點(diǎn)訪談》后的8點(diǎn)檔黃金時(shí)間段，以配合游戲1月28日的公開測(cè)試。這一次廣告營(yíng)銷不但打破了業(yè)界對(duì)手游營(yíng)銷“小制作”的傳統(tǒng)印象，也打破了中國(guó)游戲廣告十年未上電視屏幕的紀(jì)錄，在手游領(lǐng)域有著破冰“啟航”的意義。
電視廣告體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成熟
手游在中國(guó)發(fā)展雖然已經(jīng)歷三年時(shí)間，但中國(guó)手游市場(chǎng)真正進(jìn)入IP時(shí)代還是在2014年以后。相比之下，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟的日本市場(chǎng)，手游從起步之時(shí)便已步入注重品牌的IP時(shí)代。日本廠商非常注重對(duì)手中IP形象的塑造與維護(hù)，除了目標(biāo)明確的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也沒有放棄對(duì)傳統(tǒng)媒體的覆蓋。
據(jù)日本公司ZETA BRIDGE的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年10月日本電視廣告排行榜前20名中，有5款為手游廣告，GungHo、Colopl、Mixi等廠商不惜為自己的游戲在電視廣告上支出重金。早已步入IP時(shí)代的日本手游青睞電視廣告并非偶然，它反應(yīng)的是手游發(fā)展的必然趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品登上電視廣告是產(chǎn)業(yè)走向成熟的大勢(shì)所趨。
廣告投放打造品牌認(rèn)知
在中國(guó)，手游投放電視廣告還是新鮮事物。此前幾年手游都被當(dāng)作“休閑小品”對(duì)待，開發(fā)成本低導(dǎo)致山寨成風(fēng)，自然不會(huì)有廠商選擇成本高昂收效卻不明顯的電視廣告。中央一套這樣的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)更是從未有過(guò)游戲廠商能夠涉足其廣告時(shí)間。
但隨著中國(guó)進(jìn)入IP時(shí)代，越來(lái)越多的正版IP進(jìn)入國(guó)內(nèi)，手游推廣的思路也從廉價(jià)山寨抄襲的粗放型轉(zhuǎn)向廣泛覆蓋人群打造品牌概念的高精尖。這時(shí)傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來(lái)。
電視廣告雖然無(wú)法直接篩選游戲的目標(biāo)人群，但其高昂的廣告費(fèi)卻是品牌價(jià)值的證明。據(jù)報(bào)道，在湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》節(jié)目時(shí)段插播15秒廣告費(fèi)用為百萬(wàn)元以上，在CCTV黃金時(shí)間插播廣告的費(fèi)用也不相上下。這次《航海王 啟航》的電視廣告不僅是有史以來(lái)第一款進(jìn)入中央一臺(tái)黃金廣告時(shí)間的游戲產(chǎn)品，更同時(shí)登錄湖南、浙江等國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視。看似燒錢的背后，觀眾看到的卻是游戲品牌與名車、名酒甚至奢侈品在同一個(gè)時(shí)間段曝光，大大提升了觀眾對(duì)《航海王》品牌的認(rèn)知度，為游戲未來(lái)的推廣準(zhǔn)備好了巨大的用戶池。
覆蓋人群提升真實(shí)留存
既然電視廣告效果很好為什么鮮有手游廠商投放呢？答案很簡(jiǎn)單，在中國(guó)山寨成風(fēng)的手游大環(huán)境下，若沒有過(guò)硬IP而貿(mào)然投放廣告，結(jié)果只會(huì)讓山寨廠商搭了便車坐收漁利。所以正版優(yōu)質(zhì)IP是投放電視廣告的基礎(chǔ)，而《航海王》的動(dòng)漫IP在中國(guó)漫迷心目中，無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的NO.1優(yōu)質(zhì)IP。
對(duì)許多粉絲來(lái)說(shuō)，迄今還無(wú)法看到《航海王》動(dòng)畫登上電視舞臺(tái)。然而現(xiàn)在無(wú)需再等待，《航海王 啟航》以游戲廣告的形式率先出現(xiàn)在電視屏幕之上，足以給動(dòng)漫粉絲留下深刻的印象。同時(shí)，《航海王》動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)廣泛的影響力通過(guò)電視廣告的方式得到最大傳播，而這是非知名IP難以達(dá)到的效果，為游戲的真實(shí)留存打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
最后，電視廣告的投放也代表了DeNA中國(guó)踏實(shí)運(yùn)營(yíng)的誠(chéng)意。從品牌塑造到玩家導(dǎo)入實(shí)際上是一個(gè)需要時(shí)間積累的過(guò)程。對(duì)“啟航”這部作品廠商決不是帶著吸一桶金就換殼的狹隘思路運(yùn)營(yíng)，而是借產(chǎn)品建立品牌，以品牌吸引玩家，最終的目標(biāo)，是將最好的《航海王》品牌體驗(yàn)帶給中國(guó)的廣大玩家。電視廣告，只是其品牌戰(zhàn)略的第一步。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)