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作者：孫震

從來沒有哪一年像2022年這樣魔幻，就像對2023年，所有人都渴望知道未來究竟會(huì)不會(huì)更好，這么急切的想要知道答案，即使是謠言，也想認(rèn)真坐下來聽聽。

2023年會(huì)好么，2023年的旅游業(yè)會(huì)好么？相信無數(shù)人都會(huì)在這個(gè)新舊年交替的時(shí)刻在反思和追問這個(gè)問題。

未來會(huì)好么？如果不是有三年的疫情，也許我們的思考還是線性的繼續(xù)，對未來的判斷還有章可循。而三年的疫情，教會(huì)了我們認(rèn)識(shí)問題的不確定性，開始以一種不一樣的危機(jī)意識(shí)來思考未來。開始審視我們的行業(yè)，開始審視我們獲得的信息來源，開始審視我們的判斷是否值得起現(xiàn)實(shí)的打擊和推敲。

我們希望窺視未來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可是，在這個(gè)自媒體時(shí)代，我們獲得的信息卻是如此的陌生，如此的善變，甚至不知道哪些是真的哪些是假的。然而，我們獲得的信息卻是如此的讓人失望，那么距離真相就會(huì)越遠(yuǎn)。而此刻，我們是如此的渴望獲得真相，獲得關(guān)于未來的一切，然而，未來卻是那么的撲朔迷離。

我也在思考，和找尋關(guān)于未來的一切，但是，我卻是越來越迷惘。因?yàn)?，信息的錯(cuò)亂，關(guān)于未來的真相到底隱藏在哪里，誰也不知道。所以，我只能從旅游人的朋友圈中，以及各地各景區(qū)、旅游主管部門發(fā)布的信息中，解讀來自市場一線的信息，試著去尋找一點(diǎn)關(guān)于未來的行業(yè)趨勢和走向。

2023年的旅游業(yè)會(huì)好么？我認(rèn)為，如果對于旅游業(yè)來說，是迎來了觸底反彈的機(jī)會(huì)，但是對于旅游企業(yè)來說，我認(rèn)為反而是迎來了更大的危機(jī)，不排除少數(shù)旅游企業(yè)會(huì)逆風(fēng)飛揚(yáng)，但是大部分企業(yè)將會(huì)是危機(jī)四伏，在危險(xiǎn)和機(jī)遇的交集困頓中艱難選擇，甚至有可能飲恨江湖。

01.確定的危險(xiǎn)，虎視眈眈

2023年，經(jīng)過三年疫情洗禮之后的旅游業(yè)，已經(jīng)變得面目全非，新的消費(fèi)習(xí)慣，新的市場形態(tài)，三年來特殊的市場運(yùn)作，都讓旅游業(yè)在非常規(guī)的狀態(tài)下，艱難的走了三年。雖然取消了核酸檢測、行程卡、健康碼，甚至國際游的市場恢復(fù)也之日可待，只要能實(shí)現(xiàn)人口的自由流動(dòng)，那么旅游業(yè)就有了可以復(fù)蘇的基石。然而，疫情并沒有結(jié)束，三年來拉下的經(jīng)濟(jì)情況，仍然不樂觀，游客出游的心里因素和積極性還處于觀望中，所以，從行業(yè)整體來說，我認(rèn)為基調(diào)是保持謹(jǐn)慎樂觀，但是，必須要重視那些已經(jīng)比較明顯的風(fēng)險(xiǎn)。

面對新的一年，我認(rèn)為有以下幾方面的危險(xiǎn)，將會(huì)實(shí)實(shí)在在影響旅游業(yè)的發(fā)展，甚至將會(huì)使部分旅游企業(yè)陷入生存困境。

1、旅游市場競爭混亂，政府主導(dǎo)的免門票、補(bǔ)貼等刺激市場行為越演越烈。

近期，各地刺激市場爭奪游客的硝煙已經(jīng)開始彌漫，如武漢分兩期投放100萬張景區(qū)免費(fèi)門票惠民券；洛陽52家A級景區(qū)，包括老君山、龍門石窟等5A景區(qū)，面向全國游客限量免門票，每天4萬張；甘肅省A級旅游景區(qū)全面開放，80%以上實(shí)行門票減免或者免門票；貴州377家景區(qū)推出冬游貴州“一免三減半”優(yōu)惠活動(dòng)，免門票、自駕五折，住宿五折、商品五折。還有廣西160多家景區(qū)也推出了首道門票讓利措施。。。

疫情三年來，每當(dāng)疫情消退的時(shí)候，各地政府都會(huì)紛紛推出免門票刺激旅游的活動(dòng)，2023年，我認(rèn)為這種市場刺激活動(dòng)只會(huì)愈演愈烈。

免門票，雖然短期內(nèi)能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜稳藲?，但是，不一定能夠通過旅游來振興經(jīng)濟(jì)。因?yàn)椴皇锹糜握衽d經(jīng)濟(jì)，而是經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)旅游，經(jīng)濟(jì)不行的地方，疫情之后，首先要恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，別忙著旅游搞促銷，促不起來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以以旅游為抓手，促進(jìn)市場消費(fèi)。

對于旅游平臺(tái)、旅行社來說，掌握好市場刺激政策，來提振業(yè)績和行業(yè)信心，是個(gè)好事。但對于旅游景區(qū)來說，特別是二消產(chǎn)品匱乏，資源優(yōu)勢特色不明顯的景區(qū)，要提前做好應(yīng)對免門票的市場沖擊應(yīng)對措施。

2、旅游業(yè)的快速復(fù)蘇，和行業(yè)內(nèi)無人可用的尷尬，尤其是景區(qū)各類人員短缺情況將會(huì)更加嚴(yán)重；

疫情三年的非常態(tài)化經(jīng)營，讓旅游業(yè)的人員流失非常嚴(yán)重，且不說人才，就連從事旅游業(yè)的人的急劇減少。特別是旅行社以及旅游景區(qū)，人員的流失情況非常嚴(yán)重。2023年，一方面是市場的快速恢復(fù)，而另一方面卻是人才的斷檔和嚴(yán)重短缺。2023年旅游企業(yè)的復(fù)蘇，首先要面臨的問題就是手中無可用之人。

另外，新冠疫情的威力大家已經(jīng)感受到了，誰也不敢保證2023年不會(huì)出現(xiàn)二次甚至多次，或者新病毒感染的情況出現(xiàn)，那么人手短缺加上感染造成的雪上加霜，將會(huì)是旅游業(yè)不得不面對的尷尬情況。

旅游經(jīng)營是有季節(jié)性的，旅游業(yè)人才的培養(yǎng)是需要一定時(shí)間的，而疫情的卷土重來是隨時(shí)有可能的，這種情況下，如何解決人的問題，將會(huì)是旅游企業(yè)不得不面對和慎重考慮和解決的問題。

3、新冠雖然歸于乙類，但其他的疫情，國內(nèi)外局勢仍有不確定性，對旅游行業(yè)的影響隨時(shí)存在。

新冠雖然歸于乙類管理了，我們將不得不長期與他共存。俄烏戰(zhàn)爭，依舊沒有結(jié)束；雖然世界杯上的人山人海，卻依舊不能改變新冠在不停的變異，世衛(wèi)組織并沒有宣布疫情的結(jié)束，而是加強(qiáng)了對我國疫情的監(jiān)測。

一切的一切，都在向我們揭示，世界沒有哪一個(gè)國家是獨(dú)立存在的，從來沒有那個(gè)時(shí)代，讓世界上各個(gè)國家的人類，命運(yùn)這么息息相關(guān)。

已經(jīng)看見的黑天鵝已經(jīng)滿世界亂飛，而未來還有多少灰犀牛在等著大家。這誰也不知道，不過唯一可以肯定的是，那就是未來有太多的不確定因素，而任何一個(gè)不確定的因素，都有可能讓脆弱的旅游業(yè)重新被打回原形。所以，2023年旅游業(yè)會(huì)不會(huì)好，還有很大程度上要看世界會(huì)不會(huì)好，而2023年，世界大概率不會(huì)很好。疫情和世界秩序、經(jīng)濟(jì)秩序的走向，都充滿了太多的不確定因素。

4、三年的疫情造成經(jīng)濟(jì)消費(fèi)后續(xù)乏力，至少需要兩到三年才能夠恢復(fù)；

2022年11月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比實(shí)際增長2.2％，增速較上月回落2.8個(gè)百分點(diǎn)；11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降5.9％，降幅較上月擴(kuò)大5.4個(gè)百分點(diǎn)；1-11月全國固定資產(chǎn)投資同比增長5.3％，增速較前值回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。

“除了柴米油鹽等生活必需品這些日常支出之外，其他方面能節(jié)省盡量節(jié)省，能不花錢盡量不花錢。”這是一些普通百姓家庭生活消費(fèi)觀的真實(shí)寫照。作為非剛需的旅游業(yè)，面對游客的消費(fèi)疲軟，也是不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

游客消費(fèi)能力兩極分化，低消費(fèi)成主流，有游客沒錢和又沒游客又沒錢，對于旅游企業(yè)將成兩難選擇！如何根據(jù)市場情況，推出性價(jià)比高的消費(fèi)產(chǎn)品，將會(huì)是決策者頭疼而不得不解決的問題。

5、資本對旅游投資欲望不高，至少要一年的緩沖期；

近幾年，國有資本開始成立各類的文投、旅投公司，也帶動(dòng)了旅游市場的投資，優(yōu)質(zhì)旅游資源也越來越向國企傾斜。然而，我們還需要關(guān)注的是，那些民間資本，特別是幫助旅游企業(yè)完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和提升，幫助旅游景區(qū)豐富產(chǎn)品鏈的這些資本，這幾年投資的積極性越來越低。三年的疫情，使他們認(rèn)識(shí)到了旅游業(yè)的脆弱性，更關(guān)鍵的是，三年來不確定之下的投資，已經(jīng)讓太多的資本沉淀在了旅游業(yè)，變成了死資產(chǎn)，而這些嚴(yán)重消耗了投資者的信心，也影響了投資人的投資能力。

2023年，前半年，如果旅游業(yè)可以穩(wěn)步復(fù)蘇，那么資本也會(huì)重試信心，也會(huì)從市場上獲得新的血液，那么民年下半年，資本的投資熱情將會(huì)被重新點(diǎn)燃。而如果前半年不樂觀，那么，意味著旅游業(yè)如果希望吸引外來資本，促進(jìn)行業(yè)的復(fù)蘇，至少要等到后半年，所以，前半年，旅游業(yè)還需要自己艱苦奮斗自力更生。

6、疫后進(jìn)入新時(shí)代，旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型缺乏落地指導(dǎo)，一窩蜂，無頭緒，模仿抄襲項(xiàng)目，將形成極大的資源浪費(fèi)，不可?。?/span>

疫情，讓詩和遠(yuǎn)方變成了家門口公園和露營地。當(dāng)圍爐夜話成為新的旅游形態(tài)，當(dāng)劇本殺成為景區(qū)不得不關(guān)注的新體驗(yàn)，旅游景區(qū)開始將遠(yuǎn)方的市場拉回了本地區(qū)域市場，而本地資源不是風(fēng)景，讓旅游景區(qū)不得不開始重新審視和調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

市場的不確定性，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，缺乏風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，在種種窘迫之下，大部分的旅游景區(qū)的升級顯得艱難而沒有個(gè)性。聽說那個(gè)項(xiàng)目火了，然后就一窩蜂的模仿一下。這幾年，旅游景區(qū)的市場革新和產(chǎn)品升級，越來越集中越網(wǎng)紅項(xiàng)目的抄襲和網(wǎng)紅場景打卡的制作，只管一窩蜂的模仿，缺乏必要的市場研究和因地制宜的改進(jìn)。

而2023年，這種景區(qū)升級的思維慣性將會(huì)繼續(xù)存在，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)不是景區(qū)的備選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，因?yàn)槭袌鲎兞?，消費(fèi)變了，一切都變了，旅游景區(qū)也必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級，怎么升級和轉(zhuǎn)型，將會(huì)考研決策層的策劃創(chuàng)新能力。

未來旅游景區(qū)升級，必然是圍繞著體驗(yàn)化，場景化兩個(gè)關(guān)鍵詞來進(jìn)行，而落地到各個(gè)景區(qū)，這一定是千景千面千種體驗(yàn)，這樣才能為景區(qū)帶來活力，才能為行業(yè)帶來活力。

02.要保持樂觀，危中尋機(jī)

疫情三年，告一段落。2023年是生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)的第一年，也是關(guān)鍵的一年。國家已經(jīng)提出了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)舉措。對于旅游業(yè)來說，雖然存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)，但是也有很多的機(jī)會(huì)，值得旅游企業(yè)關(guān)注。

1、三年壓抑的出游會(huì)得到釋放，旅游市場會(huì)在春節(jié)迎來第一波高峰；

疫情防控優(yōu)化后，越來越多的市民開始籌劃年底的度假行程，帶著“跨年”美好寓意的元旦假期也成為距離最近的假期節(jié)點(diǎn)，廣西、云南、海南等氣候溫暖的目的地都成為市民出游度假清單中的熱門選項(xiàng)，網(wǎng)紅酒店、民宿無論是人氣還是價(jià)格都已經(jīng)回歸到疫情前的水平。

另外，12月7日全面放開后，短短一個(gè)月的時(shí)間，各地應(yīng)陽盡陽，感染的高峰期基本過去，而春節(jié)期間，三年積壓的返鄉(xiāng)潮，以及陽康之后的出游欲望將會(huì)得到釋放，而春節(jié)市場的復(fù)蘇，也是旅游業(yè)是否能夠走進(jìn)新時(shí)代，走向春天的一個(gè)非常重要的信號(hào)，從目前反饋的信息來看，今年春節(jié)，大部分旅游人都看好旅游市場的復(fù)蘇。所以，春節(jié)大概率上將會(huì)是旅游業(yè)復(fù)蘇的第一仗，將是旅游業(yè)2023年的第一個(gè)良機(jī)。

2、國家從中央到地方刺激經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)補(bǔ)貼政策多力度大，涉及范圍廣；

補(bǔ)貼主要來源于幾個(gè)方面，一個(gè)是各級政府對刺激當(dāng)?shù)芈糜问袌鐾瞥龅母鞣N補(bǔ)貼，活動(dòng)補(bǔ)貼，宣傳補(bǔ)貼，政策補(bǔ)貼等等；還有景區(qū)創(chuàng)建A級景區(qū)、文化街區(qū)、等各類榮譽(yù)稱號(hào)給的補(bǔ)貼；另外一方面就是國家各個(gè)部門，給與對口的支持與補(bǔ)貼，如財(cái)政部根據(jù)《公共體育場館向社會(huì)免費(fèi)或低收費(fèi)開放補(bǔ)助資金管理辦法》，提前下達(dá)2023年補(bǔ)助資金預(yù)算10.8億元，支持符合條件的2491個(gè)場館免費(fèi)或低收費(fèi)開放。2023年中央銜接推進(jìn)鄉(xiāng)村振興補(bǔ)助資金1485億元，文化和旅游部、國家發(fā)改委全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，國家林業(yè)和草原局推出的國家森林鄉(xiāng)村，財(cái)政部農(nóng)業(yè)司協(xié)同國家農(nóng)發(fā)辦提出的國家級田園綜合體補(bǔ)貼等等。

不同的部門有不同的政策，這個(gè)需要各區(qū)域相關(guān)企業(yè)，多向各級主管部門了解相信政策情況，爭取獲得更多的補(bǔ)貼。

3、三年剩下的優(yōu)質(zhì)的和有特色的景區(qū)不多，易因勢而起。區(qū)域內(nèi)的旅游、特色體驗(yàn)游、休閑游仍為市場主體。

前些年，在政策的指導(dǎo)下，旅游景區(qū)增長的速度非?？?，特別是鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)等等新興旅游業(yè)的出現(xiàn)，看起來是一片繁榮。三年的疫情，在本地市場的檢驗(yàn)之下，那些對旅游行業(yè)不懂的，或者有其他目的進(jìn)入旅游業(yè)的項(xiàng)目，都難以為繼，目前，雖然市場上有非常多的旅游景區(qū)和旅游項(xiàng)目，但是，真正具備活力的，或者說能夠在市場上生存的旅游企業(yè)是越來越少了。

2023年，雖然生活秩序在恢復(fù)，但是旅游秩序并沒有那么快的恢復(fù)，所以，在這個(gè)階段，那些優(yōu)質(zhì)資源的景區(qū)，或者有實(shí)力有情懷的旅游企業(yè)迎來了發(fā)展的好機(jī)會(huì)，而本地游，特別是特色的體驗(yàn)游和休閑游仍然是未來一段時(shí)間內(nèi)旅游消費(fèi)的主體，所以，那些深耕當(dāng)?shù)芈糜问袌龅钠髽I(yè)，當(dāng)盡早發(fā)力，積極主動(dòng)去激發(fā)市場活力，這個(gè)時(shí)候，市場雜音少，只要投入，就會(huì)有回報(bào)。

4、跨界合作的可能性越來越多，旅游+，多元化發(fā)展迎來機(jī)會(huì)。

隨著國家對“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”支持力度的進(jìn)一步加大，“科技+旅游”的融合發(fā)展給旅游消費(fèi)增添了諸多亮點(diǎn)，也改變了人們的旅游消費(fèi)方式，未來中國文旅行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程將迎來又一次升級與“提速”。

文旅+鄉(xiāng)村：激活地方經(jīng)濟(jì)，如今，全國各地都在嘗試通過“文旅+鄉(xiāng)村”的模式推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。如浙江魯家村、浙江烏鎮(zhèn)烏村、陜西的袁家村等，這些地方將農(nóng)事活動(dòng)與休閑旅游度假相結(jié)合，通過原鄉(xiāng)、原俗的農(nóng)耕體驗(yàn)吸引著大量游客。“內(nèi)容+場景” 不夜城模式加速文旅融合，近幾年的一批黑馬東北不夜城，探索出了一條“大唐不夜城之外的不夜城模式”；還有長春這有山探索的“文旅+商業(yè)”的獨(dú)特道路，大連熊洞街探索的巨獸+商業(yè)+文旅模式，山西晉城高平以山水為底色、以生態(tài)為特色、以文化為靈魂、以康養(yǎng)為載體、以旅游為紐帶，探索出多元化“康養(yǎng)+”路徑，加快推動(dòng)文旅康養(yǎng)融合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。他們以更多元的業(yè)態(tài)、更豐富的文化內(nèi)容和更開放的產(chǎn)品組合方式，不斷探索文旅行業(yè)發(fā)展新模式；

2023年的旅游企業(yè)，當(dāng)放棄固有行業(yè)思維，多尋求跨界合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的可能性。守則困難，另辟賽道，有可能奇跡無限。

5、一些優(yōu)質(zhì)的民營資產(chǎn)有機(jī)會(huì)進(jìn)入國字號(hào)序列，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的增值或轉(zhuǎn)手。

目前，各地都在加大旅游集團(tuán)的組建和業(yè)務(wù)拓展，他們將通過整合文旅資源、逐步在景區(qū)、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等板塊都要培育骨干企業(yè)，優(yōu)化資源配置、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、積極創(chuàng)造條件，推動(dòng)整體上市，將文旅集團(tuán)打造成一個(gè)全新的要素齊全、功能完善、具有行業(yè)引領(lǐng)力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，推動(dòng)區(qū)區(qū)域內(nèi)旅游資源協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建全域全季旅游體系，做強(qiáng)做大文化旅游產(chǎn)業(yè)。

例如河南省文化旅游投資集團(tuán)有限公司動(dòng)作頻頻，先后與中國旅游研究院、中國文化傳媒集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)等93家單位簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)協(xié)議，共獲銀行意向授信額度5550億元。不完全統(tǒng)計(jì)，包括四川、湖南、浙江、河南等地方的國資文旅板塊，正在加速旗下酒店資源的整合和擴(kuò)張。而民營企業(yè)的文旅板塊，包括新華聯(lián)、華僑城、融創(chuàng)、富力等企業(yè)，則在通過出售酒店資產(chǎn)回血。

所以，一些深耕旅游市場的具備優(yōu)質(zhì)的旅游資源的民營企業(yè)，如果有轉(zhuǎn)手的意向，2023年將會(huì)迎來較好的契機(jī)。

有時(shí)候空話說了一堆，不一定能鼓舞大家的信心，實(shí)事只要做了一件，就能提升大家的信心。旅游業(yè)的復(fù)蘇，最重要的是如何創(chuàng)造一種體制環(huán)境，包括輿論環(huán)境，使旅游業(yè)走入常態(tài)化發(fā)展的道路，大家需要對未來有一個(gè)穩(wěn)定預(yù)期。這就要求我們必須真正夯實(shí)體制的基礎(chǔ)。是否真正理解“市場”的力量，既關(guān)乎旅游企業(yè)的財(cái)富，更關(guān)乎旅游行業(yè)未來的命運(yùn)。

信心比黃金重要，方法比信心更重要！認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，求真務(wù)實(shí)，放棄幻想，未來一定要做好艱苦奮斗自力更生的準(zhǔn)備！

雖然我們對旅游業(yè)充滿了希望，但更要的是認(rèn)清行業(yè)的特色，以及所處的社會(huì)地位、承擔(dān)的職能和社會(huì)從業(yè)環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展是需要真金白銀的投入和產(chǎn)出，需要良好的市場環(huán)境和長期穩(wěn)定的保障；盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，受傷害的只能是行業(yè)的從業(yè)者，只會(huì)侵蝕業(yè)內(nèi)人士應(yīng)對低谷的信心和耐心。

未來，疫情和國際環(huán)境惡化仍將是影響旅游業(yè)復(fù)蘇最大的不確定因素，但旅游業(yè)復(fù)蘇向上的進(jìn)程不會(huì)停止。雖然，疫情讓旅游業(yè)受到了很大的影響，但是也倒逼旅游業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，而策劃就是可以幫景區(qū)快速走出迷惘的利器，沒有一個(gè)冬天不可逾越，相信2023年的旅游業(yè)，會(huì)在震蕩中找到自信和發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要國泰民安，相信旅游業(yè)一定可以向陽而生。