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2022年 12 月 31 日，B站的跨年晚會如期登場，給變化莫測的 2022 年劃上了一個句號。
回憶起 2022 年，每個人都有著非常不同的感受。
但對 B站來說，2022 年是一個多事之秋。它遇上了很多困難：股價下跌、持續(xù)虧損、“裁員”風(fēng)波，這些都是對 B站來說都是不好的消息。
今天，運營社就聊一聊 B站的跨年晚會和它難熬的 2022。
2019 年，B站第一次舉辦跨年晚會。
B站十年老用戶阿一第一感覺就是：“太驚艷了，太懂我了?！赌ЙF世界》、《英雄聯(lián)盟》、《權(quán)力的游戲》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》同臺表演。這和其他娛樂明星扎堆，歌舞雷同的跨年晚會相比，屬實一股清流。”
四年過去，B站的跨年晚會“明星”越來越多，感覺越辦越好。
今年，拼多多和 B站的跨界合作，讓 2022 年 B站跨年晚會話題度瞬間沖上熱搜。而艾薇兒，啟示錄樂隊、倉木麻衣的加入，更是讓“小破站”國際化的面子拉滿。
2022 年 12月 31日 20:00 B站跨年晚會準時開始，周深的歌曲串燒《四大名著連連看》把粉絲拉回了中國文化的燦爛歲月，倉木麻衣改編翻唱中國歌曲《畫皮》的日語版《虛幻》也讓粉絲們瘋狂點贊，艾薇兒帶來的《Girlfriend》更是讓現(xiàn)場氣氛一度達到高潮。
終于在 2023 年 1 月 1 日 零點，晚會劃上了句號，在最后一刻晚會的熱度值達高達 32174.9 萬。
2022 年，是 B站第四年辦跨年晚會了，也是 B站成立的第13年了，B站的十年老粉們，也有很多已經(jīng)接近 30 歲，或者超過 30 歲了。
B站的不少用戶都從「為愛發(fā)電」的年紀，到了為「生活折騰」的年紀。
從理想情況而言，陪伴著用戶長大的B站，應(yīng)該會成為用戶們賺到錢后消費的主要場地。
但事實卻并非如此。
問及有沒有在 B站消費，阿一這樣回答：“這么說吧，一般會買個大會員，但有時候忘了，也懶得再續(xù)費。B站就像是我的精神故鄉(xiāng)，上 B站就像是回家，既然是回家，那還需要花錢么？”
阿一的話，代表了很多習(xí)慣于在B站“白嫖”的用戶，愛它，但是沒有在上面消費的習(xí)慣。
除了這個原因外，還有一個很重要的原因是：B站的消費更多是生活的增值，而不是生活的必須。
B站的核心用戶群以 30 歲以下用戶作為主要群體，很多剛剛進入社會，消費能力并不是很強。而 B站會員購比較火的是，周邊手辦、游戲設(shè)備，這些產(chǎn)品都讓人乍一看很想要，但仔細計算花費后，還是會理性地把工資的大多數(shù)用在生活必須品上。
另一個值得關(guān)注的事實是《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，B站31歲+創(chuàng)作者數(shù)量增速高達80%，遠高于年輕創(chuàng)作者的數(shù)量增速。
這也使得 B站的內(nèi)容越來越成熟，受眾年齡層也越來越廣。B站的用戶畫像標簽也從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴大到了Z+世代（指1985-2009年出生）。
這一定程度上意味著 B站破圈成功，但另一層意義上，B站的內(nèi)容將與抖音、快手這些受眾更廣泛的平臺進行競爭。這一年來，B站不少內(nèi)容越來越抖音化，很多抖音網(wǎng)紅在B站爆火，也是此種情況的縮影。
用戶不再年輕，更加大眾趨同，同時用戶并未養(yǎng)成在 B站消費的習(xí)慣。
這三大難題，讓 B站在資本市場上逐漸失去了青睞。
2022 年，即使是在普遍過得不太好的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，B站也是較為糟糕的幾個。
還記得 B站剛剛上市時，鮮衣怒馬、春風(fēng)得意，市場給到的股價一度高達157.66 美元，總市值曾達 619.6 億美元。
4年時間，B站的股價一度跌到 24 美元，市值 97 億美元，市值蒸發(fā) 80%。
在此情況下，B站選擇了“去肥增瘦”。
根據(jù)界面新聞報道，12 月初 B站開啟了年底新一輪的裁員，內(nèi)部默認說法是裁員比例 30%，各部門和崗位均有涉及，包括主站運營中心、游戲、直播、星辰等部門。
而其實早在今年 5 月，B站就開啟過一輪裁員，涉及游戲、海外業(yè)務(wù)、OGV（版權(quán)類視頻） 部門。
除了裁員外，B站的組織結(jié)構(gòu)變動也很大。
今年 7月，B站副總裁、原運營負責人劉智波調(diào)整到商業(yè)化部門，原商業(yè)化中臺和營銷中心負責人分別離職和調(diào)任。
11月，B站副總裁張峰不再負責游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)匯報線調(diào)整至公司 CEO 陳睿。
除此之外，B站今年還做了非常多促進商業(yè)升級的動作。
很多 B站用戶應(yīng)該有注意到，2022 年 B站加大推動豎屏視頻，其中一個原因在于豎屏視頻廣告互動率是橫版的五倍。
9 月份，B站上線「選品廣場」，邀請商家入駐，為 UP主提高優(yōu)質(zhì)貨源，為視頻帶貨做好基建。
第三季度，B站又在 UP主內(nèi)容合作平臺“花火”的升級六大功能，加強 UP主商業(yè)變現(xiàn)能力。
雙十一的時候，B站更是加入直播帶貨的競爭大軍，嘗試直播帶貨能不能給B站帶來更多商業(yè)的可能。
此外，作為 B站商業(yè)化標志之一的大會員，今年做了很多次活動，周年慶，雙十一，雙十二，最低甚至達到 88 元一年。
種種動作可以看得出，B站迫切想收入增長的心態(tài)。
B站進行如此大規(guī)模組織調(diào)整和商業(yè)動作，其主要原因就是需要滿足市場的期待，需要對跌跌不休的股價負責。
原本 B站上市時，正趕上資本熱衷的好時候。B站本有時間，去繼續(xù)鞏固基本盤，等到用戶的量變引起商業(yè)的質(zhì)變。
但這兩年，世界經(jīng)濟的下行，讓 B站失去了時間，資本需要 B站給出商業(yè)化的答案。
B站不得不一邊做用戶增長，一邊去做好商業(yè)化。
但問題也是顯而易見的。用戶增長，會帶來社區(qū)文化意識的沖突，原本 B 站只是一個二次元用戶純度很高的「小破站」，如今破圈之后，各種用戶涌入，不習(xí)慣原本 B站社區(qū)文化氛圍的新用戶會形成與 B站原有用戶的對抗意識，甚至敵視一些 UP主。
比如今年 B站超級爆款視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》火了之后，就引起多方爭議，有人支持 UP主，有人從多方面找細節(jié)說“二舅造假”，兩方人在各個平臺吵得不可開交，即使 UP主再出視頻回應(yīng)爭議，也無法打消“用戶內(nèi)訌”的現(xiàn)實。
而商業(yè)化腳步的加快，也引起了不少用戶的不滿，比如備受爭議的盲盒玩法魔力賞。據(jù)@互聯(lián)網(wǎng)品牌官 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，利用賭徒心理，魔力賞占據(jù) B站電商業(yè)務(wù)的營收一度高達 80%。不少用戶沉迷，引發(fā)了不好的負面效應(yīng)。
這些負面雖是個例、特例，但也確確實實反映了 B站目前的困境。
B站現(xiàn)在的問題，就是如何同時面對增長和商業(yè)化帶來的問題。兩個問題的疊加壓力是 1+1 遠大于 2 的。
在壓力之下，B站的商業(yè)化進程越來越快。
但這種快不是被時間自然“孵化”出的，而是在“資本”壓力下被催熟的。
從數(shù)據(jù)來看，今年B站第三季度的財報相對不錯，“去肥增瘦”取得一定成效。
DAU 和 MAU 同比增長 25%，總營收同比增長 11%，凈虧損 17 億元，相比較去年同期大幅收窄 36% 。
雖然虧損有所收窄。但是，仔細研究財報會發(fā)現(xiàn)：陷于虧損，是 B站一直以來的難題。
2018-2020年，B站的凈虧損額分別為 5.65 億元、12.89 億元、30.54 億元。2021年，B站累積凈虧損 68.09 億元，同比擴大 123%。
2022 年第一、二季度，B站分別凈虧損 22.8 億元和 20 億元，前三季度累積凈虧損約 60 億元。
此外，2022 年第三季度財報的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，除了是因為部分業(yè)務(wù)（增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)）有所增長外，主要還是第三季度 B站用于銷售和營銷的費用下降到 12 億元，同比減少 25%。
靠著省錢，B站毛利率提升至了18.2%。
從財報來看，現(xiàn)在 B站的業(yè)務(wù)收入總體較為均衡，顯示了 B站營收多元化的能力。B站目前的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，占 B站總營收的 6 成以上。
但是坦白來說，兩大核心業(yè)務(wù)都是賺的“辛苦錢”，都是一邊賺錢一邊燒錢。
B站目前增長較快（同比增長16%）的增值業(yè)務(wù)（主要是直播）虧損極大，唯一的利潤業(yè)務(wù)（游戲）卻一直在走下坡路。
其實，像“爆款游戲”這樣低運營成本，高收益的“現(xiàn)金牛”或許才是 B站能真正扭虧為盈的關(guān)鍵。
B站剛上市時，游戲業(yè)務(wù)的業(yè)績曾非常輝煌，占公司全年總營收 83%。
但后面開始了去游戲化戰(zhàn)略，營收結(jié)構(gòu)逐漸多元的同時，游戲業(yè)務(wù)卻日薄西山。
今年，B站董事長陳睿親自接手游戲業(yè)務(wù)，有可能是 B站未來幾年業(yè)務(wù)重點在做調(diào)整。
在這個多事之秋，B站可能需要自研一個“原神”級的產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。
然而，過去幾年，B站在自研游戲上一直不順利，自研游戲在游戲總收入的占比還不到 10%，收入也主要來自海外。
作為二次元濃度特別高的社區(qū)，眼睜睜看著莉莉絲、米哈游一眾游戲公司借助 B站的流量宣發(fā)，賺錢，B站錯過了一個自研游戲的黃金時期。
到了現(xiàn)在，B站加碼做自研游戲?qū)媾R較大的風(fēng)險。一是國內(nèi)游戲版號雖然開始陸續(xù)發(fā)放，但還是不如幾年前的黃金時代。二是自研游戲其實是一場賭局，精品游戲的研發(fā)成本越來越高，但推出時，能否賺錢卻很難說。三是游戲并非 B站的主營業(yè)務(wù)，B站很難有像米哈游那樣孤注一擲地勇氣（研發(fā)原神時開發(fā)費用高達 5 億美元），花超額經(jīng)費，去做一款游戲賭未來。
互聯(lián)網(wǎng)怪盜團評論B站做游戲時談到：“在全世界范圍上，像騰訊這樣同時能做好內(nèi)容和平臺的公司非常罕見。B站應(yīng)該打消親自做內(nèi)容的執(zhí)念。”
但如果沒有“爆款游戲”，B站的利潤很難在未來一段時間內(nèi)有想象力。
B站董事長陳睿曾提出“2024年達到盈虧平衡，這個目標不會有變化”。
2022 年過去了，留給B站的時間不多了，而且差距還比較遙遠。
如果到了萬不得已的時候，B站還保留了一招——插入貼片廣告。衛(wèi)夕指北就預(yù)測，B站在將來終究還是會插入貼片廣告。
作為一個已經(jīng)擁有 3.3 億用戶的內(nèi)容平臺，插入貼片廣告確實可以迅速盈利，很有可能實現(xiàn) 2024 年盈虧平衡的目標。
但是B站董事長曾篤定地說過：“B站永不上貼片廣告。”B站 COO 李旎也說過：“貼片廣告不符合B站的核心價值。”
如果真的有一天，B站也開始使用貼片廣告，它可能拯救 B站的商業(yè)化之路。但是，用戶還能否喜愛使用貼片廣告的 B站，則需要打一個大大的問號。
2016 年 B站董事長陳睿說過：“B站或許會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”
這是一份很有魄力的承諾，但 2022 年的現(xiàn)實很殘酷。
用戶們依舊希望 B站能像自己辦的跨年晚會那樣，用精品內(nèi)容給他們帶來驚喜、帶來快樂，帶來對未來美好的憧憬。
但是通過上市擴圈，進入大眾視野的 B站，需要面對資本和社會的壓力。
很多時候，所有的選擇都變成了堅持夢想和面對現(xiàn)實的博弈。和用戶一同長大的B站，終于開始明白了掙錢的艱難。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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