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作者|劉小土
按硬糖君的古早記憶，以前元旦的儀式感并不強(qiáng)。前有圣誕、后有春節(jié)，元旦似乎只是當(dāng)晚有衛(wèi)視晚會(huì)看。但隨著圣誕淡出，“元旦”變成了更具動(dòng)感、參與感的“跨年”，頗有取代圣誕的勢(shì)頭，與春節(jié)形成一組節(jié)日模式對(duì)照——春節(jié)代表著家族性、傳統(tǒng)感，有一套固定儀軌。跨年則可以玩得更時(shí)髦、更輕松、更花樣百出。
如今跨年有多熱鬧、多受年輕人追捧，看微博就知道了，前前后后幾乎可以持續(xù)一個(gè)月。就說(shuō)眼下，跨年已經(jīng)過(guò)去一周，硬糖君還在微博頻繁刷到網(wǎng)友分享自己集到了誰(shuí)誰(shuí)的卡——“2023微博跨年狂歡節(jié)”發(fā)放的晚會(huì)和明星定制聯(lián)名卡，在幾大衛(wèi)視超話、明星微博都極有存在感。
跨年晚會(huì)哪個(gè)舞臺(tái)最出彩？先去微博看看熱搜。2022年哪位明星最頂流？微博數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。及至衛(wèi)視跨晚的座次、星粉互動(dòng)的玩法，都被微博搞出花樣。跨年，在微博不是一瞬間，而是一場(chǎng)醞釀已久、遲遲不散的熱鬧市集，隨時(shí)來(lái)趕集，隨時(shí)有收獲。
某種意義上，今天的節(jié)日是由大眾媒介制造的。如“微博跨年狂歡節(jié)”這樣的平臺(tái)活動(dòng)把氣氛烘托到這兒了，自覺(jué)不自覺(jué)地，人們都會(huì)被拉入這一場(chǎng)狂歡盛宴。
從12月23號(hào)，微博便已經(jīng)開(kāi)始“跨年”。
衛(wèi)視跨晚在這里早早打響了宣發(fā)戰(zhàn)。不同于在短視頻平臺(tái)釋放的多是常規(guī)物料，各大衛(wèi)視與微博深度合作，打出了一套宣發(fā)組合拳。
衛(wèi)視的選擇也很好理解。一方面，微博具有極強(qiáng)的媒體基因，用戶覆蓋各個(gè)年齡層，尤其是樂(lè)于發(fā)聲的年輕群體，一直是引爆全網(wǎng)話題的第一站?？缤黹_(kāi)播前，各家衛(wèi)視已在微博熱搜充分刷臉，吸引一波關(guān)注。
另一方面，早在2016年，微博就推出“跨年狂歡節(jié)”，如今已成為深入人心的品牌IP，是微博網(wǎng)友跨年儀式的重要組成部分。
今年的“微博跨年狂歡節(jié)”再次創(chuàng)新，對(duì)臺(tái)網(wǎng)雙向進(jìn)行了全面順滑的打通——微博和五大衛(wèi)視達(dá)成合作，配套策劃實(shí)況熱聊、原創(chuàng)話題榜、二創(chuàng)比賽等玩法，帶動(dòng)跨晚名場(chǎng)面、優(yōu)質(zhì)節(jié)目的熱度飆升，直至全面出圈。
就這樣，原本孤立的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，被“微博跨年狂歡節(jié)”串聯(lián)起來(lái)，從前期預(yù)熱到正式上線再到口碑發(fā)酵，以極強(qiáng)的滲透性持續(xù)拉升熱度。
首先，在跨晚預(yù)熱階段，微博每日發(fā)起跨年高光舞臺(tái)回顧，重溫跨年回憶。更值得一提的是互動(dòng)層面，微博聯(lián)合衛(wèi)視發(fā)起主題集卡活動(dòng)。開(kāi)設(shè)跨晚互動(dòng)專場(chǎng)的同時(shí)，還推出了專屬明星聯(lián)名卡，由群星接力發(fā)卡，從而不斷拉近觀眾和跨晚的距離、激發(fā)好奇心。
其中，時(shí)代少年團(tuán)作為驚喜開(kāi)幕官，給網(wǎng)友們送上第一份跨年驚喜，并分享了2023新年愿望。#微博跨年開(kāi)幕官時(shí)代少年團(tuán)#、#馬嘉祺的新年愿望是繼續(xù)勇敢#等衍生話題登陸熱搜榜。
等到跨晚上線，“微博跨年狂歡節(jié)”晚會(huì)實(shí)況熱聊正式開(kāi)啟。在衛(wèi)視端，藝人在跨晚口播引導(dǎo)觀眾進(jìn)入微博實(shí)況，微博順利承接到一大批衛(wèi)視用戶。在微博端，明星嘉賓空降聊天室，隨機(jī)翻牌網(wǎng)友把驚喜拉滿。
“微博跨年狂歡節(jié)”的臺(tái)網(wǎng)打通是多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的。
比如，各家衛(wèi)視在超話、官博推出征集活動(dòng)，再在跨晚做出反饋和聯(lián)動(dòng)。其中，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合微博發(fā)起#點(diǎn)亮幸福關(guān)鍵詞#征集活動(dòng)，在跨晚現(xiàn)場(chǎng)大屏展示微博用戶寫下的幸福關(guān)鍵詞。王俊凱、鄧紫棋、周深三位幸福見(jiàn)證官實(shí)時(shí)翻牌，現(xiàn)場(chǎng)送出簽名跨年聯(lián)名卡。
再比如，明星嘉賓在跨晚舞臺(tái)回應(yīng)微博熱搜，實(shí)現(xiàn)雙屏即時(shí)打通。王俊凱現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)#王俊凱單手吊威亞#熱搜，就掀起了新一輪的話題熱議。
此外，“微博跨年狂歡節(jié)”還有上屏福利、創(chuàng)作激勵(lì)等充分調(diào)動(dòng)觀眾熱情，讓用戶在邊玩邊創(chuàng)作中成為更深度的參與者，也進(jìn)一步帶動(dòng)跨晚內(nèi)容的滲透和傳播。
數(shù)據(jù)顯示，2023年跨晚在微博斬獲熱搜236個(gè)、其中包含4個(gè)爆點(diǎn)熱搜?？缤硐嚓P(guān)話題閱讀量新增1260.7億，相關(guān)視頻播放量達(dá)87.5億。在短視頻、垂直社區(qū)爭(zhēng)相角逐跨晚流量的格局下，這樣的成績(jī)更充分說(shuō)明了：觀眾消費(fèi)的不只是跨晚節(jié)目本身，而是在微博這樣的大眾社交媒體與所有人一起共鳴共創(chuàng)的節(jié)日狂歡氛圍。
大家應(yīng)該都有體會(huì)，每逢年底，明星新聞格外多，原因就是跨年期間線上流量暴漲，自然也是明星團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的好時(shí)機(jī)。
短視頻里，各路明星和網(wǎng)紅打成一片，跟風(fēng)拍攝新年挑戰(zhàn)賽。在微博上，他們則更傾向于自我展示、自我表達(dá)，以更加生活化的一面與受眾跨屏娛樂(lè)。
這種鮮明對(duì)比是由社區(qū)基因和媒介特性決定的——模仿是短視頻的主流創(chuàng)作模式，若不蹭平臺(tái)熱點(diǎn)話題，任你是大明星也沒(méi)流量；微博則相反，越是精細(xì)化、個(gè)性化的內(nèi)容，越能帶動(dòng)明星國(guó)民度快速提升、并形成鮮明個(gè)人標(biāo)簽。
6000多位明星和各路粉絲已經(jīng)構(gòu)成了微博龐大穩(wěn)固的星粉生態(tài)。這意味著微博既能確保多元的內(nèi)容、豐富的玩法順利落地，也可以讓這些內(nèi)容在用戶的高頻消費(fèi)里迅速流動(dòng)，使得整個(gè)跨年的氣氛和情緒更為高昂。
而為了讓大家云跨年玩得更嗨，微博今年推出“非正式跨年派對(duì)”，以各種互動(dòng)玩法引導(dǎo)用戶產(chǎn)出趣味化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化跨年氛圍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年的微博#非正式跨年派對(duì)#帶動(dòng)主話題閱讀量增加238億，討論量達(dá)3820多萬(wàn)，創(chuàng)下累計(jì)熱搜78個(gè)。截至2022年12月21日，微博百萬(wàn)用戶參與發(fā)帖，總共發(fā)布微博965萬(wàn)多條。
在這場(chǎng)“派對(duì)”中，任嘉倫帶來(lái)新歌舞蹈，任敏展示唱歌才藝，白鹿、毛曉彤跳手指舞，佘詩(shī)曼再現(xiàn)金枝欲孽，張若昀挑戰(zhàn)棒球炫技，李斯丹妮獻(xiàn)上帥氣街舞，品冠辦起了家庭親子演唱會(huì)……總之明星發(fā)的是所愛(ài)所想，用戶看的是千人千面。以任嘉倫為例，他發(fā)出的特別舞蹈轉(zhuǎn)放量突破100萬(wàn)，視頻總觀看量達(dá)1805萬(wàn)次。
不僅明星自?shī)蕣嗜?，粉絲和各領(lǐng)域博主也積極參與“非正式跨年派對(duì)”。粉絲從剪輯、設(shè)計(jì)、飯繪、才藝四大賽道著手，分享自己的年度作品。僅才藝賽道，各家粉絲就狂秀隱藏技能，翻唱、彈唱、京劇、古箏……樣樣拿得起來(lái)、拿得出手。
微博營(yíng)造的跨年參與感是全方位的，自然不止銳評(píng)跨晚和星粉互動(dòng)。音樂(lè)演出領(lǐng)域大型年末企劃的#樂(lè)享派對(duì)季#，是全面聯(lián)動(dòng)明星、音樂(lè)人、粉絲團(tuán)、用戶及KOL的年末狂歡，華晨宇、尚雯婕、李斯丹妮、朱婧汐、品冠等歌手都參與其中，活動(dòng)上線至今，活動(dòng)總閱讀量超47億，相關(guān)話題閱讀量超15億。
電影領(lǐng)域的#跨年電影愿#，微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)144億，以《阿凡達(dá)：水之道》《想見(jiàn)你》兩部電影重燃大眾觀影熱情，為提振電影市場(chǎng)信心貢獻(xiàn)良多。#2022最喜愛(ài)電影#、#2022最喜愛(ài)電影角色#年終票選活動(dòng)，#2022大銀幕高光時(shí)刻#盤點(diǎn)視頻，對(duì)口碑電影及角色給予肯定，讓好作品、好演員被更多人看見(jiàn)、了解。
不得不服微博的整活能力。從跨年狂歡節(jié)到非正式派對(duì)，再到各文娛垂直領(lǐng)域的活動(dòng)，由話題、互動(dòng)、情緒引爆的跨年?duì)I銷全面崛起。正是在這樣的平臺(tái)引導(dǎo)、媒介烘托之下，跨年的儀式感越來(lái)越強(qiáng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)也日益凸顯。
翻看跨年相關(guān)的微博話題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友參與的理由基本都是——邊看邊玩更有跨年味兒。
今天的年輕用戶，是被游戲思維高度浸透的用戶?？梢哉f(shuō)，游戲重塑了年輕人對(duì)其他藝術(shù)形態(tài)的感知模式。某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)跨年越來(lái)越“爽”，也得益于平臺(tái)對(duì)“游戲感”的深刻洞察和巧妙應(yīng)用。
以跨年晚會(huì)為例，作為一年一度的固定內(nèi)容，其傳統(tǒng)營(yíng)銷面較窄。即便是當(dāng)下，短視頻、垂直社區(qū)對(duì)跨年內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)也仍停留在單純分發(fā)，進(jìn)階一點(diǎn)就是推送熱門話題，再整合資源自上而下做傳播。用戶缺乏主觀能動(dòng)性，參與熱情不高。
微博則是以打造“大型互動(dòng)游戲”的思路在運(yùn)營(yíng)跨年活動(dòng)，且逐年升級(jí)，不斷補(bǔ)充和更新玩法。
以集卡為例。這是“微博跨年狂歡節(jié)”里比較簡(jiǎn)單的任務(wù)支線，但卻擁有衛(wèi)視發(fā)卡、明星送卡、任務(wù)互動(dòng)、福利解鎖的豐富流程，遞進(jìn)式玩法搭配獎(jiǎng)勵(lì)刺激，最大程度提升用戶參與感和成就感，讓大家有興趣、有動(dòng)力呼朋引伴，去微博打造的“跨年沙盤世界”里探索、建設(shè)。
微博始終圍繞“跨年”的互動(dòng)性和參與度做努力，而做好這一點(diǎn)后，用戶討論和創(chuàng)作的熱情自然就上去了，跨年的“年味”越來(lái)越強(qiáng)。數(shù)據(jù)是最直觀的，對(duì)比2021-2022年跨年同期，微博全站2022-2023年跨年討論量提升18%，全站互動(dòng)量提升27%，話題閱讀量提升273%，全站熱搜量提升126%，項(xiàng)目熱度和站內(nèi)活躍都實(shí)現(xiàn)躍升。
如此全方位地打造一場(chǎng)“跨年游戲”當(dāng)然不簡(jiǎn)單。這不僅要求平臺(tái)擁有龐大豐富的內(nèi)容生態(tài)、多元的表達(dá)形式及成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還要求擁有畫像足夠豐富的用戶，才能支撐起整體的跨年氛圍。
這兩年，短視頻、垂直社區(qū)爭(zhēng)相搶奪跨年流量，但受限于內(nèi)容形式和互動(dòng)玩法，始終難有突破。想獲得最大程度的跨年儀式感，還得上微博。作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的星粉互動(dòng)平臺(tái)和娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)，微博擁有完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)者和活躍用戶，足以生產(chǎn)和消費(fèi)類型多樣的娛樂(lè)內(nèi)容，打造沉浸式的跨年氛圍感。
在微博跨年的網(wǎng)友反復(fù)提及“儀式感”。就像《小王子》里說(shuō)的，儀式感，就是使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。
天南地北的人們?cè)趯?shí)況熱聊里點(diǎn)評(píng)跨晚，是儀式感；相伴成長(zhǎng)的明星、粉絲在“非正式派對(duì)”里同屏歡慶，是儀式感；陌生又熟悉的網(wǎng)友遙?？鞓?lè)，在微博認(rèn)真許下心愿，也是儀式感。
在#2023年新年心愿#的話題下，微博網(wǎng)友卡點(diǎn)跨年第一分鐘發(fā)出54萬(wàn)條微博，在新年第一小時(shí)，發(fā)出1102萬(wàn)條新年心愿微博。這是所有人對(duì)新年最美好的祝福。這一刻，我們真正被互聯(lián)網(wǎng)相連。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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