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證券經(jīng)紀業(yè)務線上化的重心近年來從以流量為目標的入口占位轉(zhuǎn)向場景和賬戶基礎上的精細化運營。精細化的運營建立在工具和內(nèi)容兩個組件的結(jié)合之上。金融科技提升了工具的閉環(huán)能力，內(nèi)容則需要券商具備親身下場長期打磨沉淀的決心和行動力。

證券行業(yè)是一個對信息和內(nèi)容有著高頻次強密度需求的行業(yè)，高頻的內(nèi)容信息服務可以有效解決交易業(yè)務的低頻屬性所導致的與客戶的弱連接問題?？蛻粜袨橹饾u線上化之后，內(nèi)容已經(jīng)成為業(yè)務和服務事實上的載體。內(nèi)容運營作為一個業(yè)務模式，券商應該如何去頂層設計，通過內(nèi)容黏住客戶、轉(zhuǎn)化客戶、服務客戶？借助行業(yè)內(nèi)的一些先行成功案例，從APP的內(nèi)容化、公域渠道圖文音視頻內(nèi)容形式的理解、私域內(nèi)容的搭建幾個角度來探討交流券商如何去做內(nèi)容運營。

全文11000字。

APP：工具平臺內(nèi)容化？

券商APP的產(chǎn)品形態(tài)本質(zhì)上是交易工具。工具類APP早在2015年左右就有了內(nèi)容化的趨勢，尤其近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，用內(nèi)容留住用戶成為了工具平臺一致認可的解題思路。微信張小龍在流量紅利期曾提出“好的產(chǎn)品應該是用完即走”，然而在互聯(lián)網(wǎng)滲透率到頂，增量時代滑入存量時代的當下，大家想著的都是用戶來了就別急著走。用完即走的工具難以沉淀、黏住用戶，為了實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，工具平臺不論是超級APP微信、支付寶、淘寶，還是垂類應用釘釘、攜程、boss直聘等都在內(nèi)容化的道路上找方向。

相對于其他工具類平臺，券商APP做內(nèi)容有著獨特的優(yōu)勢。證券交易（包括股票、基金理財?shù)龋┍旧砭褪且粋€決策鏈路長、需要大量知識和信息收集處理的過程。因此從長業(yè)務鏈條來看，券商APP內(nèi)容化有著極其適合的土壤。作為觀察券商內(nèi)容運營的核心切片，APP的內(nèi)容化能力反映和決定了整體內(nèi)容化營銷的成效。從一些優(yōu)秀的證券投資類APP內(nèi)容化路徑來看，大體是通過UGC+PUGC+PGC的工廠化內(nèi)容體系，建立起“內(nèi)容→投資決策→交易”閉環(huán)鏈條，實現(xiàn)用戶客戶的高留存率：

01.資訊

券商APP內(nèi)容化常規(guī)的路徑是市場資訊內(nèi)容的豐富化，拓展資訊的覆蓋寬度和深度，海量資訊智能化、場景化。資訊在內(nèi)容品類中擁擠度是最高的，在各家資訊信源都差不多、資訊內(nèi)容趨于同質(zhì)化的情況下，資訊很難做到站外引流，站內(nèi)通流可能是更好的解題思路，通過關聯(lián)各種業(yè)務場景將資訊用戶導流至輔助工具、付費服務及產(chǎn)品、社區(qū)、交易等，打破模塊孤島，形成業(yè)務閉環(huán)。根據(jù)“為什么買”的場景需求設計內(nèi)容聚合分類及與產(chǎn)品形成關聯(lián)。

資訊場景化功能嵌入是一條看得見、容易理解的常規(guī)路徑，應該是券商APP內(nèi)容化的必選題，市場上也有第三方公司專門提供這方面的服務。

02.用戶自產(chǎn)內(nèi)容

1）▍如果去研究東財、富途、老虎等這些在內(nèi)容上建立了極深護城河的互聯(lián)網(wǎng)券商APP，會發(fā)現(xiàn)除了優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容外，無一例外都有著高活躍度的UGC論壇社區(qū)，大量活躍用戶在平臺分享交易經(jīng)驗、專業(yè)知識，用戶自產(chǎn)內(nèi)容不僅滿足了交流需求、提升了用戶間及與平臺的信任，隨著用戶關系鏈、用戶行為和自產(chǎn)內(nèi)容的沉淀，用戶的粘性也隨之大幅提升。投資社交與熟人社交不同，屬于開放式社交關系，用戶按興趣規(guī)?；酆希惻d趣人群濃度越高，遷移成本越大，因此投資社區(qū)有著極強的護城河。隨著用戶交流層次和交流形式的豐富，用戶關系鏈的寬度也逐步拓展，網(wǎng)狀發(fā)散的用戶社交關系又推動了用戶規(guī)模的快速增長。

社區(qū)屬于比較久遠的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是東財、富途、雪球這類投資社區(qū)，還是豆瓣、B站、小紅書這種泛化社區(qū)，都已經(jīng)有了10多年的沉淀，照抄這些模式不現(xiàn)實。但是核心的產(chǎn)品理念是可以借鑒的，論壇社區(qū)的核心是內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革，通過UGC形成更高效率、更低成本的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容組織和內(nèi)容分發(fā)方式。將“內(nèi)容”從平臺單向打造的封閉式營銷工具升級為強互動的開放式底層服務，給到用戶不僅僅是功能價值，還有情緒價值。2C的產(chǎn)品應具備社交理念才能更好順應這個私域營銷大行其道的時代，因為私域的基礎邏輯就是社交。我們在開放公域平臺做自媒體賬號、經(jīng)營企微都是為了鎖住社交關系，為什么在自己的主陣地APP平臺反而要放棄呢？

我在平臺上發(fā)表了一條留言、觀點或文章，我大概率會再回來看看反饋（內(nèi)容驅(qū)動APP被高頻打開），正反饋會給我?guī)矶喟桶?，負反饋會激起我Battle的斗志，每種刺激都會召喚我再次輸出內(nèi)容，在這種循環(huán)下，用戶的內(nèi)容資產(chǎn)會越來越豐富，用戶之間的關系鏈也因此逐漸形成。消費心理上有個“儲值（stored value）”的概念，用戶在一個產(chǎn)品或服務上投入的時間或成本越大，其忠誠度會越高，沉沒成本隨之越大遷移成本因而也會越高。我在這個平臺花了大量的時間消費內(nèi)容，同時自己還在平臺上產(chǎn)出留存了自己的觀點和見解，自然就跟這個平臺有了非常深度的鏈接。券商通過第三方平臺買流量而來的客戶為什么忠誠度始終還留在第三方平臺？正是因為他已經(jīng)跟第三方平臺通過各種形式建立了更深的鏈接。

從內(nèi)容上引導用戶的互動和輸出，從功能上縮短反饋路徑，從運營上培育平權(quán)社區(qū)的氛圍，這是券商APP可以嘗試的一個內(nèi)容化的方向。引導用戶在平臺上沉淀自己的內(nèi)容和關系鏈，從而提升使用時長和粘性。其實我們跳出來看整個大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不管是超級內(nèi)容平臺還是垂類內(nèi)容平臺，不管是大火的短視頻平臺還是圖文平臺，內(nèi)容都是建立在UGC、PUGC基礎上的，在用戶自產(chǎn)內(nèi)容的基礎上發(fā)展構(gòu)建了豐富的生態(tài)圈。

2）▍社交化內(nèi)容模式當中最熱的當屬大V模式。不論是直播帶貨還是小紅書種草模式的流行，驗證了現(xiàn)在的線上消費者不喜歡被選擇，但是習慣于被影響的消費心理。在證券投資領域，新規(guī)之前一些大V組合的基金保有規(guī)模遠超于中小券商甚至中小銀行也讓我們見識了內(nèi)容KOL在金融產(chǎn)品消費上的影響力。頭部的KOL難求，但是在一定規(guī)模圈層產(chǎn)生影響力的KOC并非不可得 ，券商可以先將內(nèi)部的優(yōu)秀投顧們培養(yǎng)包裝成自己APP平臺上的KOC群體，引導投顧和有內(nèi)容輸出能力的從業(yè)人員甚至是由公司領導、研究所知名分析師帶頭入駐公司APP平臺。相信每家券商都不缺有內(nèi)容輸出能力的投顧，很多券商的優(yōu)秀投顧都在同花順等平臺上辛勤地運營，誠然同花順的流量遠大于券商APP流量，有著大量的增量機會，但是如果按照“以終為始”的導向目標，券商自己的平臺內(nèi)容化生態(tài)激活后，流量反哺的價值巨大；從投顧個人的運營成本來看，因為內(nèi)容是可以復用的，多一個運營平臺的運營成本是遞減的、非線性的。這里的核心還是需要有效的激勵機制，引導投顧創(chuàng)作者積極輸出，圖文也好，視頻直播也好，內(nèi)容本身好是核心。Jalker觀察到有一些券商已經(jīng)做了積極的探索，APP上自產(chǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)出一定程度的欣欣向榮。但多數(shù)券商APP的投顧專區(qū)是以付費服務的銷售作為起點和終點的，用戶需要付費解鎖才可見觀點分析，缺少經(jīng)過投顧長期穩(wěn)定內(nèi)容澆灌心智的過程，缺少互動反饋機制，缺少與投顧的深度鏈接。這個跟自媒體內(nèi)容運營、用內(nèi)容影響用戶是兩個邏輯了。售賣思維跟種草思維產(chǎn)生差距原因在于，如今的用戶更習慣于“被影響”，而不是“被選擇”。在“被影響”的環(huán)境下自我選擇，決策權(quán)由自己掌握，這個決策過程更容易被接受。

要想建立起有“逛”的感覺的社區(qū)氛圍，還要嘗試邀請外部大V的入駐，外部大V的入駐涉及到商務能力、平臺流量、利益激勵等，客戶規(guī)模大的券商在這方面有優(yōu)勢，但是中小券商并非沒有機會，通過精細化運營解決外部大V核心關切痛點是切入口。大V關注的無非兩個問題，一個是成本，一個是收益。成本主要是運營成本，券商可以承接；生產(chǎn)成本基本可以忽略，因為內(nèi)容可以復用。收益的激勵是核心和難點，我們是否可以從開放創(chuàng)作平臺的流量激勵計劃得到一些啟發(fā)。并且，在自媒體平臺真正賺到錢的大V是少數(shù)，但是依然有大量的大小V在“用愛發(fā)電”，這一現(xiàn)象的答案有可能就是解題密碼。

03.機構(gòu)號

支付寶的財富號、富途證券的企業(yè)號，這類機構(gòu)號的成功運營創(chuàng)造了資管行業(yè)內(nèi)容營銷的S2B2C模式，包括老虎證券、天天基金、東方財富、同花順等在內(nèi)都是平臺與券商、基金公司、上市公司、財經(jīng)媒體進行生態(tài)共建服務于C端投資者，一定程度上實現(xiàn)了與客戶的關系從以前的賣完即走變?yōu)槿鞒膛惆?。支付寶上的基金公司財富號已成為基金公司重要的營業(yè)廳，通過自媒體運營積蓄沉淀私域流量，最大化縮短與終端投資者的觸達路徑。富途的企業(yè)號則是以上市公司為主，通過企業(yè)號，實現(xiàn)投資者與上市公司的更緊密連接，上市公司通過企業(yè)號進行包括業(yè)績、產(chǎn)品發(fā)布會等在內(nèi)的線上直播，承載IR/PR功能，還可以成為企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務的展示和營銷櫥窗，如特斯拉企業(yè)號，可以直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品介紹頁，進行試駕預約等。

傳統(tǒng)券商中Jalker看到華泰、銀河、海通等頭部機構(gòu)也都在發(fā)展機構(gòu)號這一模式。華泰證券領先一步，打開漲樂通APP可以看到漲樂號上入駐的基金公司和上市公司均已達到幾十家。

04.投教課程

多數(shù)券商APP的投教內(nèi)容都有幾個特點：1）、入口深 ，2）、分類邏輯粗放、菜單結(jié)構(gòu)不友好、缺乏扁平化設計，3）、內(nèi)容結(jié)構(gòu)陳舊、可視化內(nèi)容少，4）、缺乏模塊化和客戶全生命周期視角的內(nèi)容分層。這些問題投射出來的是業(yè)務規(guī)劃者對投教內(nèi)容價值的信心缺失，但富途的成功證明“陪伴投資者進階”式的投教內(nèi)容也能實現(xiàn)高質(zhì)高效的引流。投教課程是券商APP平臺內(nèi)容建設中最可控的部分，是券商親身下場做的體系化的PGC內(nèi)容。大家都知道財商機構(gòu)線上營銷做得好，但是近身觀察會發(fā)現(xiàn)財商機構(gòu)引流和私域轉(zhuǎn)化的主要介質(zhì)就是投教課程，券商相對其來說缺的是重視度而非能力值。從成本的角度來看，雖說高質(zhì)量系統(tǒng)化的課程體系有一定的研發(fā)和生產(chǎn)成本，但是這個成體系化的內(nèi)容，是可以在企微、社群等私域中復用的，成為跨端多渠道的引流、轉(zhuǎn)化、服務工具，應用場景豐富。

在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，主流趨勢明顯是視頻化、可視化，因此大家都在加大視頻和直播內(nèi)容的比例。但證券類知識的邏輯性較強，圖文形式相對更適合于輸出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的偏邏輯性的知識內(nèi)容，也更有利于技術(shù)上對用戶的內(nèi)容消費行為標簽化。關于內(nèi)容的視頻化方面，下面結(jié)合華泰漲樂通8.0版本探討一下券商APP視頻內(nèi)容化的一個可能方向：

基金小紅書.

券商APP內(nèi)容化的一個探索方向

華泰漲樂通一直是券商APP的標桿，最新版本首頁基本上all in了視頻內(nèi)容。傳統(tǒng)的九宮格菜單極簡化成幾個核心高頻功能，雙列視頻信息流像極了短視頻社交平臺。對于短視頻內(nèi)容積累還處于初級階段的平臺來說，雙列容錯率更高，單列沉浸式的展示模式更適合于“kill time”的偏娛樂內(nèi)容消費，而投資內(nèi)容相對來說是個“save time”的內(nèi)容品類，消費場景和消費心智都有很大的不同，因此類似小紅書的雙列信息流比抖音的單列瀑布流模式顯然更加適合。不知道是因為內(nèi)容的積累還不夠，還是有意而為之，在短視頻信息流中也夾雜了少量圖文類的內(nèi)容，這和小紅書的圖文筆記混合視頻筆記頗為相似。不過，圖文內(nèi)容封面的設計欠佳。封面在信息流中的作用是用來做內(nèi)容篩選的，在視頻信息流中，影音內(nèi)容是被折疊的，因此封面很大程度上決定了你的內(nèi)容會不會被打開。

總體感覺，漲樂通的界面和內(nèi)容都有明顯的小紅書風格，不論這是不是華泰的目標方向，在我看來打造成垂類的“投資小紅書”或者“基金小紅書”，這是券商APP內(nèi)容化可以去嘗試的一個方向：

1）▍標志性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功往往都伴隨著趨勢性的時代背景，例如東方財富在PC互聯(lián)網(wǎng)時代憑借產(chǎn)品優(yōu)勢成為財經(jīng)垂類的絕對王者，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代軟件終端類公司相對于門戶在轉(zhuǎn)型上有優(yōu)勢，因此證券投資類APP的頭牌被同花順所搶占。如今圖文內(nèi)容向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移的大變革下，大的機會窗口可能再次打開，但是在證券投資領域目前還并沒有產(chǎn)品在可視化內(nèi)容方面建立了很強的用戶心智。因此，打造投資類的視頻內(nèi)容生態(tài)是有機會的。大家都已經(jīng)意識到視頻化內(nèi)容的重要性，在這個過程中，大部分券商APP是寄希望于以短視頻來豐富內(nèi)容，這與通過短視頻和可視化內(nèi)容來重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)是有顯然的區(qū)別的，業(yè)務目標和認知也決定了業(yè)務資源的投入決心及可能的結(jié)果。

2）▍證券投資類的內(nèi)容賽道我們可以進一步拆解，根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會的官方數(shù)據(jù)，截至2021年底中國的股民數(shù)和基民數(shù)分別超過1.97億、7.2億；移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile 2021年6月統(tǒng)計，東方財富APP用戶數(shù)為1803萬，天天基金APP為2218萬，兩個APP的重合用戶316萬，占天天基金用戶總數(shù)的14.3%、東方財富用戶總數(shù)的17.5%。這些數(shù)據(jù)表明，股民與基民實際是兩類客群，重合度比想象中要低得多。東財?shù)钠鋵嵍麻L在2021年的一次機構(gòu)調(diào)研會上談到旗下的這兩款APP時曾表示“基民到股民方面，這個比例反而會更高，很多人一開始只敢買基金，后面慢慢轉(zhuǎn)到股票，這個比例要比股民轉(zhuǎn)基民的比例要高”?；竦挠脩艋鶖?shù)大得多，流量的商業(yè)化空間可塑性更加有想象力。通過APP用戶構(gòu)成分析這兩類群體的畫像會發(fā)現(xiàn)，股民以男性、中年人群為主；而基民中，年輕人、女性占比高于股民?；窀贻p化，更偏向于“娛樂化”的消費方式，更關注產(chǎn)品的顯性標簽（如管理人的人設、知名度、甚至性別姓名等），算法千人千面推薦產(chǎn)品可能還不如大V種草影響的效果好。所以，專注于基金知識普及，做全面豐富的基金類內(nèi)容可能是一個更優(yōu)解，券商做基金垂類內(nèi)容相對其他機構(gòu)來說，能夠提供更為完整的供應鏈和服務鏈。與其在泛財經(jīng)資訊里做同質(zhì)化沒有識別度的內(nèi)容，不如專心把最有價值的垂類做透，將一厘米寬的賽道做到萬米深一定更有價值，在7億多的基民中培育養(yǎng)成基金“小紅書”的品牌標簽和用戶心智必將建立堅固的競爭壁壘。

3）▍內(nèi)容視頻化為什么是以小紅書模式，而非B站、抖音等模式為參照？小紅書相對于其他短視頻平臺來說，其內(nèi)容具有獨特的實用性特點。與同樣具有知識類內(nèi)容極其豐富的B站相比，B站的創(chuàng)作者生態(tài)比內(nèi)容生態(tài)更受關注，不論是平臺還是消費者都更關注up主，而相對來說，小紅書更關注的是內(nèi)容本身，很多人使用小紅書的第一路徑是搜索，而不是刷推薦的信息流，這也是因為小紅書的內(nèi)容實用性。平臺內(nèi)容化，內(nèi)容工具化，投資知識類的內(nèi)容需要提供實用價值，實用價值就是工具價值，實現(xiàn)工具價值少不了強大的搜索，搜索的價值不僅僅體現(xiàn)在流量的精準性，更在于培育流量的粘性，小紅書相對于其他短視頻平臺最獨特的流量結(jié)構(gòu)就是搜索功能帶來的巨大而穩(wěn)定的長尾流量。目前券商APP的搜索功能都很簡陋，基本上就是搜索股票代碼、理財產(chǎn)品名稱等，這也符合交易工具服務于交易需求的定位。內(nèi)容厚度一旦建立，通過搜索能力的建設，建立起通過平臺搜索優(yōu)質(zhì)投資類信息的用戶心智，會形成排他的競爭優(yōu)勢。另一方面，小紅書是以圖文內(nèi)容起家，參照小紅書圖文+視頻筆記的模式更有利于內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。圖文信息對算法理解更為友好，推薦相對更為精準。相比短視頻，圖文內(nèi)容的門檻較低，能夠激發(fā)更多缺乏短視頻能力的投顧或其他從業(yè)人員的創(chuàng)作意愿，幫助平臺在短時間內(nèi)積累內(nèi)容。

站外內(nèi)容運營圖文VS視頻VS音頻

站外內(nèi)容運營主要是在公共開放平臺通過內(nèi)容生產(chǎn)、推廣運營等實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，形成公域場內(nèi)的私域池。運營目標可能是品牌提升也可能是營銷轉(zhuǎn)化，內(nèi)容風格因而也各有不同。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代一個超鏈即可分發(fā)到全網(wǎng)，而移動互聯(lián)網(wǎng)流量都在一個個APP孤島內(nèi)循環(huán)，有價值的流量線索可能在超級平臺也可能在垂直平臺，可能在圖文平臺也可能在視頻平臺。這些眾多不同的平臺各有各的調(diào)性和規(guī)則，內(nèi)容分發(fā)運營因而成為了極度耗力的苦活。在內(nèi)容消費明顯趨于視頻化的趨勢下，短視頻被分配了越來越多的新媒體資源，圖文內(nèi)容的生產(chǎn)和圖文平臺的運營逐漸被弱化。然而，視頻化并非是內(nèi)容運營的唯一解法。

01.圖文

我們發(fā)現(xiàn)朋友圈、微信群越來越多的人分享視頻，也發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會有些視頻被截屏成圖片拿出來分享。直觀靜態(tài)的圖文很多時候在表達具體觀點時會更直接，圖文形式在很多場景下信息分發(fā)和消費效率會更高。短視頻實際上是圖文和影音的結(jié)合，封面是圖文+被折疊的影音主體部分，而在正常情況下我們對短視頻的消費選擇是通過圖文（封面）來篩選的。我們通常獲得財經(jīng)類熱點新聞的第一手渠道往往是財聯(lián)社等機構(gòu)的卡片式短文新聞，視頻的生產(chǎn)效率顯然是難以跟上這類短文的，這是一種通過圖文短內(nèi)容來聚集流量的很好思路，圖文內(nèi)容有著更快的生產(chǎn)效率和更短的傳播鏈條。

短內(nèi)容的生產(chǎn)效率高，能更大范圍撬動生產(chǎn)，滿足碎片化信息消費需求。長內(nèi)容能提供更多增量信息，留住流量。券商在開放平臺最重要的圖文長內(nèi)容運營陣地應該就是微信公眾號吧，尤其是在服務號上形成了比較有規(guī)模的私域池，很多客戶規(guī)模大的券商的服務號內(nèi)容10萬+閱讀是常態(tài)，但這并非是因為內(nèi)容本身而致。服務號定位于機構(gòu)服務的交互能力輸出，承載了券商APP一部分簡化的核心功能，因而積累了大量的券商存量客戶粉絲。在被動心智下粉絲與服務號的內(nèi)容連接并不緊密，私域池的價值難以發(fā)揮作用。隨著微信將機構(gòu)服務能力逐漸在往企業(yè)微信上遷移，服務號現(xiàn)在越來越被弱化，因此在微信生態(tài)的內(nèi)容運營需要重點經(jīng)營企微、視頻號、訂閱號，乃至于小程序的內(nèi)容生產(chǎn)運營能力以及跨端的內(nèi)容鏈接能力。

信息量更豐富的圖文內(nèi)容能夠讓用戶稍微慢下來、給用戶更多思考時間，尤其是證券投資類的知識邏輯性更強更復雜，信息密度更大，線性敘事結(jié)構(gòu)的視頻對內(nèi)容向上兼容的能力相對較差。視頻內(nèi)容在流量的轉(zhuǎn)化落地上，也必須通過圖文內(nèi)容去更好地承接。

02.短視頻

關于短視頻的業(yè)務思考，我在上一篇耗費多日肝出來的一萬三千多字長文《證券基金行業(yè)短視頻運營生態(tài)報告》里有了很具體的介紹。這里基于對業(yè)務的認知層面對短視頻再補充幾點：

1）▍短視頻的紅利在哪？

元認知：現(xiàn)在入局短視頻還有沒有紅利？Jalker的觀點是一定有的。紅利的本質(zhì)是供給和需求的不匹配，目前的紅利不在于平臺紅利、不在于流量紅利，而是內(nèi)容紅利。紅利在于視頻內(nèi)容的豐富度遠遠不如圖文內(nèi)容的豐富程度，在信息消費視頻化的背景下，大量內(nèi)容有著可視化空間，尤其對于證券行業(yè)來說更是如此。券商做短視頻內(nèi)容素材源源不斷，不同于其他行業(yè)存在素材荒，內(nèi)容內(nèi)卷的情況。短視頻相對于圖文本質(zhì)上來說是內(nèi)容表達形式的一種升級，因此從這個意義上來說是形式大于內(nèi)容的。但是就證券基金行業(yè)來說，信息的密度和內(nèi)容的厚度決定了短視頻的生產(chǎn)必然是內(nèi)容大于形式的。即便現(xiàn)在入局也可以充分利用好行業(yè)的內(nèi)容紅利，最大化地結(jié)合市場和業(yè)務對信息需求的公約數(shù)來做生產(chǎn)。

2）▍如何把握內(nèi)容的“輕”與“重”？

在用戶圈層化、注意力極度分散的當下，短視頻滿足的是碎片化的消費場景，適配弱注意力消耗的內(nèi)容，所以即便是知識類的內(nèi)容，也是那些輕松、降維、偏娛樂化的知識內(nèi)容有更好的流量反饋。知識內(nèi)容需要降維，東方甄選即使是將帶貨直播做成了知識講堂，他輸出的也是關聯(lián)生活、人生等這些普適性輕松內(nèi)容的。證券投資類的內(nèi)容很容易就會做“重”，做成教育類的、課程類的，學習是反人性的，在休閑、碎片化場景下刷到需要聚焦注意力的學習類內(nèi)容體驗是不太好的。好的內(nèi)容如何去定位？在短視頻社交平臺來說，好的內(nèi)容應該是滿足愉悅感的，娛樂才是短視頻消費需求的最大公約數(shù)，太強密度的信息點會給到用戶壓力。用輕量級的知識和內(nèi)容去鏈接用戶，在公域平臺上才更有機會擊中流量密碼。但是另一個極端就是將內(nèi)容做得太“輕”，太娛樂化、過于追求鏡頭技巧、劇情沖突等。我們的初心是要用內(nèi)容來鏈接和服務客戶的，知識密度低的過度娛樂化模式無疑會大幅降低效率。從機構(gòu)角度來說，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)應該還有個使命就是將圖文的證券知識體系視頻化， 沉淀成結(jié)構(gòu)化、可視化的內(nèi)容資產(chǎn)，在不同的營銷服務場景復用，娛樂化視頻顯然難擔此任。并且，對于我們來說娛樂化的內(nèi)容生產(chǎn)成本太高，不具備可復制性，不能有效地發(fā)揮我們的優(yōu)勢資源。Jalker認為最佳的平衡是在傳播增量信息的同時，不需要花費太多注意力，就能讓人迅速抓住興趣點和利益點，還要讓聽眾觀眾產(chǎn)生“這個我懂（了）”的共鳴，從而不斷帶來正向心理激勵，吸引觀眾停留、互動、回訪。

3）▍平臺如何選擇？

全渠道媒體矩陣運營能有最大化回報：首先、各平臺的用戶并不是完全重疊的，Jalker之前看到過一份數(shù)據(jù)，視頻號和抖音用戶的重合率在10%左右（數(shù)據(jù)未更新，不確定現(xiàn)在環(huán)境下是否信息有效），各平臺的用戶畫像也有明顯差異，例如視頻號成熟人群居多，B站Z世代群體為主，抖音高線城市用戶是主流，快手用戶更加下沉，小紅書女性用戶居多。多渠道運營還能跨端流量反哺，東方甄選在抖音的爆火，引子是有人將直播視頻切片發(fā)到微信朋友圈，在微信刷屏后大量用戶涌入了抖音的直播間（東方甄選在抖音火爆帶來股價的飆升使得騰訊對新東方的持股從被套到大賺并順利減持，戲劇化的循環(huán)）； 其次、爆款的產(chǎn)生在很多情況下是概率的結(jié)果，尤其是在中心化平臺上更是具有很大的偶然性。在無法有效增加概率的情況下，唯有提高基數(shù)這個因子，以數(shù)量的確定性對抗算法的不確定性，提升整體產(chǎn)生爆款的可能性。再次、增加在全網(wǎng)的曝光，有助于IP的創(chuàng)建、搜索長尾流量的導入。但是全渠道運營是個相當重人力的活，需要大量的資源投入，更多情況下可能需要根據(jù)不同平臺的調(diào)性選擇適合的平臺運營：抖音快手有龐大的中心化流量，適合IP曝光和粉絲積累、品牌宣推；視頻號對內(nèi)容的上下兼容性最強，對證券基金類在內(nèi)的相對嚴肅的知識大類更友好，微信生態(tài)連通器的功能激活微信私域流量，實現(xiàn)完整的商業(yè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，變現(xiàn)路徑短；B站社區(qū)氛圍濃厚，粉絲對創(chuàng)作者的關注甚至會超過對內(nèi)容本身，用戶粘性強；小紅書用戶消費層次較高、尤其“種草”屬性非常有利于商業(yè)轉(zhuǎn)化，朝著“實用”、“攻略”向去設計內(nèi)容，以搜索視角創(chuàng)作，服務穩(wěn)定高質(zhì)的長尾流量。

4）▍做品牌還是做IP ？

對于機構(gòu)來說，這取決于做短視頻的目標是什么，有些機構(gòu)賬號可能有品宣方面的KPI，自然是朝品牌曝光目標去經(jīng)營短視頻。但是我們更多情況下，包括短視頻在內(nèi)的線上內(nèi)容運營是為了獲取流量，增量發(fā)展是主要目標，這種情況下就要對流量的生長路徑有個清楚的認知。圖文時代是品牌的時代，而在短視頻和直播場景下是IP的時代。如果以流量增長為目標，那么短視頻的內(nèi)容定位包括名稱包裝等都要有人格化的特征。舉個例子，“十點讀書”是圖文時代的超級大號，全網(wǎng)粉絲接近上億，品牌價值巨大。但是它轉(zhuǎn)型做視頻號把沿用了多年的經(jīng)典名稱改成“十點讀書雅君”，其創(chuàng)始人林少在一次直播上透露這是視頻號官方團隊主動建議改的，事后證明這個更加個人IP化的名稱確實更適合視頻內(nèi)容的運營。

短視頻平臺，首先它是一個社交平臺，其次才是一個視頻化內(nèi)容平臺，因此，短視頻自媒體內(nèi)容應該首先要將它定位為社交內(nèi)容，既然是社交內(nèi)容，內(nèi)容的消費者一定會對內(nèi)容生產(chǎn)者“人”的屬性更關注，很多情況下甚至會超過內(nèi)容本身。因此人設、IP對于賬號的內(nèi)容消費和傳播就非常重要。即便是機構(gòu)賬號，也應該進行人格化、IP化的包裝，降低機構(gòu)與生俱來的冰冷感。

03.音頻

音頻的運營相對小眾，這兩年隨著播客的流行，聲音內(nèi)容也越來越被關注。在疫情居家期間，可能是因為盯手機電腦時間過長，有幾天我的眼睛紅腫充血無法正常工作。那幾天我大部分時間是通過音頻平臺來獲取信息和消遣，對音頻內(nèi)容有了些簡單的了解和思考。

相對于圖文和視頻內(nèi)容，音頻最大的優(yōu)勢是不占用手機亮屏時間，這點怎么去理解？所有的C端移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心目標都是搶奪用戶時長，得到的羅振宇曾提出一個國民總時間的概念，所有的移動終端都是在這個總池子里爭奪。但是這個時長是有天花板的，時間是絕對剛性約束的資源。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)到了一個滲透率的瓶頸，流量和時長都到頂了，用戶的視覺注意力已經(jīng)被極大地占據(jù)。然而音頻播客不一樣，音頻不是競爭存量時間，它拓寬了應用場景，提供了新的聽覺賽道。通勤、健身、甚至可以邊使用其他手機應用邊聽音頻播客，具備“無孔不入”的場景適應性。

相對于文字、視頻，聲音介質(zhì)具有獨特的優(yōu)勢，文字需要借助抽象思維理解，視頻有屏幕的隔離感，唯有聲音的“陪伴感”更強，耳邊說話無論是物理上還是精神上比屏幕里的畫面和文字都更有穿透力。

證券投資領域已經(jīng)有了一些音頻內(nèi)容運營的嘗試，雪球、好買財富、有知有行、銀行螺絲釘?shù)韧顿Y品牌的音頻內(nèi)容在喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺上都已經(jīng)有了較好的數(shù)據(jù)反饋。華泰證券APP上的漲樂FM也提供音頻資訊、解盤等特色內(nèi)容。

不論是視頻、圖文還是音頻都只是內(nèi)容的表現(xiàn)形式，適應場景的表現(xiàn)形式對內(nèi)容的傳播起到加持的作用，內(nèi)容本身是否優(yōu)質(zhì)仍然是核心。同一個內(nèi)容可以通過不同的載體形態(tài)來多端分發(fā)，例如直播內(nèi)容可以切片，以短視頻的形式來分發(fā)，直播的文案在圖文平臺上以文字發(fā)表，直播對話剪成音頻在播客平臺發(fā)布，同一內(nèi)容分銷復用，一處水源供全球。

高頻詞：私 域

私域的各種概念響徹天，底層的運作規(guī)則實際上就是內(nèi)容活客，尤其對于我們證券行業(yè)來說更是如此。

私域和公域是相對的，以內(nèi)容平臺為例，APP的用戶對于平臺來說是私域，對于入駐的創(chuàng)作者來說是公域流量。存量客戶、APP用戶、自媒體平臺上的粉絲都是我們的私域。之所以大家現(xiàn)在都開始重視“私域”，是因為公域營銷成本太大了，而私域流量是可以反復免費觸達的經(jīng)過漏斗篩選的精準群體。私域作為可觸控的場景，能與用戶低成本建立長效溝通，通過私域建立了一個屬于自己的銷售渠道，對原有的經(jīng)營模式、渠道、用戶都進行了重構(gòu)。

對于證券行業(yè)來說，私域用戶池的運營沒法做到消費品行業(yè)那樣頻發(fā)優(yōu)惠鏈接，發(fā)不同的SKU。我們的用戶對于核心的交易功能的需求是低頻的，因此我們要通過高頻的內(nèi)容來孵化用戶心智，高頻打低頻，用內(nèi)容兼容一切，通過內(nèi)容和服務來購買用戶的信任值。所以對于券商行業(yè)來說，談私域歸根結(jié)底還是談內(nèi)容，不論你的私域運營目標是為了轉(zhuǎn)化成交還是服務，都需要用內(nèi)容去觸發(fā)。一聲問候、一份早報、一條產(chǎn)品信息、一節(jié)投教課程、一場直播，或者文章、圖片、視頻、留言對話都是私域內(nèi)容的組成部分。

公域內(nèi)容一定要“輕”，私域內(nèi)容則要“輕重并舉”。公域的運營是為了獲客，或者說是為了向私域?qū)Я鳎看蠓?、碎片化印象來種草；私域的運營則是活客，目的是服務或成交轉(zhuǎn)化，要通過深扎用戶心智的長敘事、系統(tǒng)化的內(nèi)容來成交，以圈層性、陪伴性內(nèi)容通過游戲化、儀式感的內(nèi)容體驗，給到新手保姆式的關懷、給到老手顧問式的陪伴，通過內(nèi)容話題、互動引導用戶共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容的功能價值和情緒價值兼具。入群的歡迎文案、每日的朋友圈文案、產(chǎn)品宣傳文案、資訊篩選、行情解讀、知識科普、提升課程、在線直播，沒有這些SOP化的內(nèi)容體系，可能企業(yè)微信與客戶溝通更方便的同時帶來的溝通效率反而下降了，社群好不容易建好之后很快又成了沒有價值的死群。

內(nèi)容：慢業(yè)務

從業(yè)務出發(fā)，內(nèi)容最終的目標服務于線上營銷和客戶陪伴，但做內(nèi)容本身并不等于做營銷，這是一個業(yè)務價值觀問題。流量營銷思維要轉(zhuǎn)換成場景服務思維，客戶并不是為了你的業(yè)務和產(chǎn)品而存在的，按照場景思維去生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容是沒有天花板的。內(nèi)容生產(chǎn)的目的和起點，一是解決用戶問題，通過知識普及解惑，引導幫助客戶做大概率正確的事；二是占領用戶時間和心智，因為用戶時長在哪里用戶價值就在哪里。

券商內(nèi)容化運營遠不止于外采資訊的豐富化、智能化、場景化，更多的還是要依賴于重運營，重運營意味著長期的付出，慢業(yè)務，更有大未來。重運營投入的同時回報還面臨著不確定性，但是不確定性也意味著更多的可能性，投資上說寧要模糊的正確，不要精確的錯誤，在這里同樣適用。當然，這些都只是Jalker的腦洞囈語，券商有自己獨特的KPI和業(yè)務文化，現(xiàn)實和理想總是有差距的，但Jalker相信在相同時點環(huán)境下切入的業(yè)務路徑不同，其結(jié)果也必然不同。選擇簡單模式，業(yè)務會越來越困難；選擇困難模式，業(yè)務會越來越簡單。