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在剛剛過去的2020年，我想用作家麥家曾經(jīng)說過的一句話來結(jié)尾，“生活不是你活過的樣子，而是你記住的樣子"。2020這一年，我們經(jīng)歷了黑天鵝，也經(jīng)歷“萬物皆可直播”的改變，我們對數(shù)字化的關(guān)注和應用達到前所未有的高度，我們的商業(yè)社會也發(fā)生了巨變。

雖然，消費人群的迭代，不同層級市場的差異，以及媒介方式的變化，都在衍生出大量的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機會。不過，當消費市場的“新常態(tài)”是以不確定性來展現(xiàn)的時候，擺在每個人面前的，都是一道要去往何處的命題。而吳曉波頻道聯(lián)合蘇寧易購，基于全場景業(yè)態(tài)的全面消費數(shù)據(jù)，并以持續(xù)領(lǐng)先的行業(yè)洞察，發(fā)布的《人的全景：數(shù)字生活的新消費趨勢白皮書》，可以說來的恰如其時。

這本白皮書從新變量、新個體、新供給3個維度，全景展示2021年6大新消費趨勢、15個新消費特征，為大家提供了一種很好的解題思路。

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不追“風口”，抓住確定性的“新變量”

這幾年，消費領(lǐng)域作為創(chuàng)業(yè)的熱土，從來不缺風口。隨著消費升級&消費降級等各種話題“帶節(jié)奏”背后，考驗的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)如何找風口、發(fā)現(xiàn)其中的機會，并做出正確的市場決策，從而畫出驚艷的成長曲線。

但在倪叔看來，快速變化的風口往往只是一時的能力，可能很快就會熄滅或者轉(zhuǎn)移。很多時候，真正代表趨勢性的東西，并不是由風口決定的，而是由“新變量”滲透，從而發(fā)生質(zhì)的變化的。只有抓住這些本質(zhì)上的，具有趨勢性的東西，才是關(guān)鍵所在。

2021年，消費市場的一個很有意思的趨勢，仍舊是安全感消費。說它是在疫情黑天鵝下催生的需求也好，是消費發(fā)展到發(fā)展到一定階段的個體需求也好，安全感成為了購買的深層次原因。

我們可以看到，隨著消費者的健康意識逐漸提升，健康家電已經(jīng)受到大家的廣泛關(guān)注。尤其是，那些具備殺菌、消毒功能的家電產(chǎn)品更是備受追捧。比如去年的雙十一期間，蘇寧平臺除菌保鮮冰箱、除螨消毒干衣機等健康功能型家電受追捧。由此更明顯帶動家電換新升級和中高端大家電消費。不少企業(yè)相繼推出除菌、抑菌、殺菌的家電產(chǎn)品。

這種背景下，自然也會加速家電品類化的發(fā)展。如今，增量市場挖掘殆盡，那么在存量市場的競爭中，倪叔認為企業(yè)只有深入了解消費者的需求，催生出更具價值、更加舒適健康的家電產(chǎn)品，才能在未來的競爭中占有一席之地。

而高漲的健康需求，不僅貫穿于日常消費，也體現(xiàn)在積極尋求專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的過程中，這也是2020年帶來的很大的一個變化。根據(jù)CBNData《報告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上掛號和問診服務(wù)。

這也就意味著，數(shù)字化健康醫(yī)療迎來了新拐點。可以說，圍繞著問診場景的線上化，一部分就診后的治療場景也借助線上渠道實現(xiàn)服務(wù)貫通，健康器械的線上化消費，送藥到家廣泛普及也在快速增加。

而伴隨著這些醫(yī)療場景的快速打通，消費者全鏈路的健康醫(yī)療需求逐步實現(xiàn)更深層的數(shù)字化重塑。

當然，除了關(guān)注健康，消費者也形成了從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的意義感消費的轉(zhuǎn)變。從消費端的邏輯看，今天的市場問題是供給過剩帶來的話語權(quán)轉(zhuǎn)移，而這，已經(jīng)是不爭的事實。

當我們的選擇越來越多，那么物質(zhì)能夠給人們能夠帶來的滿足感就越來越少。所以有時候，產(chǎn)品只是符號意義的物質(zhì)載體，消費者買的是“符號感知意義”，這也會給消費者帶來更多的想象力。

為情感買單的一個典型特征，就是顏值催生的意義感。這也成為消費者選擇購買一件產(chǎn)品、進入一家門店、沉浸于一個mall的精神動力。比如，購物中心的策展化。原本帶有購物屬性的目的地，成了打卡目標，這本身就是一次消費路徑的升級，也是對消費市場帶來的改變。

2

新個體催生的新消費關(guān)鍵詞

如果說確定性的新變量，讓消費市場的角逐有跡可循，那么數(shù)字時代圍繞“新個體”的消費增量爭奪，則讓競爭變得白熱化。

新個體是誰？我們必須看到，未來幾年，千禧一代、Z世代將輸出一批處于18-40歲中青年齡段的最活躍消費者。而下一階段，在人口紅利逐漸消退的背景下，這兩代年輕消費群體將憑借更加強烈的消費意愿、不斷增強的經(jīng)濟實力，成為推動我國消費市場總量增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整的主力軍。

在技術(shù)層面，于90年代興起的互聯(lián)網(wǎng)成為與年輕群體共同成長的生活和娛樂工具，所以這一批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在海量信息高速流轉(zhuǎn)的影響下形成前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感、樂于分享和種草的消費意識，他們與社交媒體和線上購買渠道天然契合。進一步來說，他們相對獨立，而且自我意識更強，他們具有明顯的個性化消費傾向和全新的消費和生活觀念升級，他們追求小眾、定制和限量版產(chǎn)品……

對于品牌來說，這樣的個體消費環(huán)境自然也帶來了新的命題。因為新個體，催生的新消費關(guān)鍵詞，是圈層化消費，是人格化消費，是圈層、悅己、寄托、國潮等關(guān)鍵詞。

首先，所謂圈層化消費，在倪叔看來，其實就是指消費升級背景下消費人群細分的產(chǎn)物，不同的消費習慣劃定不同的圈層。有消費的地方，自然就有消費圈層。因為不同的人，由于性別、年齡、教育背景、收入情況、所處地域、審美、愛好等多方面的不同，就造成了圈層的出現(xiàn)。

而且，“人以群分”的特征，隨著社會分工和發(fā)展的相對不均衡會更加明顯。也就說是，圈層的分化和裂變會成為今后一段時期的主要社會趨勢之一。

曾經(jīng)，每一個跟女性有關(guān)的節(jié)日，似乎都代表著拉動了一次消費經(jīng)濟。而現(xiàn)在，「她經(jīng)濟」的基礎(chǔ)上，還有“他經(jīng)濟”和“它經(jīng)濟”。

根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，11月11日，3C買家數(shù)同比增長139.7%，成交額同比增長72.5%，其中，5G手機銷量同比增長18倍，iPhone12、realme真我Q2Pro、華為P40、iQOOZ1x和iQOONeo 3分別占據(jù)當天5G手機銷量悟空榜前五位。而且，在“健身小家電”、個人護理等蓬勃需求之下，馬丁、理然等男性個護彩妝品牌也開始崛起。

另外，對于現(xiàn)在的年輕人來說，品牌將產(chǎn)品和貓貓狗狗搭上線，就能輕松地賺到他們的錢？

恐怕是這樣的。這種“它經(jīng)濟”得到了飛速的發(fā)展。資本也大量注入了國內(nèi)的寵物市場。尤其是在資本寒冬下，寵物行業(yè)卻依舊受到資本青睞。

如今，不僅各種形式的寵物經(jīng)濟全面開花，而且也為品牌帶來了更多拓展寵物經(jīng)濟的可能。根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2020年10月至12月，銷量TOP10品類中，不僅僅是貓糧、**等必備品類，貓類玩具、寵物窩/屋用品等更具溫度感的產(chǎn)品大幅增長，其中貓類玩具增長最快。

其次，人格化消費也在成為一種趨勢。因為后疫情帶來的市場節(jié)奏調(diào)整、用戶內(nèi)在需求改變等因素，正加速內(nèi)容創(chuàng)作風向、營銷推廣策略的即時應變。

星巴克出了一本雜志，叫《豆子的故事》。雜志的內(nèi)容，是關(guān)于咖啡文化和人的故事。

由咖啡豆講到夢想、由咖啡豆談到設(shè)計、由咖啡豆觸及到人生經(jīng)歷。8個故事，8種與星巴克的連接。

會講故事的品牌，能夠點燃人類最微妙的情感。正如有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。

所以在數(shù)字時代，人格化品牌成為品牌觸達消費者的一個很好的路徑?；蛘哒f，是一個必然的路徑選擇。

3

新供給開啟的新萬里長征

除了新變量和新個體，新消費必然繞不開的一個話題，還有新供給。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，讓很多消費品牌的玩法有了巨大的改變，而消費升級又使得“產(chǎn)品+服務(wù)”成了影響消費決策的重要因素，并將品牌向高端升級。可以說，服務(wù)型消費將成為今后一段時間內(nèi)我國經(jīng)濟復蘇與成長的主要驅(qū)動力之一。

在這樣的背景下，蘇寧之所以能夠從傳統(tǒng)企業(yè)到新零售，實現(xiàn)一步步的轉(zhuǎn)型，恰恰也在于它把握了一次次的趨勢，才能更好地獲取用戶、貼近用戶、服務(wù)用戶。比如，蘇寧從商品附加的家電售后服務(wù)起，從家電、生活、物流三個方面進軍本地生活服務(wù)；蘇寧基于即時配送能力的開放物流平臺“蘇寧秒達”，既要“到家”更快，也要“到店”更近，還有到家服務(wù)平臺“蘇寧幫客”，以及脫胎于3C數(shù)碼產(chǎn)品售后服務(wù)的以舊換新等，都是在全力為消費者打造美好生活的場景。

剛剛過去的吳曉波年終秀上，開篇訴便說了6位勇敢者的故事。其中，就有來自蘇寧服務(wù)工程師邢偉杰的故事。在疫情期間，他率隊在30多個小時共安裝了1900臺洗衣機。彼時，也只有蘇寧能在那么快的時間里，拿出1900臺洗衣機現(xiàn)貨。

正如邢偉杰所說，“不管是30個小時還是3個小時，既然承諾了，就一定要做到”。這種印刻在蘇寧人骨子里的服務(wù)意識，也許才是這家企業(yè)能夠歷經(jīng)30年風雨屹立不倒的秘籍。

當然，除了服務(wù)型消費，新供給下的另一個趨勢，則是直連式消費。倪叔認為，當下的中國消費群體追求品質(zhì)、追求個性化、多元化的消費特征豐富著當下的消費市場。這種趨勢之下，如何讓“個性化”得以“規(guī)?；?，是一個巨大的命題。

一直以來，供應鏈是一個高度復雜的“實體+數(shù)字”網(wǎng)絡(luò)。而在業(yè)務(wù)目標和運營模式的沖突之下，原材料供應商、制造商、零售商和消費者如何達到步調(diào)一致？這或許可以從全民化的直播電商成為供應鏈的高效匹配，這種更加數(shù)據(jù)化的智能、網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同中找到答案。

另外，有人說得“中頻消費”得天下的背景下，這個電商新戰(zhàn)場也讓我們看到了，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺競爭的重點。

那么在這條賽道上，誰能更好地通過定制來滿足用戶的個性化需求，那么誰就能突圍而出。所以針對個體需求的精準解決方案，自然也就受到了追捧。2020年11月1日0點至18點，蘇寧平臺銷售一人獨享式小家電同比增長108%，其中單人電飯煲銷量同比提升308%。這樣的成績不是偶然。

而在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度下，從直連式消費的需求反推供應鏈，則是C2M模式的興起。從傳統(tǒng)的眾籌到基于社群的C2M，彈性供應鏈與直播商業(yè)的發(fā)展，正在讓用戶需求得以被快速呈現(xiàn)。

對于平臺型企業(yè)而言，蘇寧的全場景構(gòu)建也為服務(wù)帶來了更多的可能。進入2020年以來，蘇寧對C2M戰(zhàn)略進行重點部署。不僅在產(chǎn)業(yè)端和用戶需求端發(fā)力，蘇寧快消分別聚焦開發(fā)生鮮、食品、非食品、母嬰產(chǎn)品，目前規(guī)劃的生態(tài)鏈品牌包括Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂可愛。

可以說，正是蘇寧在包括上游生產(chǎn)組織、物流、本地到家服務(wù)等“全供應鏈”環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，讓其在零售行業(yè)經(jīng)歷30年洗禮的同時，也有了更全面的發(fā)展以及對行業(yè)發(fā)展的前瞻性。

在今年的818前夕，蘇寧開始由“零售商”升級為“零售服務(wù)商”。在邁向第四個十年之際，這不僅是蘇寧2021年的新角色，更是一段新征程的開啟。

吳曉波年終大秀把“勇敢者的心”當作主題。蘇寧的企業(yè)精神“執(zhí)著拼搏、永不言敗”，難道不正契合著“勇敢者”的內(nèi)心寫照？

不過，蘇寧也好，品牌商與平臺也好?？梢灶A見的是，新供給，正在成為激活消費增長新動能的鑰匙。

更重要的是，2020年帶來的新消費改變，不僅讓我們看到了不確定性成為一種常態(tài)，更讓我們記住了數(shù)字化帶來的全新變革正是始于這一次次的科技探索。

2021年，一場數(shù)字化新的萬里長征，正在蓬勃起勢。一切，都才剛剛開始。