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文 / 二風(fēng)
近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財報（數(shù)據(jù)截至2024年11月），作為其主要業(yè)務(wù)部門的山姆會員店（以下簡稱山姆），已成為集團重要增長引擎。
數(shù)據(jù)顯示，山姆中國市場第三季度線上凈銷售額增長25%，會員收入增長22%。目前，山姆在中國已連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，進入市場“狂飆”階段。
有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國全渠道銷售額已達到1005億元，線上銷售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過相關(guān)數(shù)據(jù)。按照「中國連鎖經(jīng)營協(xié)會」披露的數(shù)據(jù)來看，2023年山姆中國銷售額已達843億元，按照同比增幅20%的比例推測，山姆很有可能在2024年銷售額突破千億元。
1996年就落戶深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時間，直至2016年才開始加速發(fā)展，背后的原因，始于時任山姆中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）。
文安德的戰(zhàn)略可以簡要概括為四部分——精簡SKU，聚焦品質(zhì)產(chǎn)品，減少顧客選購成本；會員年費漲價，由150元每年，調(diào)升至260元每年，以便更精準鎖定客群；擴大線上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉，加碼即時配送；提速線下開店步伐，由早前平均每年開0.5家店，提升至每年新開5-6家店。
截至2024年，山姆已在中國28個城市開設(shè)了52家門店，會員人數(shù)已逼近900萬。
上個月，山姆中國宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺，不僅要持續(xù)提升山姆中國的增速與市場規(guī)模，同時也要面對內(nèi)地零售業(yè)態(tài)更嚴峻的競爭。
要知道，在中國零售市場，當(dāng)前既不缺少焦點話題企業(yè)，也不缺少流量操盤企業(yè)。Costco、奧樂齊、盒馬、永輝、胖東來、聯(lián)華、小象……這些名稱背后，代表著越來越“內(nèi)卷”的中國零售市場，而他們在當(dāng)下與未來正在搶走山姆的顧客。
山姆究竟要如何保持自身獨有優(yōu)勢？它又要如何應(yīng)對紛至沓來的業(yè)內(nèi)競爭？
在山姆，你經(jīng)常可以看到這樣的標(biāo)語——“山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。
山姆是會員店模式的先行者，但在起初進入中國市場時，這一模式也備受挑戰(zhàn)。要讓中國消費者花費上百元買一張超市的“入場券”，而并未帶來更多額外的折扣，顯然消費者并不會輕易買單。沃爾瑪中國首席執(zhí)行官朱曉靜面對媒體采訪時曾提及，山姆在中國用了21年的時間，才完成了100萬付費會員的積累。
由此也不難想象，當(dāng)文安德提出要精簡SKU、將保持20年的150元會員年費直接提升到260元時，收獲了市場多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費群體。
有關(guān)注零售行業(yè)的投資人告訴《節(jié)點財經(jīng)》，有一定消費能力、并對生活有品質(zhì)追求的家庭客群，是山姆首選的目標(biāo)消費群體。山姆無論在選址、產(chǎn)品容量設(shè)計還是營銷活動中，都在鎖定這一客群，而并非像常規(guī)零售品牌聚焦在泛消費人群。
《節(jié)點財經(jīng)》認為，會員費的門檻，篩選出了更具品牌黏性的消費者，同時也構(gòu)筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會員客群，持續(xù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，并吸引會員不斷續(xù)費并復(fù)購，這即創(chuàng)造了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為庫存管控貢獻了保障。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國的會員續(xù)費率達到80%，如果僅按照基礎(chǔ)會員每人260元年費的標(biāo)準計算，僅會費收入，山姆中國就能獲得超20億元的凈利潤。
為了更大范圍吸引新會員，在線上，2021年山姆開通了「全國配」服務(wù)，針對春節(jié)期間人口流動特征，以及平日會員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿299元限時全國包郵的服務(wù)。
值得注意的是，山姆持續(xù)線上發(fā)力的同時，在線下也在向“下沉”市場邁進。
在2023年，山姆就開始了自已的“下沉“步伐，包括在濟南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進入的第二個中國縣級市。按照未來山姆的開店計劃，在接下來幾年中，它還會陸續(xù)進入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。
在這一連串的區(qū)域選擇中，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，山姆所瞄準的“下沉“市場與被新零售和新業(yè)態(tài)企業(yè)所爭奪的”下沉“市場，仍存在實質(zhì)性的差異。山姆多選擇在一線與新一線城市的遠郊縣市或者東南沿海經(jīng)濟發(fā)達、消費能力較強的城市區(qū)域，更多的是利用城市間的溢出效應(yīng)實現(xiàn)覆蓋，而這些新區(qū)域的中產(chǎn)家庭，才是山姆鎖定未來增長的重要客群。
在對外的營銷推廣中，山姆很少宣傳自己的實惠或者服務(wù)，更多時候是宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)與獨特性。而這背后來自于山姆的底氣——擁有一整套嚴格的選品以及品控流程，這也為山姆贏得中產(chǎn)消費者的長期信任打下了基礎(chǔ)。
在山姆的內(nèi)部管理體系中，首席采購官（Chief Merchandise Officer）擁有極高的決定權(quán)限。首席采購官會管理市場與采購兩大部門，前者負責(zé)做市場分析與用戶調(diào)研，后者負責(zé)把調(diào)研結(jié)果以成本最優(yōu)的形式呈現(xiàn)在貨架上，首席采購官還會對每款上架的商品，擁有最終審核裁決權(quán)。
山姆中國首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示，山姆對于采購會有周度、月度、年度三級評估機制。每年年底，采購團隊都會進行市場回顧以及趨勢預(yù)判，制定來年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時間的產(chǎn)品搭配展示、會員反饋進行靈活機動調(diào)整，以保持山姆的市場熱度與競爭力。
“同質(zhì)化產(chǎn)品”在山姆是絕對的扣分項，當(dāng)一款產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化時，山姆會選擇將其下架，另外會要求通過改造供應(yīng)鏈、采購研發(fā)等方法，制作出滿足品質(zhì)和符合消費者需求的獨特產(chǎn)品。
要知道，山姆的這一行為，與傳統(tǒng)商超的采買邏輯幾乎相反。在傳統(tǒng)商超的選品模式中，采購需要考量的是供應(yīng)商是否能夠提供足夠的進場費、堆頭費、促銷費等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當(dāng)選品邏輯變?yōu)閮r高者得，有經(jīng)濟實力的大品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，就成了商超貨架無法避免的事情。
但所有擺在山姆貨架上的產(chǎn)品，都需要經(jīng)歷多輪盲測、招標(biāo)與開發(fā)。并且山姆還會根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)與會員消費偏好數(shù)據(jù)，倒推成本結(jié)構(gòu)來要求供應(yīng)鏈廠商改善產(chǎn)品，或與供應(yīng)鏈廠商簽署獨家供貨協(xié)議，共同定制開發(fā)新產(chǎn)品。
有為山姆提供方便粥食品的供應(yīng)商告訴《節(jié)點財經(jīng)》，山姆對于產(chǎn)品是否有機、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設(shè)計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應(yīng)商實現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對于會員的需求，也會要求供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。
對于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會要求其不僅是簡單的“貼牌產(chǎn)品”，而需要做到“人無我有、人有我優(yōu)”。根據(jù)最新年報數(shù)據(jù)，「Member’s Mark」已經(jīng)占據(jù)山姆總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一，產(chǎn)品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴展至家居用品和健康產(chǎn)品，覆蓋了會員的日常需求。
有行業(yè)分析人士認為，2025年，中國零售業(yè)態(tài)將步入激烈的“競爭之年”。無論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，山姆的競爭對手們正在摩拳擦掌，準備一較高低。
首先是同為會員店模式的Costco（開市客），也在加速內(nèi)地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店，在長三角地區(qū)逐步分食了山姆的部分市場份額。
另一個國外品牌競爭對手，是來自德國的連鎖超市品牌ALDI（奧樂齊），目前奧樂齊已經(jīng)在上海開設(shè)出62家門店，憑借超500款9.9元特價產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價40%的「總有新低價」活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。
另外，在國內(nèi)商超零售品牌中，以盒馬為例，對于商品品質(zhì)的管控以及嚴格的營采模式，正在向山姆靠齊。
在“下沉”市場方面，盒馬2024年新開了72家新店，總店鋪數(shù)達到了420家，以及更小業(yè)態(tài)的「盒馬NB」店，也在加速擴張。通過為周邊3公里居民，實現(xiàn)最快30分鐘送達服務(wù)的模式，迅速掘金即時零售市場。
另一方面，一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“老玩家”，通過市場汰換以及自身升級，正在不斷趕上市場的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該店整改開業(yè)后首月便實現(xiàn)了4100萬元的月銷售額，次月也實現(xiàn)了3700萬元的銷售額。
值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產(chǎn)品品質(zhì)，也在顯露問題。
據(jù)媒體報道，過去幾個月，山姆中國被頻報食品安全問題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現(xiàn)蟲卵”、“鹵水拼盤更換標(biāo)簽”等事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，在「黑貓投訴」平臺上，與山姆有關(guān)的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關(guān)。
有分析人士表示，造成山姆中國食品安全相關(guān)問題的原因，很可能出自中國本土供應(yīng)商身上。據(jù)數(shù)據(jù)，目前山姆中國70%的商品采用了中國的供應(yīng)商，而非全球供應(yīng)商，這可能導(dǎo)致山姆中國的產(chǎn)品供應(yīng)標(biāo)準有別于其他國家市場，才可能會引發(fā)上述問題。
在山姆中國新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國際供應(yīng)鏈部門履職經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊重新梳理并升級中國的供應(yīng)鏈體系，將成為一項重要的任務(wù)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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