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文｜唐果
編輯｜王亞琪
“財神不進臟門！年末大掃除還是請專業(yè)阿姨打掃更干凈。”
像小九這樣抱著“請家政保潔人員上門做年度清潔工作”想法的年輕人越來越多，春節(jié)也早已成為家政市場一年最旺的時候。
在精打細(xì)算的打工人們將“京東PLUS會員5積分兌換2小時家政卡”、“美團49元享2小時日常保潔（新客特惠）”等羊毛收入囊中的同時，京東APP也在近日悄然進行了一次大改版——在本次改版中，京東將秒送服務(wù)提升至App首頁一級入口，改版后的京東App首頁下拉，還能方便地進入涵蓋家政、洗衣、家電清洗等服務(wù)的全新“京東生活”頻道。
在緩慢增長的電商業(yè)務(wù)和停滯的流量焦慮下，被視為“互聯(lián)網(wǎng)最后金礦”的本地生活業(yè)務(wù)，對于京東而言，是一個不得不做的選擇。
家政領(lǐng)域似乎是京東此次深入本地生活服務(wù)的首發(fā)一環(huán)。1月7日，京東家政宣布開啟“百縣十萬人招募計劃”，面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬保潔師，2025年京東家政業(yè)務(wù)計劃拓展至100城，并投入10億元提升保潔師收益及合作體驗。
京東家政的李阿姨告訴「電商在線」，自己是新人入行，在2024年12月通過了京東平臺為期3天的免費培訓(xùn)以及2天的帶教服務(wù)（老手帶新手一起接單）后，就正式開始了個人接單服務(wù)，如今是家政旺季，自己手頭上的單子一個接著一個，平臺也會給予相應(yīng)的補貼。
“目前我們（和京東）還沒有簽長期的正式合同，不過聽同事說家政業(yè)務(wù)平臺會長期做下去，明年應(yīng)該就會給我們交五險了。”
不難看出，京東對于想要搶占本地生活市場的決心下得很足。不過，在京東潛入深水區(qū)之前，本地生活服務(wù)賽道早已陸續(xù)盤踞著美團、餓了么、抖音、快手、騰訊、小紅書等新老玩家。
「電商在線」獨家發(fā)現(xiàn)，美團旗下美團無憂保潔于2024年11月就開始在各大商超、小區(qū)附近進行地推活動，首站地推地點在杭州，截至12月，已招募超過800名保潔專業(yè)人員。
擁有京東秒送及達達系騎士等自有運力的京東，能夠復(fù)制美團“用高頻帶動低頻”打法，讓行業(yè)迎來新一輪洗牌嗎？京東和美團都角逐的家政市場，又有哪些新故事可講？
買東西贈送家政服務(wù)，是京東此前慣用的電商促銷方式之一。如今試圖全面拓展本地生活賽道之時，作為本地生活服務(wù)經(jīng)典項目的家政又成了京東的“排頭兵”。
除了京東“二樓”之外，打開京東App中的本地生活板塊，可以看到“自營家政”在首排第一個的顯眼位置，“京東家政自營好服務(wù)3小時保潔首單119元”等字眼也被放在頭部banner圖的位置上。用戶點擊“自營家政”后，可以絲滑地進入到“京東家政自營旗艦店”。
目前，在京東家政自營旗艦店中，120元2小時、180元3小時、240元4小時的保潔服務(wù)最為暢銷，分別獲得了300萬加、100萬加、20萬加的評論。雖然從定價上來看，自營成本相對較高，60元/小時的價格，略高于市場全屋保潔價格30—50元/小時的大眾價格帶，并不具備低價優(yōu)勢，但疊加春節(jié)期間的優(yōu)惠券，京東家政每小時的價格已經(jīng)來到了約50元。
而除了將家政業(yè)務(wù)入口優(yōu)化至本地生活板塊的顯眼位置、狂撒優(yōu)惠券之外，京東還通過購物送家政、PLUS積分兌家政等活動，來促進更多平臺內(nèi)用戶使用家政保潔服務(wù)的頻次。
今年京東年貨節(jié)期間，京東就推出了 “2025年1月8日24點前購買部分自營家具、并完成付款，單筆訂單實付金額滿25000元的消費者送半年家政服務(wù)”；新年伊始，京東還升級PLUS會員權(quán)益，全新推出的“生活服務(wù)包”，只需5積分即可兌換家政日常保潔2小時。
盡管動作頻頻，但京東布局家政的故事還要從2021年年初講起，當(dāng)時，京東在北京部分地區(qū)開展家政業(yè)務(wù)的小范圍試點，最初的兩年時間都聚焦在北京進行項目打磨。
據(jù)公開資料，2023年2月18日當(dāng)天，京東家政單日銷售額同比增長超10倍，當(dāng)日上門完成履約服務(wù)的訂單量同比增長147%，均創(chuàng)下歷史新高，并宣布于當(dāng)日正式開放北京地區(qū)自營保潔員的招募。同年，京東家政的業(yè)務(wù)也逐漸開拓至深圳、廣州、上海等城市。
京東家政的李阿姨告訴「電商在線」，杭州地區(qū)對于保潔人員的招募始于2024年下半年，除了在BOSS直聘上進行招聘外，一些兼職群內(nèi)也會有相關(guān)的招聘信息發(fā)布。在12月，李阿姨被通知去參加統(tǒng)一培訓(xùn)時，共有30余人一起參與，該培訓(xùn)的頻率視招募人數(shù)而定，一般是在招了30人左右后就會安排一次。
而京東家政于1月7日發(fā)布的“百縣十萬人招募計劃”，則把家政業(yè)務(wù)的主要擴張版圖放在華北、華東、華南、華中、西南、西北等城市群的開拓上，未來也將逐步覆蓋到國內(nèi)100個城市。據(jù)京東家政消息，除了京東家政自營保潔師外，京東家政未來也會吸納多個城市的本地企業(yè)合作，由京東家政提供標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)及后續(xù)監(jiān)管、履約、售后，承接京東家政外溢訂單。
據(jù)李阿姨介紹，目前，平臺對于每一個保潔人員都會配有含洗滌劑、清理工具、毛巾分類箱的定制清潔包，在上門進行服務(wù)時必須要確保工具包內(nèi)的產(chǎn)品齊全。不過，若洗滌劑等相關(guān)用具用完時需要自行補齊，且平臺不會給予報銷。
京東家政公開信息稱，目前有超三分之一的京東家政保潔師實現(xiàn)了月收入過萬元,一線城市京東家政保潔師平均收入超8000元。李阿姨也表示，收入和京東平臺的知名度是她選擇入職的關(guān)鍵原因。自從入職以來，她每天的單子都是滿的，盡管1月后期請假會耽誤幾天的工錢，但應(yīng)該也能有6000元左右的收入。
不過，這些細(xì)節(jié)會不會隨著京東大范圍的拓展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生變化，仍是個未知數(shù)?？梢源_定的是，在“百縣十萬人招募計劃”開啟、增加第三方合作方后，京東家政在蟄伏四年后將迎來首次提速，如何保證服務(wù)質(zhì)量、如何管理龐大的團隊、如何應(yīng)對競爭對手等問題都是其必須要克服的挑戰(zhàn)。
本地生活一向是美團的“大本營”。
據(jù)美團2024年第三季度財報，該季度美團實現(xiàn)營收935.8億元，同比增長22.4%，超過預(yù)估的919.9億元，其中核心本地商業(yè)（業(yè)務(wù)）季度營收694億元，同比增長20.2%?？梢?，在巨頭紛紛發(fā)力的本地生活服務(wù)市場上，還能保持兩位數(shù)增速的美團依然占據(jù)著領(lǐng)先地位的優(yōu)勢。
作為入局賽道的新玩家，京東自然也逃不掉要和美團搶占市場的命運。在家政這一細(xì)分賽道上，雙方的爭奪或許早就在去年下半年就埋下了伏筆。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，美團旗下美團無憂保潔于2024年11月就開始根據(jù)區(qū)域在杭州各大商超、小區(qū)附近進行地推活動。據(jù)相關(guān)的地推人員介紹，截至2024年12月，美團無憂保潔在杭州地區(qū)已經(jīng)招納了800余名保潔專業(yè)工作人員，且新會員領(lǐng)50元優(yōu)惠券，還可以享“49元2小時保潔”的行業(yè)地板價。
相比團購、外賣業(yè)務(wù)對應(yīng)的到店、到家業(yè)務(wù)，美團在“上門服務(wù)”上并不具備行業(yè)統(tǒng)治力。
2015年，當(dāng)時還名為“美團網(wǎng)”的美團曾做過一次用戶調(diào)研，結(jié)果顯示用戶上門服務(wù)的需求很高。順應(yīng)用戶需求，美團在次年很快宣布推出上門服務(wù)開放平臺，“上門”成為一級頻道入口，服務(wù)內(nèi)容包括日常保潔、上門洗車、洗衣、車險、家電家居、推拿按摩、美容、美甲共八個品類。但2016年年初，伴隨著美團和點評合并，美團上門服務(wù)宣布停止運營。
9年過去，引得京東、美團紛紛再入局的家政服務(wù)，依然是一個公認(rèn)仍在快速增長的巨大市場。據(jù)艾媒咨詢，中國家政服務(wù)業(yè)市場規(guī)模已從2015年的2776億元提升至2023年市場規(guī)模達到11641億元，預(yù)計2026年有望突破13000億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也表示，雖然市場上已有眾多家政公司，但服務(wù)質(zhì)量參差不齊，消費者對高品質(zhì)家政服務(wù)的需求仍未得到充分滿足，家政服務(wù)市場仍有不少機會。
另一方面，對于想要深入發(fā)力本地生活來抵抗增長乏力難題的京東而言，相較于在其他對手已經(jīng)打出擂臺的外賣、團購等業(yè)務(wù)上激烈角逐，在已有4年經(jīng)驗沉淀且行業(yè)發(fā)展前景可觀的家政領(lǐng)域出手，顯然更是一張“安全牌”。
據(jù)京東此前發(fā)布的2024年第三季度未經(jīng)審計財報顯示，該季度其營收為2603.87億元、較上年同期增長5.1%，其中京東零售營收為2249.86億元、同比增長6.1%。據(jù)海豚智庫數(shù)據(jù)，同期全國網(wǎng)上零售額為3.79萬億元、同比增長6.4%。即便有“以舊換新”等政策的加持，該季度京東零售的營收增長，依然略低于電商行業(yè)的大盤增速。
但當(dāng)美團的目光也隨之傾斜，也想來家政領(lǐng)域分得一杯羹的時候，想要通過家政服務(wù)更絲滑地潛入本地生活“深水區(qū)”的京東，不得不更加賣力地沖鋒。
“本地生活不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”
這是2024年1月初，時任美團到店事業(yè)群總裁的張川，在給員工發(fā)出的新年寄語中，對美團與諸多對手們競爭局面的形容。
但因為有著可觀的成長空間，本地生活這塊蛋糕，對于想要謀求更多發(fā)展曲線的玩家們而言，依舊是十分誘人的。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)?；?qū)⒃鲋?5.3萬億元、年復(fù)合增長率達到12.6%。
事實上，早在2015年就推出了其即時零售服務(wù)“京東到家”的京東，就憑借著自建履約體系能夠在“時效性”上甩開其他玩家一大截的底氣，成為即時零售賽道上當(dāng)之無愧的先行者。
2024年5月，京東到家和京東小時達整合的京東秒送正式上線，2024年12月以來，京東秒送已經(jīng)進行了多次版本更新，除了上線外賣頻道外，還上線了酒店機票和團購頻道。京東旗下的達達快送也在2024年8月升級為“達達秒送”，更突出時效性，強調(diào)最快配送時長9分鐘的送達體驗。
但橫向來看，在商家資源上，美團、餓了么這樣雄踞本地生活服務(wù)賽道多年的老手有著時間換空間的積累；以內(nèi)容生態(tài)起家的抖音、快手、小紅書在內(nèi)容與引流上獨樹一幟。
而想要通過家政服務(wù)做寬本地生活業(yè)務(wù)的京東，在進一步發(fā)力之前，或許要先加快解決活動運營規(guī)劃不夠細(xì)致、保潔人員的配置不足而產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量問題。
“京東只管賣京東家政，不管有沒有足夠多的阿姨，能提供多少服務(wù)。”在社交平臺上，不少網(wǎng)友都遇到了通過積分兌換的保潔單次券想要使用時才發(fā)現(xiàn)預(yù)約時間全部約滿的情況，而屬于“春節(jié)”階段的1月20日之后則需要額外再加收99元。據(jù)新識研究所1月15日報道，之所以出現(xiàn)這樣的情況是因為京東的綁贈服務(wù)（即上文提到的“買商品，贈保潔”活動）銷售得太多，沒有考慮到春節(jié)期間的預(yù)約人數(shù)。
另一方面，也有不少消費者表示預(yù)約成功后，平臺臨時變卦稱無法服務(wù)。對此客服解釋稱是因為原先預(yù)約的阿姨臨時請假無法提供服務(wù)，系統(tǒng)又調(diào)度不到空閑的阿姨。
京東家政的李阿姨告訴「電商在線」，其實京東平臺對于她們臨時請假的處罰非常嚴(yán)格，沒有提前15天報備就算臨時請假，就會被平臺扣除相應(yīng)的費用，她就被扣過600元。
京東提速京東家政是為了能給消費者種下“京東本地生活”的心智，而如今春節(jié)家政服務(wù)帶來的部分負(fù)面消費體驗，可能會影響一些消費者們對于平臺的信任及印象。家政其實是一門苦生意，在培養(yǎng)消費者心智、平臺運營、線下團隊等環(huán)節(jié)都需要絲絲相扣，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
更重要的是，在本地生活服務(wù)賽道，面對相同的地區(qū)，不同平臺的輻射范圍、覆蓋人群和商家資源，幾乎完全重疊。消費者的平臺遷移成本并不高，大家更關(guān)注價格和服務(wù)，哪家性價比高就選哪個平臺，京東如果不立即采取相應(yīng)策略改善口碑，則會顯得十分被動。過于心急的京東，也應(yīng)該再想想，如何在邁開步子的同時更好地趟出路子。
不過，在春節(jié)這個本地生活服務(wù)需求爆發(fā)的重要節(jié)點上，考驗和機會都才剛剛開始。變數(shù)可能隨時都會到來。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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