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今年說直播說的很多，沒辦法，直播電商風(fēng)口不管你關(guān)不關(guān)心，它就在那里。從素人直播到網(wǎng)紅，從內(nèi)容直播到直播電商，這個(gè)風(fēng)口不是一下吹起來的，也是一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)化出來的。
現(xiàn)在，直播“人”的進(jìn)化到了第二階段，就是明星帶貨。此前基本三分天下的“淘抖快”格局，都已在官方直播層面明確了自己的明星帶貨路線，各家也各有特點(diǎn)。
從來不愛追風(fēng)口的微信，作為直播江湖上最重要的拼圖，如今也坐不住了。上次倪叔聊過愛逛，就是微信直播生態(tài)里最顯眼的頭部小程序。
愛逛直接切入了明星直播，上次是傅首爾空降朋友圈，從前期熱搜到直播現(xiàn)場的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。趁著這把火，愛逛繼續(xù)明星直播路線，這回來的是錢楓。
6月24日，愛逛微信直播間變成了縮微版的《天天向上》，天天兄弟里最有喜感的錢楓，挑起了大梁。
1
錢楓愛逛直播的亮點(diǎn)
錢楓的人設(shè)不只是吉祥物那么簡單，雖然在天天兄弟里他從來沒站過C位，細(xì)心的粉絲卻發(fā)現(xiàn)，錢楓是節(jié)目現(xiàn)場里表現(xiàn)最穩(wěn)定的那個(gè)。
《天天向上》也很有意思，幾乎是一個(gè)沒有帶貨功能的直播場景，其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是各路美食推介。
錢楓來愛逛直播，第一場的品類就是美食，這算是精確的“人貨場”了。愛逛這場直播的名字也很恰當(dāng)，叫《我家那吃貨》。
錢楓是有吃貨屬性的，從他的體型變化可以看得出來。這場活動(dòng)帶的美食品牌也都是網(wǎng)紅美食，如周黑鴨鎖鮮盒套裝、椒鹽記無骨鳳爪、菜菜美食日記小龍蝦、付小姐山楂水、哈爾濱紅腸、自嗨鍋等。
從《天天向上》到《我家那吃貨》，錢楓對美食的穩(wěn)定輸出從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到了直播電商場景，是其對美食點(diǎn)評與品鑒的綜藝化能力與直播帶貨的直連售賣進(jìn)行的延展結(jié)合，也是對早已有之的觀眾需求的自然反饋。
這就是本場活動(dòng)最本質(zhì)的亮點(diǎn)，愛逛打得很準(zhǔn)。
此外，與上一場傅首爾直播時(shí)與品牌負(fù)責(zé)人連線一樣，現(xiàn)場連麥也作為愛逛微信直播的保留環(huán)節(jié)繼續(xù)在本場出現(xiàn)。
錢楓連線的是網(wǎng)紅縣長，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，與安徽省阜陽市潁上縣縣長連麥，這位縣長不簡單，此前一場直播，半小時(shí)賣掉了20噸農(nóng)產(chǎn)品，相當(dāng)給力。錢楓在愛逛微信直播與縣長連麥，推薦的也是當(dāng)?shù)孛朗场?/p>
潁上縣的本地美食很有特色，如烤鴨蛋、牛肉醬、酸辣粉、土雞等。尤其是紅薯粉，在縣長的描述下令人垂涎欲滴：“粉絲湯里滴點(diǎn)香油，撒上些蔥花香菜，根據(jù)個(gè)人口味，加上幾片牛肉，再加點(diǎn)辣子……”
錢楓連麥縣長，還是熟悉的味道，與《天天向上》邀請基層干部登臺(tái)互動(dòng)很像。同樣是輕喜劇+本地美食向觀眾推廣的綜藝邏輯，直播則可以延展為直接下單。
在選貨與連麥這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，愛逛透露出了明確的戰(zhàn)略思維：通過明星直播，回饋與賦能商家品牌，與品牌實(shí)現(xiàn)共同增長，比如上次傅首爾直播的曉芹優(yōu)選，茱莉朱莉，這次錢楓直播的“省錢快縣”、椒鹽記、菜菜美食日記等；明星主播連線商家或縣長，實(shí)現(xiàn)“人”的邊界延伸，商家與縣長也同步開播，連麥互動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量反哺，購物場景跨越單純的購買與銷售，更有消除人與貨之間的屏障的商業(yè)文明意味。
從商業(yè)角度而言，這也是愛逛主動(dòng)打造的品牌培育計(jì)劃。
2
愛逛不僅選品，也選人
還是要再強(qiáng)調(diào)一遍，愛逛不僅選品，也選人。他們選人是花了心思的。
此前倪叔關(guān)于明星直播也寫過不少文章，有一些核心思想至今沒變。比如關(guān)于明星人設(shè)與帶貨之間的關(guān)系，其中明星的帶貨氣場、分成模式以及粉絲結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。許君聰在抖音首場帶貨失利與其帶貨價(jià)格不夠給力、男粉居多、坑位費(fèi)過高都有很大關(guān)聯(lián)。
選對人就顯得很重要了。錢楓的粉絲，顯而易見是女粉多。另外，錢楓和傅首爾有一個(gè)共同點(diǎn)，他們都是靠嘴吃飯的，傅首爾是《奇葩說》優(yōu)質(zhì)辯手，錢楓是《天天向上》名嘴。次名嘴非彼名嘴，不是念稿的那種主播，而是更倚重臨場反應(yīng)的綜藝產(chǎn)出型明星。
他們都是有內(nèi)容生產(chǎn)與輸出能力的“嘴星”。這是直播帶貨天然需要的體質(zhì)。
愛逛的直播調(diào)性也就此清晰了，他們要借助的是有內(nèi)容力的明星，營造良好互動(dòng)與傳播力的直播場景，終端給到用戶的當(dāng)然也是品質(zhì)和價(jià)格都過關(guān)的好東西。
這與微信這個(gè)平臺(tái)本身的性格也是高度契合的。微信朋友圈的私域?qū)傩詫α髁坑刑烊坏暮Y選，傳播效果更扎實(shí)。在接入直播場景之后，透過小程序這個(gè)半公域?qū)傩缘膽?yīng)用場景，結(jié)合朋友圈私域，呈現(xiàn)出與淘抖快截然不同的邏輯。
淘寶直播是典型的“電商+直播”，抖音快手是典型的“直播+電商”，微信直播呢？很難給其歸類，因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品邏輯既不在電商也不在直播，而在介于公域與私域之間的傳播場景，可概括為具有一定內(nèi)容門檻、經(jīng)過社交篩選之后的深度流量呈現(xiàn)，愛逛微信直播要實(shí)現(xiàn)的也應(yīng)當(dāng)是具備這種特質(zhì)的直播風(fēng)格。
3
愛逛微信明星直播的商業(yè)邏輯
明星的流量變現(xiàn)向來是一個(gè)硬話題，最笨的變現(xiàn)方式是“聯(lián)名款收割”，比如出個(gè)聯(lián)名款手機(jī)，是沒有持續(xù)效應(yīng)的。
直播電商給明星變現(xiàn)提供了新場景。淘寶直播的官方明星是劉濤，一個(gè)居家大姐姐的人設(shè)，與淘寶最強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢匹配，直播風(fēng)格偏向成熟穩(wěn)重。抖音的官方明星是陳赫，在已有的直播場景中，陳赫的表現(xiàn)依舊是娛樂化、搞笑化，這與抖音的平臺(tái)氣質(zhì)也很匹配?？焓值墓俜矫餍鞘菑堄昃_，聯(lián)系到快手近來對“品牌提升”的需求，張雨綺的女神氣質(zhì)也很搭調(diào)。
微信直播的官方明星是誰？愛逛這兩次活動(dòng)的選人倒是提供了一個(gè)思路，傅首爾、錢楓，能說會(huì)道，肚子里有內(nèi)容，嘴上能說得讓人愛聽，符合微信傳播的內(nèi)在邏輯，熟人社交場景不歡迎完全無根無界的內(nèi)容，更偏愛那些“有道理、講邏輯、近距離”的內(nèi)容。
如果不出意外，愛逛直播會(huì)沿著這條路線繼續(xù)走下去。七月份愛逛直播每周都會(huì)請一位明星出場帶貨，下一位出場的是“雪姨”王琳，別小看雪姨，人家也是在《吐槽大會(huì)》上表現(xiàn)過嘴皮子功夫的，而且像李誕說的：王琳可是在前蘇聯(lián)留過學(xué)的人。內(nèi)容生產(chǎn)與輸出能力不用擔(dān)心。
過去這段時(shí)間，愛逛的直播數(shù)據(jù)也很漂亮:截止目前愛逛入駐品牌商家已有2.4萬多家。618三天（6.16-6.18）活動(dòng)期間，品牌商家總成交額超8000萬元，累積開播品牌商家超5000家，單日開播場次最高達(dá)3057場，累計(jì)開播時(shí)長2.6萬小時(shí)。博洋、南通愛嬰室、圣得西、燕之坊等商家單場成交額均創(chuàng)下歷史新高。宜樣新滋補(bǔ)、可貝爾、新繹生活館、安婕妤等品牌商家轉(zhuǎn)化率最高達(dá)34.6%。
愛逛微信明星直播的商業(yè)邏輯也就此捋順了——明星直播本質(zhì)就是通過內(nèi)容化方式結(jié)合品類或品牌，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。明星的內(nèi)容屬性與場景的內(nèi)容營造，再加上微信朋友圈這個(gè)場景的內(nèi)容傳播深度廣度，愛逛微信明星直播值得期待。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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