今年愚人節(jié)最大的新聞，莫過于最能說相聲的CEO羅永浩同學(xué)開始直播帶貨了，而且賣得不錯。從現(xiàn)場的數(shù)據(jù)來看，盡管老羅既沒有親自抹口紅，也沒有高呼OMG，但仍然帶來了令人震撼的結(jié)果：直播持續(xù)三小時，支付交易總額超過1.1億，累計觀看人數(shù)超過4800萬人。之前的質(zhì)疑一掃而空。這樣的結(jié)果并不意外。要知道，抖音簽約羅永浩，一個是4億日活用戶的短視頻平臺，一個是屢敗屢戰(zhàn)、擅長創(chuàng)造話題的第一代網(wǎng)紅，這一仗雙方都輸不起。有意思的是，羅永浩高調(diào)宣布進軍直播帶貨之后，坊間各種傳聞也是暗潮洶涌。先是傳出消息淘寶8000萬簽約老羅，接著高的創(chuàng)服合伙人金葉宸又在社交媒體爆料：快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，并給出上億報價，但最終未能“截胡”成功。其一，先前業(yè)界對于老羅“急于賣身還債”的嘲諷被打臉，簽約金額的多少顯然不是老羅的第一考量，他首先看中的可能是一個平臺的match。老羅這次不會是“火一把就跑”的玩票，他是想明白了，做好了長期戰(zhàn)斗的準備。其二，“直播帶貨”經(jīng)過2019年各家公司的層層預(yù)熱加碼、李佳琦薇婭的現(xiàn)象級爆火，終于迎來了一個小高潮。加上京東、拼多多、新浪微博、知乎、小紅書、斗魚、美圖秀秀等紛紛發(fā)力直播帶貨的傳聞，誰也沒有想到，沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)圈，就這樣爆發(fā)了20年第一場大戰(zhàn)。這是魔幻的一夜，老羅新風(fēng)格直播超1.1億，薇婭直播賣火箭，辛巴和他的徒弟也發(fā)起沖擊，這又是值得記住的一夜。從當(dāng)晚的局面看，抖音成功開辟了新戰(zhàn)場，老羅直播首秀成績亮眼，快手錯失這一關(guān)鍵棋子，直播帶貨開始進入跨性別、年齡、行業(yè)的全民時代，但是戰(zhàn)爭才剛剛開始，戰(zhàn)局瞬息萬變，未來會怎樣誰都說不好。
總體上看，直播帶貨的參與者可以分為內(nèi)容平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、拼多多）。在內(nèi)容領(lǐng)域，抖音和快手他們已經(jīng)占據(jù)整個直播行業(yè)的半壁江山，他們的大戰(zhàn)是整個直播帶貨之戰(zhàn)的震中。內(nèi)容平臺做直播變現(xiàn)，本質(zhì)上是要給內(nèi)容創(chuàng)作者提供更豐富的盈利手段，從而形成內(nèi)容創(chuàng)作的正循環(huán)，讓他們生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從這個角度說，搶老羅本質(zhì)上就是搶人搶內(nèi)容，羅永浩不是一個商家而是一個超級優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容網(wǎng)紅。在這場戰(zhàn)爭中感覺最舒適的恰恰是淘寶，無論老羅去不去淘寶對淘寶都無任何影響，但對快手抖音，意義就完全不同。抖音同樣需要老羅，它要向平臺上所有內(nèi)容創(chuàng)作者表明，你們也可以在這里像快手那樣賣貨，而且賣的更好。2016年上半年，陌陌、映客、花椒們就曾掀起“百播大戰(zhàn)”，只不過，當(dāng)時爆火的主要是“秀場直播模式”，是一個個網(wǎng)絡(luò)**：美女主播們一口一個哥哥，土豪大哥們一擲千金，這種秀場打賞變現(xiàn)太利索、且套路滿滿，驚人的現(xiàn)金流水轉(zhuǎn)眼吸引了整個資本圈的目光。時過境遷，那場大戰(zhàn)的主角你方唱罷我登場，卻都沒有笑到最后。接著，先后經(jīng)歷了游戲直播、直播問答、直播相親三股浪潮的更迭，我們終于進入了直播帶貨的大時代。直播帶貨也不是新鮮事，16年直播熱時就有人嘗試，今天的“口紅一哥”李佳琦就是在16年底進駐淘寶直播，只不過一開始觀眾寥寥，市場反應(yīng)并不熱烈。為什么時間到了2020年，直播帶貨忽然就如日中天？原因有四：一是新消費的崛起。明眼人都會發(fā)現(xiàn)，“新消費”這一提法在過去兩年內(nèi)不斷被提及，并伴隨著疫情之下中央拉動內(nèi)需、大力發(fā)展“新基建、新消費”的聲音走向高潮。中國已經(jīng)擁有最強大的消費品供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造體系、最龐大的消費市場、最高效豐富的消費渠道（新零售、社交、算法），并迎來了一輪曠日持久、聲勢浩大的消費升級運動。從三只松鼠到瑞幸咖啡，從完美日記到鐘薛高，各種借力互聯(lián)網(wǎng)的新品牌紛紛涌現(xiàn)，每個消費細分領(lǐng)域都值得重做一遍。從這個角度說，直播帶貨不過是這場新消費浪潮水到渠成的結(jié)果，作為一種新渠道和促銷方式，成為其基礎(chǔ)設(shè)施、有機構(gòu)成。二是用戶習(xí)慣培養(yǎng)完成。歷經(jīng)四年堅持“洗腦”，直播終于成為人們的一種內(nèi)容消費和生活方式。艾媒報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會看直播帶貨，約46%的用戶每周都會看直播帶貨，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。李佳琦、薇婭、辛巴的現(xiàn)象級爆火，更是完成了最初的市場教育，直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事。更何況疫情期間宅在家中，甚至學(xué)生網(wǎng)課直播，都給添了一把火。直播帶貨重構(gòu)了“人貨場”，提升了交易效率。根據(jù)那份讓羅永浩立刻“改弦更張”的招商證券調(diào)研報告，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。三是其他賺錢模式的受阻。過去幾年里，伴隨著國際資本市場的波動，互聯(lián)網(wǎng)公司常見的“集資”手段受到了影響。一方面，一級市場的融資大幅下降，靠講故事造數(shù)據(jù)拿錢的時代已經(jīng)結(jié)束。另一方面，2019年互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的收入明顯受到影響，各大公司紛紛削減投放預(yù)算，轉(zhuǎn)向效果廣告，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)加速頭部化、集中化的趨勢，不在第一梯隊的公司不好吃肉了，未來可能喝湯都難，連新浪微博、百度都壓力山大。在這種局面下，“快速變現(xiàn)、現(xiàn)金為王”早已成為主流思潮。具體到直播領(lǐng)域，一個比較明顯的問題是：打賞的錢沒那么容易賺了。疫情以來筆者訪問多個中小直播平臺，得到的反饋都是打賞數(shù)據(jù)有不同程度地下滑，且不大穩(wěn)定?？雌饋恚鹬鞔蟾鐐兊纳馐艿搅擞绊?，面對巨大風(fēng)險出手也沒那么大方闊綽了，靠他們的飯沒那么好吃了。四是直播領(lǐng)域自身行業(yè)建設(shè)的完善，各種MCN紛紛涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈流程規(guī)則日趨成熟，這里就不贅述了。時勢造英雄，各種偶然與必然的系統(tǒng)性推演，將“直播帶貨”變成了當(dāng)下消費互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。在接下來的一段時間內(nèi)，我們將進入百播大戰(zhàn)2.0模式，只不過這一次是賣東西的對決。
兩年前李佳琦、薇婭在小隔間直播
下面結(jié)合直播帶貨戰(zhàn)役的特點，讓我們來對比一下快手、抖音這兩家的優(yōu)劣勢。在直播領(lǐng)域，快手具備先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)科技媒體人潘亂19年的分析，快手18年主要的成績在直播，直播在快手中占據(jù)的時長越來越多，其收入更是從每月10億一路飆升至每月20億。同時招商證券的報告則認為，20年其電商gmv日均1億、全年預(yù)計400-500億。這一優(yōu)勢的背后，是快手通過“社交關(guān)系鏈”打造的強大粘性?？焓指笨偛糜嗑粗性?jīng)指出，快手直播90%多是私域流量，只有關(guān)注到這個人才能看他的直播。今天的快手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了辛巴、散打哥、娃娃這樣的頭部，辛巴19年雙十一更是帶貨20多億，20年放言要做到GMV1000億，數(shù)據(jù)令人艷羨震驚。草根大V獨有的個人魅力和快手社區(qū)獨有的老鐵文化氛圍相映成趣，構(gòu)成了一道護城河。其一，快手最大的優(yōu)勢在于“深耕五環(huán)外流量”，但當(dāng)直播帶貨大戰(zhàn)爆發(fā)時，最大的優(yōu)勢也可能是劣勢，五環(huán)外也可能是快手的瓶頸甚至天花板，畢竟從消費力的角度說，下沉市場不如一二線。其二，快手帶貨直播的體量驚人，但很多仍是“體外循環(huán)”，與平臺本身的營收并沒有直接聯(lián)系。相信這也是該平臺力推小店、電商合伙人、品牌掌柜計劃保護品牌等一系列動作的原因。其三，主播生態(tài)高度頭部化、集中化，前十名kol流量占30%，新來者入局門檻大大提高。特別是近期對“掛榜電商”作出調(diào)整，靠重金打榜、給主播刷虛擬禮物來快速收割粉絲和流量的套路走不通了，快捷上升通道沒有了，用原有模式再造一個辛巴的難度提高了不止百倍。其四，以往的直播優(yōu)勢很大一塊集中在“打賞”上。但是如前所述，伴隨著經(jīng)濟波動、這一塊的收入會有影響，大哥們的錢沒那么好賺，也不穩(wěn)定。與之相對，抖音是目前最大的短視頻平臺，日均活躍用戶已達4億，作為互聯(lián)網(wǎng)圈的當(dāng)紅炸子雞具備明顯的流量優(yōu)勢。同時，抖音用戶結(jié)構(gòu)相對均衡，無論一二線城市用戶還是五環(huán)外人群，都具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和體量，這一結(jié)構(gòu)分布的直接結(jié)果是：抖音用戶的平均消費力相對較高，且消費的種類和包容性更強。自誕生以來，抖音一直是各類網(wǎng)絡(luò)營銷和事件話題的策源地，從答案茶、摔碗酒開始，就帶火了無數(shù)的網(wǎng)紅產(chǎn)品、景點、歌曲……善于流量營銷是其自帶基因、先天優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的背后，是抖音借助“算法精準分發(fā)”實現(xiàn)的個性化推薦體系，使平臺上洋溢著一種“內(nèi)容導(dǎo)向”的氛圍，不論你有多少的粉絲量，核心是內(nèi)容質(zhì)量要好，只要有好內(nèi)容、哪怕粉絲量不高也可能轉(zhuǎn)眼爆火一夜成名。當(dāng)然，這種優(yōu)勢同時可能也是問題，下面將會提及。近兩年來，抖音接連發(fā)力直播帶貨。2019年開放開播權(quán)限，且不受粉絲人數(shù)限制，20年1月與火山打通，疫情期間推出“宅家云逛街計劃”、10億直播流量補貼、開放小店入駐綠色通道、幫助線下零售店開展“線上不打烊”活動，其打法從起初的保守變得逐步激進，劍鋒直指帶貨。保利抖音直播，半小時售房102套；安徽舒城等多個縣縣長抖音賣茶，累計銷售2010萬元；攜程大佬梁建章抖音賣貨，一小時內(nèi)賣出三亞本地酒店套餐交易額1025萬元……但是盡管做了這么多努力，在直播帶貨領(lǐng)域，抖音仍然是一個后來者。根據(jù)招商證券的報告分析，抖音直播帶貨日均2000萬，全年預(yù)計100億。抖音直播帶貨的問題主要集中在兩方面：一是沒有自己的現(xiàn)象級主播。如果說，淘寶直播帶貨的代表是李佳琦、薇婭，快手是辛巴，那么抖音的當(dāng)家花旦是誰呢？當(dāng)然，抖音在短視頻廣告和帶貨上已經(jīng)有所成就，短視頻抖商日益豐富，但這和直播并不簡單等同。從這個角度說，老羅的選擇不可謂不雞賊，抖音直播帶貨正缺一個“一哥”。二是缺乏社交粘性，流量獲取不穩(wěn)定。一直以來，抖音創(chuàng)作者們最大的抱怨在于，抖音上獲得的粉絲量并不決定自身實際擁有的流量，一個粉絲很高的創(chuàng)作者只要稍微松懈、內(nèi)容縮水，流量表現(xiàn)就可能不盡人意，一切最終還是要靠好內(nèi)容說話、由算法推薦說了算，壓力很大。這一方面看起來很公平，但也是抖音上遲遲難以形成快手那樣粘性關(guān)系鏈的原因，用戶大多是被動推薦觀看，很少主動關(guān)注搜索，主播們難以形成穩(wěn)定的私域流量。綜合以上分析不難發(fā)現(xiàn)，盡管從整個大盤來看抖音略占優(yōu)勢，但在直播帶貨這個戰(zhàn)場卻是實打?qū)嵉摹肮シ健薄?strong>本來，兩家公司一個主推內(nèi)容分發(fā)、一個主打社交，一個重點一二線、一個深耕五環(huán)外，看起來并無太多交集，但圍繞著“羅永浩直播”這個導(dǎo)火索，雙方忽然劍拔弩張起來。可能就在這一刻，他們都看到了這場直播帶貨之戰(zhàn)必須拿下的關(guān)鍵高地。
抖抖俠直播數(shù)據(jù)
兩大平臺的對壘，其核心在于對中間地帶的爭奪，這個中間地帶具體包括“賣什么、賣給誰”，也就是爭奪更多的品類和用戶。按照定位理論，市場競爭的本質(zhì)就是對用戶心智的切分，李佳琦和薇婭無疑已經(jīng)拿下了女性消費向（如美妝、日用）“主流大牌的特價限量尖貨”這樣一個區(qū)塊，他們的議價能力最強，對主流大牌的理解體驗也是最專業(yè)的。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團的分析，快手的核心是眾多白牌和網(wǎng)紅自有品牌們，比如辛有志嚴選、ZUZU、e3e4等，這些顯然對五環(huán)外的老鐵們很靈光。而在卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測中，目前抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主，包括完美日記、珀萊雅等。那么，在女性向主流大牌和白牌之外，其實還有一個非常巨大的市場空間：非女性向（未必就是男性向）的主流大牌、非一線主流品牌（中腰部）、新消費品牌（新入局者）。盡管這些領(lǐng)域李佳琦和薇婭們也有涉及，但還沒有強到可以壟斷心智的地步。這也恰好是羅永浩撕開缺口的區(qū)塊，他的口號是“又好又便宜、新奇特”的產(chǎn)品，說白了就是“大牌+爆款+最低價”路線。從后臺上看，老羅團隊的議價能力可以幫用戶砍來一個最好的性價比；從前臺上看，他本人點石成金的口才和現(xiàn)實扭曲力場則最適合講品牌故事（有逼格情懷設(shè)計感，有社交標簽，有社群歸屬，有情緒表達、有高附加值、適合大眾傳播裝逼等等）。對于中間品類的爭奪，正在成為這場直播帶貨戰(zhàn)的核心。從這個角度可以理解快手為何為老羅愿意出價1億以上，他們太需要突破“五環(huán)外”這個心智天花板，而老羅正是關(guān)鍵棋子。有趣的是，“新消費”正在拉動的核心增量空間，也恰好在這里。在《第四消費時代》一書中，日本人的消費主要分為四個階段：第一階段是富裕階層的西方化，第二階段是家庭消費的崛起，第三階段是消費的個性化、多元化、物質(zhì)主義傾向，第四階段是消費逐步理性，追求簡約、共享、不盲目虛榮與自我充實（優(yōu)衣庫、無印良片等）。那么今天的中國處于哪個消費階段？事實上，在幅員遼闊的大陸上，不同的地區(qū)、年齡、行業(yè)都有著不同的消費模式，但是總體看仍處于第三階段向第四階段的變軌期，疫情的到來可能會讓更多人的消費回歸理性。可以預(yù)想，未來將出現(xiàn)更多需要“極致性價比＋互聯(lián)網(wǎng)上講故事”的新品牌和謀求轉(zhuǎn)型的中腰部品牌，他們也將是各家平臺爭搶的核心。另一個要爭搶的是新用戶。如果說，李佳琦和薇婭們主要拿下的是女性消費群體，快手主播們主要拿下的是下沉老鐵，那么有待發(fā)掘的人群依然數(shù)量龐大：一二線男性消費者、銀發(fā)族、Z世代年輕人。盡管人們常常戲言，男性在消費鄙視鏈中處于底端，在消費的意義上男人的地位還不如狗，但究其原因，可能還是在于時間稀缺的一二線男性沒能真正體驗購物的樂趣。如果老羅們的直播能夠成功吸引他們的目光，把這個人群引入直播帶貨的圈子，他們或許也會大喊一聲：真香！在中間地帶的爭奪中，在新品類、人群的發(fā)力中，抖音先下一城，但并不值得僥幸，且看接下來快手會如何還擊，能不能找到下一個老羅？
直播截圖
不過，如果老羅像知識付費時那樣，錄了兩期就撂挑子不干了呢？從長遠來看，平臺之間的戰(zhàn)爭，誰能笑到最后，關(guān)鍵還在一個生態(tài)的“可持續(xù)性”：是逐步出現(xiàn)馬太效應(yīng)，所有流量向幾個頭部集中，甚至平臺被大V裹挾，還是逐步垂直細分、打造一個百花齊放、真正人人都有機會賣貨成功的局面？前面說過，早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、贈送虛擬禮物，現(xiàn)在這條“捷徑”已經(jīng)被鎖死了，那么快手能不能盡快打造出一個新的通路？與之相對，筆者最近看到一些快手直播的公司轉(zhuǎn)投抖音，理由就是：即便0粉絲，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，通過抖音的算法，也可以很快獲得很高的直播推薦流量和訂單轉(zhuǎn)化。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，37.3%的受訪消費者遇到過消費問題。未來誰可以打造更加安全可靠的消費體驗?zāi)兀?/section>這一點兩家平臺做的都不太好，規(guī)則變化很多，很多MCN機構(gòu)抱怨?jié)M滿。一個主播火起來靠的是“爆款內(nèi)容”，但長期火下去，靠的是在消費者心中、建立可以持續(xù)提供某種場景、某種價值的“功能認知”。這就好像在很多女生的心中，李佳琦已經(jīng)不再是一種內(nèi)容，而成了某種工具APP一樣的存在，“買口紅尖貨找李佳琦”。五是如何處理與主流電商的關(guān)系。抖音、快手、微博們作為流量提供方，他們和電商平臺的關(guān)系就會變得微妙。如果想要繞開淘寶們，可能會引發(fā)強烈的反制。前面說過，羅永浩去不去淘寶，對淘寶的基本盤影響都不大，畢竟快手和抖音的競爭，本質(zhì)上也是一種“代理人戰(zhàn)爭”，電商平臺們只需坐山觀虎斗，只要自己的代理人贏了，打到最后受益的都是自己的商戶。最后，真心希望各家平臺的直播帶貨大戲能打得更加火熱、高潮迭起，畢竟這樣一來，得到實惠的是我們消費者。
本文系作者：
李慕陽
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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