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這是九枝蘭的第65期專訪，專訪時間2018.3
編者按：（上篇）讓我們看到獵聘從獵頭公司到成長期、成熟期的業(yè)務(wù)演變（2011年-2018年），通過一波品牌廣告，讓獵聘深入人心，一舉奠定獵聘在中高端人才招聘市場的地位。下篇即將呈現(xiàn)獵聘網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)楊洋是如何在營銷方面幫助公司實現(xiàn)業(yè)績翻倍增長的。
采訪圍繞以下話題展開：
九枝蘭：是否感覺從2017年初開始，優(yōu)化師像程序員一樣被炒的很貴。
楊洋：在我看來，除了信息流優(yōu)化師以外，SEM、H5、App優(yōu)化師的招聘都不難。我們都經(jīng)歷過2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展小高峰，得益于彼時移動廣告的推進，信息流廣告成為了那一年的最大黑馬。記得那一年最先起勢的是廣點通，到了2015年，廣點通流量大爆發(fā)，多家代理也將廣點通作為最重要的推廣渠道推給我們。在嘗試了若干代理渠道之后，發(fā)現(xiàn)效果均未達到預(yù)期，除了代理商A。
代理商A有一名很出色的優(yōu)化師，男生，初見外型時尚，長發(fā)，典型的搖滾男孩兒，初次接觸險些被我pass，但在后來的溝通中，發(fā)現(xiàn)他對數(shù)據(jù)具備異于常人的敏感度和縝密的邏輯思維，尤其在信息流這件事上，他足以配得上優(yōu)秀二字。
信息流廣告是建立在多次組合測試的基礎(chǔ)上，前期策劃素材、確定表現(xiàn)形式以及圖文內(nèi)容和相關(guān)渠道的匹配程度，后期快速上線測試效果，每一組測試廣告大概獲得萬次曝光以后，就能反映出該組廣告創(chuàng)意的效果。
針對整個過程，這名優(yōu)化師在每個細節(jié)上都能給出充足的優(yōu)化手法，于是合作也就順理成章了。前幾個月的日均消費只有小幾千（個別情況能有大幾千），突然有一天消耗過萬，并快速持續(xù)增長，這突如其來的成就感和興奮感是無法言語的，但好景不長，隨后騰訊宣布和京東達成戰(zhàn)略合作，渠道內(nèi)的流量分配明顯被重組。
此事過后，再也沒有趕上過所謂的“紅利”期，后來我直接把這名男優(yōu)化師招到了獵聘，多次嘗試頭條、粉絲通以及廣點通在內(nèi)的多個信息流渠道，可惜流量紅利已盡。
九枝蘭：嘗試了這些信息流渠道之后，最大的感觸是什么？
楊洋：在線上摸爬滾打了十幾年，談兩點最大的感觸吧：
其一、渠道產(chǎn)品特點帶來的用戶特征決定了該渠道的流量優(yōu)劣，好渠道很容易做起來，而且成功的推廣經(jīng)驗是可以復(fù)制的，之后關(guān)鍵看該渠道的流量空間是否能滿足甲方需求；
其二、在各渠道推廣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)競爭不再只是行業(yè)內(nèi)的競爭了，已經(jīng)逐漸演變?yōu)槿W(wǎng)全行業(yè)競爭，電商、游戲吸收流量的能力實在太大，而且ROI確實很好，招聘平臺在總流量池的競爭中完全沒機會拼得過電商和游戲。近幾年，最令我們郁悶的是，逢年過節(jié)各大電商回過頭來專門搶奪招聘行業(yè)的流量。
九枝蘭：也只有游戲行業(yè)敢投入大量預(yù)算做信息流，還能把錢掙回來。
楊洋：對媒體來說，不能回款的商業(yè)行為是沒有價值的。游戲客戶不僅為媒體貢獻了巨大的廣告費，而且90后、95后這些未來的消費主力人群對游戲的投入越來越大，媒體流量向游戲客戶傾斜也就不足為奇了。換句話說，媒體把優(yōu)質(zhì)流量分給最能為他創(chuàng)造價值的行業(yè)就足夠了。
九枝蘭：流量池就那么大，電商也會分割一部分流量。
楊洋：放眼整個網(wǎng)服行業(yè)，特別是招聘行業(yè)，很難有哪家企業(yè)能在信息流廣告的投放中起量，達到規(guī)模化。據(jù)我了解，其他招聘平臺的信息流消耗都有限，所以我再回復(fù)你第一個問題 —— 優(yōu)化師招聘貴不貴的問題，在招聘行業(yè)里，招不到期望的信息流優(yōu)化師是正常的，這倒不是說優(yōu)化師本身不優(yōu)秀，畢竟招聘行業(yè)的流量轉(zhuǎn)化有限，如果按照轉(zhuǎn)化評估基本很少有人能勝任，所以我們選擇通過內(nèi)部培養(yǎng)，才更經(jīng)濟實惠。
九枝蘭：市場的核心班子是你一手帶起來的。
楊洋：這幾年從我這里走出去的優(yōu)化師有20多位，凡是在我們團隊歷練過兩年以上優(yōu)化師，下一份工作的工資至少能翻倍。團隊成員的工作能力都比較扎實，只是每個人的潛力有高有低。ta能在團隊中培養(yǎng)自己的全局觀，可以抓住往上走的機會，也可以做一個非常嚴謹?shù)膱?zhí)行者，團隊金字塔相對成熟和穩(wěn)固。
有一點必須要強調(diào)，不同行業(yè)的背景差異非常明顯，優(yōu)化師跨行業(yè)之后，需要接受新的優(yōu)化技巧、理念和競爭方式，行業(yè)的差異對投放策略的影響非常大。我前幾年做電商，發(fā)現(xiàn)DSP和網(wǎng)盟的效果要好于搜索引擎，現(xiàn)在App的轉(zhuǎn)化最好，PC端再走下坡路。然而招聘行業(yè)轉(zhuǎn)化最穩(wěn)定的渠道卻是PC端，不排除部分渠道的人群特征與獵聘中高端人才的定位更匹配，其他大部分手機應(yīng)用商店與獵聘的精準人群定位存在差距。
九枝蘭：你的管理之道和我們曾經(jīng)專訪過的一位嘉賓不謀而合，尚德教育的市場總監(jiān)朱然也很喜歡招有學(xué)歷的職場新人。
楊洋：我很早就關(guān)注過尚德，2015年信息流廣告大爆發(fā)的時候，我們專門研究過尚德的營銷案例，并在團隊內(nèi)部分享。獵聘和尚德一樣，都是線上下結(jié)合的網(wǎng)服類產(chǎn)品，都需要用戶先留下更多的信息，銷售人員再負責后期轉(zhuǎn)化提供服務(wù)，然而尚德的素材和文案真心不錯，一直都是我們學(xué)習(xí)的榜樣。
我很幸運，團隊中有兩位得力干將，他們具有很強的分析能力和執(zhí)行能力，還能與團隊共進退。2014年春節(jié)后，我們的消耗就從700萬一下子上升到小幾千萬，幫助獵聘從一個準互聯(lián)網(wǎng)公司蛻變?yōu)榈湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，也就是從那一年起，我們整個線上營銷的投放費用一下上升到行業(yè)第一梯隊的消耗水平。
年度消耗的增長讓我們在一些渠道可以獲得折扣上的飆升，這在當時的行業(yè)內(nèi)是無與倫比的，從2014年至今，獵聘在整個招聘行業(yè)的PC搜索投放不亞于任何一個競爭對手，也讓獵聘的品牌陣地固若金湯，并非所有平臺都能做到。
九枝蘭：市場團隊在打硬仗過程中容易踩哪些坑？怎么避免？
楊洋：談一談我是如何跳過坑的吧。線上推廣絕對不能僅依賴線上的流量采買，只通過線上不太容易解決用戶增長的問題，線上一定要和品牌以及產(chǎn)品策略相結(jié)合，才能發(fā)揮最大效應(yīng)。否則，線上拉新這件事會做得特別累。
在整體策略的執(zhí)行下，獵聘盡可能抓住流量風口，無論互聯(lián)網(wǎng)營銷往哪個方向轉(zhuǎn)移，我們都能審時度勢，為效果保駕護航。
前面提到過，2013/14年我們在搜索引擎獲得巨大提升，到了2015/16年，我們又趕上了H5營銷的紅利。到了App時代，起初，我們對獵聘App（獵聘同道）的定位稍走了些彎路，對于人脈類的職場社交還是單純的招聘工具或是其他，做過很多嘗試，在如此條件下，我該怎么做流量？
在PC時代，線上營銷的目的僅僅是獲取用戶，我們對拉新的定義是成功注冊，只要把用戶拉進來，剩下的事情就跟市場沒關(guān)系了，用戶是否有瀏覽和消費，均和市場工作不搭邊?，F(xiàn)如今，市場投放一定要與產(chǎn)品和商業(yè)本質(zhì)相結(jié)合，隨著產(chǎn)品不斷地調(diào)整和優(yōu)化，市場團隊的KPI不能僅限于獲取用戶，需要更進一步，在招聘行業(yè)則要求C端用戶提交完整的簡歷，指標的變化也完全匹配我們的業(yè)務(wù)需求。
試想一下，如果C端用戶的簡歷不完整，ta 不具備在網(wǎng)站投遞簡歷的條件，這就導(dǎo)致整個產(chǎn)品鏈體驗都很差，ta能獲得的與求職相關(guān)的所有服務(wù)的等級也最低，而且很難有匹配。
每年我都會為拉新工作尋找重要的突破口，我也非常慶幸每一年找到的突破口都還順應(yīng)趨勢。市場團隊除了投放優(yōu)化人員以外，還擁有技術(shù)小團隊、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計人員，他們是在2015年加入到我的團隊中的?；诠镜牟煌l(fā)展階段的需要，產(chǎn)品技術(shù)放到我這邊便于市場進行小而快的產(chǎn)品迭代和各式各樣的AB測試，去捕捉更多的流量優(yōu)化點。因此，近幾年我們在拉新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果上年年都有明顯的提升。
九枝蘭：每一年都能取得穩(wěn)定的成績，非常難得。
楊洋：公司早期，規(guī)模較小，會存在一些不足，但我們手握高折扣，比競爭對手更有優(yōu)勢，我們可以更大膽地出價、搶位、占取流量。隨著投放體量增幅的減緩，折扣度逐年降低，每一年都會直接提升推廣成本，我們只有通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品去提高轉(zhuǎn)化率，進一步降低成本。所以這幾年下來我們PC端的轉(zhuǎn)化率從來沒有降低過，相對其他行業(yè)在PC端獲取流量越來越難，獵聘始終保持在相對穩(wěn)定的水平。
獵聘的用戶人數(shù)如今已突破4千萬，這對獵聘是個里程碑式的增長和突破。經(jīng)歷了2017年的各項調(diào)整，相信2018年我們對App開展的營銷推廣能讓C端用戶實現(xiàn)更高速的增長。
所以，在獵聘的每一年都是收獲滿滿幸福的一年。（完）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)