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這是九枝蘭的第66期專訪，專訪時間2018.3
貓途鷹微電影：幸福的白粥
視頻主人公：葉清，知名配音演員/旅行者。聽他的聲音，你想到了誰？
口述內容來源：由貓途鷹用戶點評內容改編
編者按：也許在2015年之前，你根本不知道TripAdvisor的存在；也許在2015年之前，你聽說過一家做旅游社區(qū)的網(wǎng)站，叫到到網(wǎng)；也許你更應該記得TripAdvisor于去年在朋友圈的一次及其成功的互動式廣告。
如今，它有一個更響亮的名字，叫貓途鷹，是一個不折不扣的大型在線旅游數(shù)據(jù)平臺——6億+旅游點評、125萬+用戶照片、覆蓋全球190多個國家超過750萬處酒店、景點和餐廳。
對貓途鷹的了解，小編是通過開篇的視頻開始的，你看過了嗎？怎么樣，是不是給人一種走心、暖心、貼心的觀感。近期我們專訪了貓途鷹中國區(qū)市場部負責人陳淵和高級公關經(jīng)理田玉倩，請隨我們一起，近距離了解這家讓你嘗不盡旅行滋味的旅行社區(qū)。
采訪圍繞以下話題展開：
九枝蘭：先為大家講講公司的創(chuàng)建故事吧。
TripAdvisor的國際版（左）和中文版（右）
玉倩：TripAdvisor成立于2000年，由創(chuàng)始人 Stephen Kaufer創(chuàng)建于美國波士頓。在2000年以前，互聯(lián)網(wǎng)信息還相對匱乏，游客在網(wǎng)上能獲取到的旅游目的地資訊非常有限。Kaufer有一次在和妻子去南美旅行的過程中，想去度假村，卻不知道度假村的真實狀況怎么樣，網(wǎng)上提供的目的地照片竟與旅行社提供的圖冊幾乎沒有差別。
既然來自旅行者分享的可參考信息非常少，為何不創(chuàng)建一個旅游網(wǎng)站，便于大家點評景點、分享故事，讓更多的人了解某個地點呢？
TripAdvisor成立之初并不是作為一個完全由用戶生成點評內容的網(wǎng)站，更多是用來展示旅游報紙、雜志、指南等官方內容的地方。當時網(wǎng)站上也有一個功能是“添加您的點評”，很快用戶的點評數(shù)量便超過了“專業(yè)點評數(shù)量”。由此TripAdvisor真正開始成為全球旅行信息和點評UGC平臺。
信息點評最開始僅限于酒店，后面擴展到旅游景區(qū)、餐廳、購物場所、娛樂場所等更多旅游目的地。
九枝蘭：時至今日，TripAdvisor的旅游信息數(shù)量規(guī)模如何？
玉倩：TripAdvisor已然成為一個大型的在線旅行數(shù)據(jù)平臺，收錄了全世界各地的海量旅行信息，目前已經(jīng)收錄了超過6億條旅游點評及建議、125萬張用戶照片、覆蓋全球190多個國家超過750萬處酒店、景點和餐廳。如果國外的游客要來中國游玩，可以打開TripAdvisor，尋找所到之處有什么好吃、好玩的；如果國內游客要出國，也可以通過TripAdvisor找到當?shù)氐穆糜钨Y源，獲得旅行建議。
TripAdvisor也和很多酒店預訂平臺有合作，為酒店預訂平臺引流。游客不僅可以在TripAdvisor在查找酒店的預訂信息，還可以通過比價功能發(fā)現(xiàn)哪家酒店最便宜，然后前往該網(wǎng)站預訂。
九枝蘭：TripAdvisor進入中國，取名貓途鷹，背后有什么寓意？
玉倩：取名貓途鷹源于我們自身的品牌形象。TripAdvisor的logo本就是一只貓頭鷹，形象有很高的認知度，貓途鷹既和品牌有關聯(lián)，又便于記憶，在中國市場，TripAdvisor不太好直譯，貓途鷹可以理解成一只在旅途中的貓頭鷹，旅行者通過參考其他游客的點評，分辨某個地點是否真正值得前往。
九枝蘭：貓途鷹的發(fā)展經(jīng)歷了那幾個發(fā)展階段？
陳淵：TripAdvisor進入中國是2009年，推廣目的和創(chuàng)始人的初衷也是一樣的，讓國內游客通過貓途鷹找到更好的旅游去處。2015年是一個非常重要的年份，2009-2015年的貓途鷹似乎并不為人所熟知，我們更多的是借用TripAdvisor的品牌資產(chǎn)，為貓途鷹在中國市場的拓展鋪路。
2015的整個市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，一方面得益于國內出境游的持續(xù)火爆，中國內地公民出境游人次呈翻倍增長，其增長速度世界少見；另一方面就是我們自身的改變，包括貓途鷹核心內容的持續(xù)覆蓋、本地化營銷（取名貓途鷹）和明確定位。其實你會發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象蠻嚴重的，如何能在扎堆的競品中脫穎而出，很大程度上取決于點評內容，所以貓途鷹的內容起到很關鍵的作用，內容對消費者的決策和消費體驗影響極大，而這些內容，就是我們的核心資產(chǎn)。
在快速發(fā)展過程中，我們也希望能把事情做得更聰明，很樂意與合作伙伴聯(lián)合推廣，無論是業(yè)內還是業(yè)外。品牌聯(lián)合營銷可以實現(xiàn)1+1>2的效果，從2015年至今，這個策略我們仍會堅持做下去。
九枝蘭：從2015年至今，有哪些讓你們記憶猶新的變化？
陳淵：我清楚地記得，在這三年間，經(jīng)過我們自身的努力，MAU提升了10倍。
玉倩：TripAdvisor進入中國是09年，那時候的營銷資源都集中在desktop（桌面端），到了13-14年，移動營銷開始崛起，我們的重心轉移到App的業(yè)務開發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化上。這幾年我們一直堅持做產(chǎn)品的本地化，把熱門目的地的酒店、景點、餐廳的外文點評翻譯成中文呈現(xiàn)在貓途鷹上。
貓途鷹將重心轉移至出境游市場，也是我們在國內的優(yōu)勢所在。不僅在知名旅游目的地，尤其到了相對小眾的旅游目的地，比如東歐、中東的中小國家，貓途鷹都能覆蓋到。如今選擇自助游的消費者越來越多，貓途鷹會非常適合這些樂于自我探索的游客。
九枝蘭：有哪些值得稱道的營銷創(chuàng)新呢？
陳淵：回顧我們之前做的campaign，比較有代表性的有微信朋友圈廣告的投放和聯(lián)合營銷。應該說朋友圈廣告一直是貓途鷹重點深耕的推廣渠道，從廣告形式到人群定向，再到廣告創(chuàng)意的探索方面，我們和微信團隊有著非常深入的合作。去年朋友圈廣告上線了新產(chǎn)品，微信用戶看到廣告之后可以@廣告主，與廣告主產(chǎn)生互動，這個創(chuàng)意和貓途鷹產(chǎn)生了極好的化學反應。
貓途鷹是一個信息豐富的旅游資訊平臺，為游客創(chuàng)造最好的旅行體驗，類似于百科全書，貓途鷹有問必答。微信用戶看到了貓途鷹廣告，還能@我，向我提問，我有問必答，解答你的疑問，這不就是貓途鷹最純粹的點評內容么？
這是一個很創(chuàng)新的做法，不僅是媒體技術本身的創(chuàng)新，創(chuàng)意也更加新穎。該活動落地之后，互動率達到了業(yè)內5-7倍的水平?！斑@是一條可以提問的廣告”，提問夠有趣，我就答，留言用戶收到了品牌回復，會覺得很驚喜，我們的回復也是蠻有趣的。@廣告主互動評論的廣告形式，讓大家能直接與品牌對話、互撩，這種人格化的品牌形象更容易讓大眾接受。
除此之外，我們也嘗試了很多與高質量品牌聯(lián)合營銷的舉措。聯(lián)合推廣的案例不在少數(shù)，這里重點談談和北歐四國旅游局的campaign。合作的推動力在于雙方的優(yōu)勢互補，北歐四國旅游局在國內想推廣當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)，安利國人去那邊旅游；貓途鷹有豐富的UGC內容，覆蓋北歐四國的景點、餐廳、酒店，且點評比較公正、客觀，又相對豐富。所以合作順理成章，他們可以在貓途鷹上找到合適的消費者點評，為目的地自然地進行推廣。
北歐四國旅游局和貓途鷹聯(lián)合推廣視頻
比如說我要去挪威峽灣，那我很想知道挪威峽灣的風景怎么樣，附近的酒店入駐體驗怎么樣，貓途鷹的UGC可以還原消費者的實際體驗，幫助新用戶合理決策。如此一來，雙方各出1份力，獲得加力效果。
不只有線上，線下地鐵推廣也同步展開，通過北歐自然風光與人文體驗的驚喜畫面，結合來自貓途鷹真實用戶點評的方式，將北歐之美更生動、真實地展現(xiàn)出來。
聯(lián)合營銷的呈現(xiàn)形式很多元，視頻素材占比大一些，不僅可以投放類似于微信朋友圈的信息流廣告，包括視頻網(wǎng)站的貼片、線下院線的展示屏廣告等渠道都會用到視頻。
九枝蘭：如何衡量品牌廣告的曝光效果？
陳淵：貓途鷹不是一個交易性平臺，目前我們暫不售賣實際產(chǎn)品或服務。我們的業(yè)務模式是基于點評內容這些核心資產(chǎn)，吸引流量，按照展示類或點擊類廣告模式合作。所以我們沒有太多的能作為考核的交易指標，這是我們和其他旅游互聯(lián)網(wǎng)公司的不同之處。
我們傾向于營銷漏斗式的探索，從最上層的曝光展現(xiàn)到用戶對我們的了解，從用戶點擊進入站內到穩(wěn)定留存，層層遞進下來，我們會關心不同階段的轉化。品牌知名度反應出用戶對公司的認知情況，通過百度指數(shù)可以間接映射，從而讓我對品牌聲量有基本的了解。每日的拉新數(shù)據(jù)體現(xiàn)App的激活情況，我們要有意識能夠分析，新客是來自于自然增長還是流量采買還是活動推廣。日活（DAU）受拉新策略的影響較大，與階段性的營銷推廣也很相關。
九枝蘭：聯(lián)合營銷既要考慮雙方的時間安排，也要根據(jù)出游高峰期提前準備。
陳淵：兩個維度，品牌層面和配合層面。
品牌層面，貓途鷹的推廣活動是季節(jié)性的，基本上會在出境游、自由行的出行高峰前就開始策劃了。每年的出游高峰期包括春節(jié)（寒假）、五一、暑期、十一、圣誕節(jié)這幾個節(jié)假日，而貓途鷹的產(chǎn)品定位偏向于目的地場景，所以我們和處在預定階段的OTA不同，用戶到了目的地之后大概率會使用貓途鷹找酒店、餐廳等其他休閑場所，我們更靠近后端，這也決定了我們的營銷推廣計劃不僅要結合合作伙伴的需求，更要結合旅游高峰期的具體情況決定。
在配合層面，需要合作雙方根據(jù)自身的品類特性決定活動的時間分布和方式。旅游行業(yè)衍生出很多垂直細分領域，貓途鷹既不同于OTA式的酒店機票預訂，也不同于游記攻略，它是用戶到達目的地的好幫手，幫助用戶在實際旅游場景中根據(jù)自己的特性需求更好地決策。
貓途鷹攜手新西蘭旅游局喚醒味蕾“新”體驗
九枝蘭：為我們復盤1-2個campaign吧。
陳淵：#夠有趣，我就答#這個互動問答活動是在2017年4月份上線的，目的是為了抓五一的出游人群，新穎的活動形式加上貓途鷹自帶的點評基因，獲得了非常好的推廣效果。數(shù)據(jù)增長層面上，活動期間的訪問量是平時的3倍，互動數(shù)是其他活動的10倍。
電影映前廣告
此外，我們也嘗試了院線廣告形式。旅游產(chǎn)品不同于消費品，無法通過試用或試吃直接決策，旅游產(chǎn)品強調感官上的體驗，而電影院是一個很好的推廣旅游產(chǎn)品的場景。電影院可以為用戶提供沉浸式的觀影體驗，觀眾坐下來觀影的放松心情能夠創(chuàng)造出非常好的推廣場景，這點與體驗式的旅游產(chǎn)品非常匹配。出境游人群的購買能力相對較強，電影院的媒體形式會跟他們產(chǎn)生很好的契合度。據(jù)不完全統(tǒng)計，院線推廣帶動了貓途鷹10%的下載量。電影院的人群是比較掐尖的人群，自由行的門檻又要比跟團游高出很多，這讓我們非常精準地觸達到目標人群。
貓途鷹的愿景是讓更多的出境自由行旅客獲得更好的旅行體驗，基于貓途鷹對旅游目的地場景的大量的UGC內容，反向保證了產(chǎn)品的DAU和MAU，我們希望通過對平臺的運營，為游客提供更好的出游建議，不斷提高平臺與游客的粘性。
玉倩：其實貓途鷹網(wǎng)站上的很多硬廣看起來都非常自然，包括明星酒店廣告、奢侈品廣告、商場廣告其實跟旅游行為均有一定的相關性。一位即將去法國度假的游客，當看到巴黎的酒店或商場的廣告推送后，不僅不會反感，反而覺得很自然。需求在哪里，哪里就是旅游場景。
九枝蘭：除了品牌投放，效果投放做的多嗎？
玉倩：效果類廣告推廣的初衷在于承接品牌宣傳帶來的流量，比如搜索引擎推廣和信息流廣告，我們會根據(jù)海外最熱門的目的地和站內的訪問熱點競價新的關鍵詞。通過后臺找到近期訪問突然增多的國家，比如摩洛哥前年宣布免簽了，這兩年來摩洛哥相關頁面的訪問量都很高，用戶一直在通過貓途鷹查找出境游方面的信息，這種因當?shù)卣咦兓瘞淼牧髁吭鲩L我們會穩(wěn)穩(wěn)抓住，為游客提供最合適的出行建議。
可以預見，在今后的效果廣告投放中，我們會更加關注流量的增長和轉化，用合理的投入成本，通過各類途徑優(yōu)化，最大化效果產(chǎn)出。（完）
貓途鷹微電影：一盒飛鏢
視頻主人公：喻舟，電臺主持人/旅行者。她收到的求婚禮物竟然是一盒飛鏢...究竟怎么肥事？
口述內容來源：由貓途鷹用戶點評內容改編
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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