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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文4500字，預(yù)計(jì)閱讀15分鐘
在短視頻平臺(tái)，無論哪種電商玩法，都存在三個(gè)基本要素：觸點(diǎn)，需求，信任。
商家、達(dá)人為商品創(chuàng)作短視頻或直播內(nèi)容，內(nèi)容被系統(tǒng)基于興趣推薦給用戶，這就讓商品與消費(fèi)者建立了觸點(diǎn)。如果消費(fèi)者在觀看內(nèi)容的時(shí)候被內(nèi)容打動(dòng)了，那么消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購買行為，哪怕他的需求并不強(qiáng)烈。這個(gè)時(shí)候，“觸點(diǎn)>需求>信任”，也就是我們常說的“短視頻內(nèi)容電商”。
在快手，很多當(dāng)紅的帶貨主播早期并不賣貨，他們都是通過短視頻內(nèi)容或者高頻直播與用戶建立“老鐵”關(guān)系。當(dāng)他們開始賣貨了，很多“老鐵”都會(huì)捧場，不論他們賣的是什么。這個(gè)時(shí)候，“信任>觸點(diǎn)>需求”，同理，老羅在抖音賣貨的初期，男性用戶遠(yuǎn)高于女性，這也是源于宅男們對(duì)老羅的認(rèn)可。這種模式，我們常稱之為“粉絲電商”或“社交電商”。
那么，在三個(gè)要素中，存不存在“需求”排在首位的情況呢？
當(dāng)然存在，那就是搜索。
比如淘寶，我們需要什么就去搜索什么，然后再挑選、下單。至今，搜索流量在手淘的交易流量占比中依然超過40%。
至于短視頻平臺(tái)，搜索電商能不能被激活，取決于3個(gè)條件：
第一， 用戶的搜索習(xí)慣；
第二， 用戶在短視頻平臺(tái)的購物習(xí)慣；
第三， 平臺(tái)上電商生態(tài)的健康度和繁榮度。
時(shí)至2021，在抖、快兩大平臺(tái)，這三點(diǎn)都得到了一定的滿足，雙方也正陸續(xù)開始從產(chǎn)品層面，布局搜索電商。
抖音在2021年的年度數(shù)據(jù)報(bào)告中，特意強(qiáng)調(diào)了“日均視頻搜索次數(shù)突破4億”這個(gè)數(shù)據(jù)，而在隨后的版本更新中，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“搜索體驗(yàn)”的加強(qiáng)。而且，據(jù)悉，2021年抖音的春節(jié)紅包活動(dòng)，也將圍繞搜索功能展開，可見抖音對(duì)搜索的重視程度。
而快手，在元旦前的版本更新中，同樣對(duì)搜索功能進(jìn)行了一定程度的調(diào)整，且矛頭直指電商。
2021，“搜索”將成為短視頻平臺(tái)的新一輪風(fēng)口紅利，也將成為商家、主播、達(dá)人們的必爭之地。
本文，將為大家詳細(xì)分析兩大平臺(tái)在搜索入口上是如何布局的，以及商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
快手
打開最新版本的快手，點(diǎn)擊搜索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“商品頻道”僅位列綜合和直播后的第三位。而在快手搜索某些商品的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果默認(rèn)頁的第一屏中，也會(huì)出現(xiàn)“商品欄”并以橫向滑屏的形式展示十條該關(guān)鍵詞下的商品內(nèi)容，內(nèi)容以“正在講解該商品的直播間”和“正在售賣該商品的直播間所錄制的商品講解回放視頻”組成。
僅從以上兩點(diǎn)，就足以看出搜索功能下，快手對(duì)電商類內(nèi)容的重視程度。然而，并不止于此，除了產(chǎn)品布局上的加強(qiáng)，快手還在進(jìn)一步從內(nèi)容層面為商家賦能，旨在幫助商家降低內(nèi)容門檻、提升帶貨效率。
細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果默認(rèn)頁和商品頁面中，“講解回放”類內(nèi)容現(xiàn)在擁有很高的占比和權(quán)重。“講解回放”功能和淘寶直播中的“講解”功能相似，都是主播在直播過程中錄制的某個(gè)商品的講解視頻，可以視其為視頻版的“商品詳情”。
眾所周知，直播是一種以時(shí)間為坐標(biāo)軸的線性內(nèi)容，在直播過程中，一旦某個(gè)商品的講解結(jié)束，則該商品就很難再產(chǎn)生銷量。“講解回放”功能的推出就能在很大程度上解決這個(gè)問題，與此同時(shí)，該功能與“搜索入口”的搭配更是能為商品和直播帶來不俗的精準(zhǔn)流量。不管是從哪個(gè)角度來說，對(duì)于電商類主播都是極大的利好。
但是，搜索和推薦的邏輯并不相同。對(duì)于用戶來說，推薦是被動(dòng)接受信息的方式。系統(tǒng)根據(jù)用戶在平臺(tái)上的行為，猜測用戶的興趣，繼而進(jìn)行信息推送。而搜索是用戶的主動(dòng)行為，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，系統(tǒng)需要的是把平臺(tái)上符合用戶需求的信息呈現(xiàn)給用戶。因此，商家在布局搜索入口時(shí)，要采用不同的策略。
在商品搜索頁下，有三種展現(xiàn)形式，分別是：1、直播；2、講解回放；3、商品詳情。這三種形式的展示權(quán)重也有所不同：
正在講解該商品的直播間>該商品有講解回放且商品在購物車中并且此刻在直播的直播間>該商品在購物車中正在直播的直播間>該商品的講解回放>商品詳情頁
除此之外，店鋪、商品、直播間的相關(guān)指標(biāo)也會(huì)影響排名。比如，商品成交量、商品評(píng)價(jià)等；店鋪評(píng)分、認(rèn)證身份等；直播間看播人數(shù)、停留時(shí)長等。
因此，在不考慮賬號(hào)、店鋪長期運(yùn)營的前提下，想用好“講解回放”功能占領(lǐng)商品搜索入口，長時(shí)間掛車開播、乃至開放某些品類的24小時(shí)專場直播間，則是商家要考慮的主要運(yùn)營策略。其次，還要想辦法提升直播間內(nèi)的交易數(shù)量、以及商品好評(píng)度，以進(jìn)一步提高搜索權(quán)重。
以下面這個(gè)極端案例為例：
搜索關(guān)鍵詞“螺螄粉”，在默認(rèn)搜索結(jié)果頁中的商品欄下，點(diǎn)擊排名第四位的商品圖片，進(jìn)入后看到的是該商品的講解回放視頻。但是點(diǎn)擊返回直播后，看到的卻是一個(gè)“無人直播間”，再點(diǎn)擊進(jìn)入個(gè)人主頁，發(fā)現(xiàn)主頁人物并非是講解回放視頻中的主播，且其小店中商品SKU高達(dá)900+。
該玩法就是典型的套路玩法，利用“講解回放”+“無人直播”騙取長尾流量。這里舉例并不是鼓勵(lì)大家去做無人直播，因?yàn)榭焓謱?duì)這類內(nèi)容一定會(huì)加大打擊力度。但是，這個(gè)玩法告訴我們，“熱賣單品+講解回放+24小時(shí)直播”會(huì)在搜索入**獲取到一定的紅利，甚至可以為個(gè)別單品，養(yǎng)出一些專屬的“直播間”，獲取搜索上的紅利。
總結(jié)：
1、快手從搜索入口對(duì)直播電商的強(qiáng)化力度很大，且更利于品牌、商家、帶貨主播等角色，這些角色請務(wù)必重視。
2、“講解回放”功能是搶占搜索入口的利器，商家可以采用“熱賣單品+講解回放+24小時(shí)直播”的策略搶占搜索紅利。
抖音
與快手相同，抖音也在通過搜索布局電商，但不同的是，第一，抖音搜索中在電商的布局力度不及快手；第二，當(dāng)前，抖音搜索的布局方向更傾向于紅人電商，和快手存在一定的差異。
打開最新版本的抖音，打開“搜索”功能，商品頻道依舊位于末位，位置上并沒有提升，但仔細(xì)觀察，卻能發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方。
首先，看搜索的默認(rèn)結(jié)果頁。
同樣以“螺螄粉”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果默認(rèn)頁中。
第一條結(jié)果是來自@可愛的QQ呀 的“掛車”視頻，視頻下方有商品圖片、信息及購買鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至@可愛的QQ呀的商品櫥窗并支持直接購買。
第二條是來自@拼多多 的搜索廣告，視頻下方同樣有商品圖片、信息及購買鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至拼多多的商品落地頁，并支持直接購買。
這兩條搜索結(jié)果，一條代表的是紅人電商，另一條代表的是引流電商。抖音搜索改版后，在默認(rèn)頁對(duì)這兩種模式都有了一定程度的加強(qiáng)，通過增加商品轉(zhuǎn)化鏈接，縮短了用戶的購買路徑。
再看搜索結(jié)果下的商品頁。
與快手不同，抖音并沒有一味的加強(qiáng)直播電商，也沒有出現(xiàn)單獨(dú)的商品詳情頁入口，商品頁下展示的內(nèi)容以短視頻和直播為主，其中短視頻占比更高，且展示形式對(duì)比以前有了很大的變化。如圖：
短視頻類內(nèi)容展示的是短視頻封面+商品圖+商品名稱的組合，點(diǎn)擊短視頻封面則可以觀看種草視頻，點(diǎn)擊商品圖和商品名稱則直接跳轉(zhuǎn)商詳頁，完成購買。
值得一提的是，出現(xiàn)在商品頁下的短視頻內(nèi)容全部為“掛車”內(nèi)容。
也就是說，和默認(rèn)搜索頁不同，短視頻標(biāo)題的關(guān)鍵詞不再是系統(tǒng)“match”的重點(diǎn)，在搜索商品頁里，關(guān)鍵詞匹配的是視頻購物車?yán)锷唐返年P(guān)鍵詞，而其他商品向的指標(biāo)同樣會(huì)作為搜索的重要參考因素，比如：銷量、口碑等。
結(jié)合搜索商品頁的和搜索默認(rèn)頁的改版來看，抖音生態(tài)中的內(nèi)容型紅人很可能會(huì)成為搜索紅利下的第一受益者。
以往，內(nèi)容型達(dá)人的收入主要由通過星圖獲取的廣告費(fèi)構(gòu)成，且內(nèi)容的生命周期極短，甚至很多廣告訂單，廣告主都要與達(dá)人約定視頻的保留時(shí)間、櫥窗商品的保留時(shí)間。而內(nèi)容型達(dá)人在創(chuàng)作種草內(nèi)容時(shí)，大多數(shù)也僅僅是抱著“恰飯”的目的，對(duì)付一單是一單。
而改版后，搜索入口不僅能為達(dá)人帶來可觀的長尾流量，除了種草類內(nèi)容的廣告費(fèi)外，達(dá)人還可以長期獲得櫥窗內(nèi)商品帶來的電商轉(zhuǎn)化收入，這就會(huì)讓達(dá)人與品牌/商家成為長期的利益共同體，有利于整個(gè)生態(tài)的良性發(fā)展。
而對(duì)品牌/商家來說，為商品創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的掛車視頻或邀請達(dá)人創(chuàng)作掛車種草內(nèi)容也將成為搶占商品搜索入口的最佳方式，甚至未來除了邀請達(dá)人創(chuàng)作種草掛車內(nèi)容外，可能還會(huì)出現(xiàn)與達(dá)人洽談傭金分成來租賃櫥窗展示位的模式。
再看商品搜索頁中的直播類內(nèi)容，點(diǎn)擊直播間封面將進(jìn)入正在講解該商品的直播間，點(diǎn)擊商品圖或商品名稱，同樣會(huì)進(jìn)入直播間，但進(jìn)入后會(huì)自動(dòng)彈出購物車。
對(duì)比快手，在當(dāng)前的商品搜索功能中，抖音對(duì)直播電商是比較克制的。只有正在講解該商品的直播間才會(huì)獲得展示機(jī)會(huì)，這就會(huì)導(dǎo)致直播的數(shù)量很難滿足用戶對(duì)商品的搜索需求。因此在整個(gè)搜索功能里，帶貨直播間的露出遠(yuǎn)低于“掛車”短視頻的露出。實(shí)際上，快手、淘寶等平臺(tái)都在用的“講解回放功能”抖音早在9月份就已上架測試，但不知是什么原因。該功能最終還是定位在“記錄直播間高光時(shí)刻”，并沒有與抖音電商中廣泛應(yīng)用。
因此，若商家想通過搜索入口為直播賦能，那么就應(yīng)該調(diào)整直播間選品策略，圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行選品，保證直播講解商品關(guān)鍵詞能長時(shí)間擊中用戶搜索關(guān)鍵詞，比如：
左側(cè)“螺螄粉”案例中，點(diǎn)擊進(jìn)入排名第一的直播間，點(diǎn)開購物車，購物車中只有兩件商品，且都是“螺螄粉”。這種策略的核心就是打造單品直播間，進(jìn)行24小時(shí)直播，最大化獲得搜索入口紅利。與此同時(shí)，這種策略還可以通過魯班進(jìn)行單品投放，廣告、搜索流量兩不誤。
右側(cè)“連衣裙”案例中，點(diǎn)擊排名第一的直播間，打開購物車，可以看到購物車內(nèi)共有87個(gè)商品，但其中80%以上的商品名稱中包含“連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞。這種策略的核心就是圍繞品類關(guān)鍵詞選品，即便主播切換講解卡片，商品名稱依然可以擊中目標(biāo)關(guān)鍵詞，獲得推薦位。
以上兩種策略僅是當(dāng)前版本下的應(yīng)對(duì)策略，有實(shí)力的主播、商家可以嘗試。但無論怎么說，從電商轉(zhuǎn)化鏈路上來看，直播總是要比短視頻的距離更短，而搜索又能提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)流量，想必，未來抖音一定也會(huì)從產(chǎn)品層面進(jìn)一步強(qiáng)化直播電商。
另外，在最近抖音推出的年貨節(jié)活動(dòng)中，小編發(fā)現(xiàn)了另外一種電商入口的雛形。
如圖：
在年貨節(jié)活動(dòng)的“文化新年禮”頻道中，用戶點(diǎn)擊該頻道下的商品圖片會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，且商品詳情頁中僅展示小店信息，沒有任何櫥窗信息，而下方的“猜你喜歡”中，所有商品也是源自小店，而非櫥窗。
要知道，在之前的電商路徑中，商品想要展示給消費(fèi)者，必須通過“櫥窗”連接內(nèi)容、賬號(hào)和小店商品，商品的售賣邏輯遵守“內(nèi)容營銷”的邏輯，因此，櫥窗是必不可少的環(huán)節(jié)。而在“文化新年禮”頻道中的商品則是跳過了內(nèi)容環(huán)節(jié)，直接展示給消費(fèi)者。似乎，這種模式會(huì)更加的“淘寶”，商家無需經(jīng)營內(nèi)容，亦可在抖音電商體系中實(shí)現(xiàn)賣貨?？梢韵胂螅热粑磥矶兑粽娴臅?huì)從產(chǎn)品端開放這樣的入口，那么會(huì)給整個(gè)抖音電商圈子，帶來多么大的震動(dòng)。
總結(jié)：
1、當(dāng)前，從抖音對(duì)搜索入口的改版來看，能率先享受到搜索電商紅利的是種草型內(nèi)容達(dá)人，“爆品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+櫥窗”的模式值得所有達(dá)人重視。而對(duì)品牌/商家來說，應(yīng)當(dāng)與達(dá)人共同打造爆品、建立長期合作關(guān)系。
2、未來，抖音有可能從商品層面直接開辟全新的電商入口，屆時(shí)，抖音電商將會(huì)迎來新一輪的變革。對(duì)于商家來說，此時(shí)最佳的應(yīng)對(duì)方式是重點(diǎn)加強(qiáng)小店建設(shè)、提升小店評(píng)分和商品評(píng)分，并開始布局、占領(lǐng)品類關(guān)鍵詞，以在變革到來之時(shí)能夠先發(fā)制人。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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