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出品 | 買量江湖
作者 | 一二 架構(gòu)師 | 海風(fēng)
大家好，我是一二，一個(gè)游戲行業(yè)三年的老優(yōu)化師。
筆者剛?cè)胄型斗艜r(shí)候，碰上了買量行業(yè)跑馬圈地打法的尾聲，當(dāng)時(shí)拿到一款不用數(shù)值很優(yōu)秀，過得去產(chǎn)品，然后純靠堆廣告堆戶堆素材盡可能多的圈住目標(biāo)用戶，就能賺錢，能賺多少就看能上多少廣告，屬于比較粗獷的打法。那時(shí)候還是買量市場(chǎng)藍(lán)海尾聲，這一套還行的通，但最近兩年，天變的太快了，市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，跑馬圈地已然行不通。
基于這種情況，現(xiàn)在一方面市場(chǎng)對(duì)游戲產(chǎn)品的需求更精品向，并且也有一批長線的精品游戲冒頭，同時(shí)買量方開始在下沉市場(chǎng)做文章，并且效果不錯(cuò)，典型的就是小游戲的崛起；另一方面媒體側(cè)加快商業(yè)化運(yùn)營，同時(shí)更進(jìn)一步促進(jìn)廣告平臺(tái)智能化升級(jí)，比較典型的是字節(jié)的巨量2.0。
也正是因?yàn)閺V告投放智能化趨勢(shì)，筆者在和朋友及同行交流中聽到很多看衰優(yōu)化師崗位的聲音，從一開始的頭條有手就能投，到廣告一只手就能投、閉著眼睛投。與這些看法不同，筆者認(rèn)為在智能化投放趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下， 核心能力優(yōu)秀的優(yōu)化師會(huì)越來越受重視，所謂核心能力，一是數(shù)據(jù)分析能力，二是創(chuàng)意產(chǎn)出能力，三是資源整合能力。
文接上一篇，《資深游戲投手：剛?cè)胄械膬?yōu)化師必學(xué)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些？（游戲篇）》，筆者本篇就結(jié)合幾個(gè)例子稍微談下優(yōu)化師的數(shù)據(jù)分析能力，其他兩方面有機(jī)會(huì)再聊，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注買量江湖的公眾號(hào)哦。
作為能獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)化師，日常工作就是在運(yùn)營或者管理的任務(wù)框架內(nèi)進(jìn)行投放買量工作，具體的投放節(jié)奏，需要自己把控，這里的把控就是根據(jù)各種廣告報(bào)表上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，然后消耗預(yù)算，控制成本，達(dá)成ROI，包括廣告層級(jí)的成本和付費(fèi)數(shù)據(jù)，如激活成本、付費(fèi)成本、點(diǎn)擊成本、付費(fèi)率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付費(fèi)次留等等，還有創(chuàng)意層級(jí)的播放率、播放進(jìn)度、dislike率等等。其中比較關(guān)鍵且用的比較多的就是我上篇文中提到的幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
下面筆者結(jié)合在實(shí)際投放中常出現(xiàn)的問題具體展開。
首先投放中的數(shù)據(jù)分析有個(gè)前提，那就是樣本數(shù)據(jù)，無論是單廣告，還是單個(gè)素材，亦或是賬戶渠道產(chǎn)品，只有量級(jí)足夠且均勻的樣本數(shù)據(jù)，才有分析的意義，也才有指導(dǎo)意義。筆者曾跟過好多個(gè)新產(chǎn)品的版本測(cè)試，測(cè)試目的是觀察服里中玩家的表現(xiàn)，得到樣本數(shù)據(jù)，然后根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)值或者，內(nèi)容的調(diào)優(yōu)，數(shù)據(jù)分析就是類似于此。
上面是筆者投過的一款重度手游產(chǎn)品的單條廣告的幾個(gè)數(shù)據(jù)情況。假如這款產(chǎn)品要求注冊(cè)成本上限是120，付費(fèi)率是30%，按照這個(gè)要求來看，這條廣告已經(jīng)超注冊(cè)成本了，而且這5個(gè)注冊(cè)用戶里，至少要產(chǎn)生1.5個(gè)付費(fèi)用戶了，但ROI仍舊是0，很明顯這條廣告是不達(dá)標(biāo)的，那這條新廣告應(yīng)該關(guān)停嗎？
剛?cè)胄心菚?huì)兒，筆者會(huì)關(guān)停，但是現(xiàn)在再看，這個(gè)時(shí)候關(guān)停大概率會(huì)浪費(fèi)掉這713.21的賬戶幣，因?yàn)閺V告探索程度還很淺，樣本數(shù)據(jù)也很有限，依照這些數(shù)據(jù)做出的分析是很淺的，廣告會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)期，學(xué)習(xí)期就是廣告探索建立模型的時(shí)間段，以字節(jié)廣告為例，字節(jié)廣告學(xué)習(xí)期是20個(gè)轉(zhuǎn)化，達(dá)成20個(gè)轉(zhuǎn)化才說明廣告模型相對(duì)穩(wěn)定了，數(shù)據(jù)分析也是一樣，樣本量夠了分析結(jié)果才有指導(dǎo)意義。
其次，廣告投放中比較常見的一些問題。
其實(shí)在一些IAP，特別是重度產(chǎn)品中，買量往往會(huì)選擇付費(fèi)乃至更深度的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，因?yàn)橘I進(jìn)來用戶最終是需要他們內(nèi)購付費(fèi)，產(chǎn)生流水收益覆蓋成本，達(dá)成利潤目標(biāo)的，因此激活成本重要，但付費(fèi)作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的付費(fèi)成本才是更要關(guān)注的指標(biāo)。
比如，買進(jìn)來10個(gè)用戶，總獲客成本是100，其中2個(gè)用戶付費(fèi)，那么付費(fèi)成本就是50，這兩個(gè)付費(fèi)用戶在他們的生命周期內(nèi)都付費(fèi)超過50，對(duì)買量方來說才是不虧乃至盈利的。
往往新產(chǎn)品買量時(shí)候，運(yùn)營都會(huì)參照測(cè)試數(shù)據(jù)給出參考指標(biāo)，一般包括激活成本、付費(fèi)率、ROI和后續(xù)增長倍率等，對(duì)于重度產(chǎn)品來說，這些往往是以付費(fèi)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)得出的測(cè)試數(shù)據(jù)，至于轉(zhuǎn)化成本，轉(zhuǎn)化目標(biāo)不同數(shù)據(jù)也會(huì)有所差別。
上圖是筆者某條廣告在去年8月22號(hào)到24號(hào)三天里數(shù)據(jù)表現(xiàn)，三天里消耗相對(duì)平均，轉(zhuǎn)化成本和激活成本24號(hào)相對(duì)22號(hào)都下降了近4成，從成本來看是向好。
那么這條廣告即便是重度產(chǎn)品來說，激活成本也是大大超過了當(dāng)時(shí)運(yùn)營給的參考指標(biāo)的，為什么筆者還放著讓它跑呢？
主要是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)化成本可控，并且它的ARPPU可以撐起887的轉(zhuǎn)化成本。22號(hào)到24號(hào)，廣告三天平均ARPPU是128，而三天平均轉(zhuǎn)化成本是607，計(jì)算可得ROI是0.21，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的版本足以支撐終生增長8倍，很明顯這個(gè)數(shù)據(jù)是很優(yōu)秀的，所以哪怕22號(hào)它的激活成本跑到338，筆者還敢接著跑。對(duì)于一些比較謹(jǐn)慎的優(yōu)化師，或者剛?cè)胄袥]多久的優(yōu)化師可能會(huì)更多看重獲客成本，而忽視廣告整體表現(xiàn)，所以需要多了解一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，從多維度判斷廣告情況，從而可以有更廣的優(yōu)化思路。
上面說的是轉(zhuǎn)化成本和激活成本，更多的是廣告首日的表現(xiàn)情況，而很多甲方公司更多考核的是后續(xù)增長倍率，比如三日七日乃至三十日倍率增長表現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候就要更多考慮ltv增長，來調(diào)控投放節(jié)奏。
筆者投的大多是重度手游，這類產(chǎn)品主要是從傳統(tǒng)的端游和頁游轉(zhuǎn)變來的，也有部分是從小說影視改編來的，具有一定的用戶基礎(chǔ)，玩法深入，玩家粘性高，氪金大佬多，產(chǎn)品回收周期短，一般在三四個(gè)月左右，后續(xù)增長倍率一般是3日2倍，7日3倍左右，筆者公司就是考核三十日倍率，其中某款產(chǎn)品三十日倍率要求5倍以上。
上圖是筆者某條廣告在某日的數(shù)據(jù)及后續(xù)增長表現(xiàn)，上篇文里有提到過。很明顯，這條廣告是碰到R的，3日增長已經(jīng)接近5倍，其實(shí)還有15日之后的數(shù)據(jù)，只不過增長太離譜就沒放出來。
單看首日LTV及注冊(cè)成本，以當(dāng)時(shí)產(chǎn)品版本，終生增長只有8倍多，不到9倍，而這條廣告注冊(cè)成本96.7，首日ltv8.8，終生要求11倍的增長，如果后續(xù)版本不跟上，那么它大概率是虧錢的，所幸后續(xù)有R，最終不到三十日就賺回來了。
從上面例子中可以看出，運(yùn)營總是要求控制獲客成本是有道理的，游戲里付費(fèi)設(shè)置付費(fèi)引導(dǎo)版本里是確定的，如果買進(jìn)來的用戶越便宜，增長的壓力就越小，就越能是實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)。比如，上圖中首日LTV是8.8，如果注冊(cè)成本控制在70以下，那么基本上是能回本的。
其實(shí)談到增長就不得不談次留，主要是付費(fèi)次留和登陸次留，前者是付費(fèi)玩家留存數(shù)據(jù)，后者是所有玩家的登陸數(shù)據(jù)，一個(gè)服里只有保持良性的次留數(shù)據(jù)，才有增長的可能，白嫖玩家和付費(fèi)玩家都不可缺少，白嫖玩家保持服活躍，捧著大佬玩家，大佬玩家給服帶來流水。
上篇文我提到千展，并且簡單介紹了下千展背后的邏輯。
eCPM=e+CPM，對(duì)于媒體來說就是賣出一千個(gè)廣告位的預(yù)估收益，對(duì)于廣告主來說就是買一千個(gè)廣告位的預(yù)計(jì)成本。cpm是固定的，但是加個(gè)“e”就變成實(shí)時(shí)變動(dòng)無法確定的了。對(duì)于優(yōu)化師來說，想要讓自己的廣告在競(jìng)價(jià)里勝出，就只能從出價(jià)和人群定向及創(chuàng)意層面優(yōu)化，提高廣告競(jìng)爭力。
上圖是筆者某天某兩條廣告的千展及成本的表現(xiàn)。
可以看到，在廣告消耗差不多的情況下，千展低的轉(zhuǎn)化成本反而高，千展高的轉(zhuǎn)化成本反而低。
CPM其實(shí)就是千次曝光的定價(jià)，按理說CPM越低，同樣的消耗廣告曝光就越多，曝光越多觸及的人群就越廣，理論上更能獲得用戶，用戶越多轉(zhuǎn)化也會(huì)越多，理論上是這樣的沒錯(cuò)，但前面有“e”所以一切都不一樣了。
CPM時(shí)候，每個(gè)流量定價(jià)一樣，eCPM時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每個(gè)曝光的行為習(xí)慣，瀏覽特點(diǎn)，基礎(chǔ)特征，是否點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等等分別定價(jià)，在同時(shí)又大量廣告競(jìng)爭這個(gè)曝光的時(shí)候，這個(gè)值越高越容易從競(jìng)爭中勝出。而這個(gè)勝出，涉及到出價(jià)，預(yù)估CTR，預(yù)估CVR，所以可以理解為，目標(biāo)人群越精準(zhǔn)，同時(shí)出價(jià)越高越容易獲得曝光。
所以這樣說明了，我上面兩條廣告，千展低的激活成本和轉(zhuǎn)化成本為什么反而更好，而千展高的激活成本和轉(zhuǎn)化成本反而低，因?yàn)榍д沟偷娜巳号芷?，就好像我投傳奇，結(jié)果都曝光到大學(xué)生那里去，曝光是足夠，但是大學(xué)生們對(duì)一刀九九九的傳奇不感興趣，看到廣告就劃走了，所以激活少轉(zhuǎn)化更少，成本高是因?yàn)槠毓舛祭速M(fèi)了；而下面那條千展高，轉(zhuǎn)化成本低，說明人群沒問題，這批曝光到的人群對(duì)傳奇感興趣，愿意玩愿意充錢。
最后，上面提到的一些數(shù)據(jù)分析的例子，談到的數(shù)據(jù)指標(biāo)不多，但是都是比較常用和關(guān)鍵性的，希望能給大家一些些啟發(fā)，作為一線優(yōu)化師其實(shí)每天就是和數(shù)據(jù)打交道，能夠熟練掌握使用這些數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并對(duì)自己的投放工作起到指導(dǎo)作用，那是很好的事情，希望大家都能消耗和效果起飛，業(yè)績提成到手，開開心心。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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