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編者按：
每一項(xiàng)趨勢(shì)都印著我們自己的影子。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——百度的知識(shí)圖譜正是在谷歌schema.org的基礎(chǔ)上升級(jí)而成，國(guó)內(nèi)BAT同樣在搜索、社交、零售等領(lǐng)域激烈角逐，提升優(yōu)化師效率的自動(dòng)化工具九枝蘭助手嶄露頭角……讓我們冷靜觀察美國(guó)PPC進(jìn)程，思考我們的PPC未來(lái)如何前行。
在回顧完“2017年P(guān)PC的趨勢(shì)和變化”之后，我預(yù)計(jì)在2018年我們?nèi)詫⒖吹饺斯ぶ悄?、用戶定向、歸因技術(shù)和本地營(yíng)銷繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。
這些都是令人興奮的方面，但并不是那種駭人聽聞的預(yù)測(cè)。以下五大趨勢(shì)，不同于表面性的行業(yè)預(yù)測(cè)，將在未來(lái)一年發(fā)生在付費(fèi)搜索領(lǐng)域：
1. 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將更加重要
這不僅是針對(duì)SEO而言，我估計(jì)在2018年整個(gè)廣告行業(yè)都會(huì)更多地討論結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。Cindy Krum（移動(dòng)營(yíng)銷咨詢公司MobileMoxie創(chuàng)始人&CEO）在預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)端SEO趨勢(shì)的專欄中提到，隨著Google移動(dòng)優(yōu)先指數(shù)的推出，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將成為更大的影響因素。Krum主要討論了Schema標(biāo)記（一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記，由站長(zhǎng)添加到網(wǎng)頁(yè)中，用以幫助搜索引擎更好的理解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。），廣告商還可以通過(guò)商家中心（Merchant Center）的產(chǎn)品Feeds、Adwords中的商家數(shù)據(jù)Feeds，向Google提供結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)文件，以更好地將商品信息展示在搜索結(jié)果中。
在這方面，Google制造商中心（Manufacturer Center）自兩年前推出后鮮少作為。但我預(yù)計(jì)2018年更多的品牌和制造商都會(huì)關(guān)注它。制造商中心在前不久被推向更多國(guó)家，新近增強(qiáng)的知識(shí)面板更是強(qiáng)調(diào)了Google使用這些結(jié)構(gòu)化商品數(shù)據(jù)的方式。
品牌制造商和擁有者可以將數(shù)據(jù)上傳到Google制造商中心，其中包括：
詳細(xì)而豐富的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品標(biāo)題、詳情描述、圖片、主要功能、YouTube視頻和其他未被商家中心（Merchant Center Feed）捕獲的信息。提交到制造商中心的數(shù)據(jù)被用來(lái)豐富Google的整個(gè)產(chǎn)品目錄。制造商中心僅供品牌制造商、品牌所有者和品牌授權(quán)商使用，無(wú)論他們是否直接銷售給消費(fèi)者。
我不會(huì)感到驚訝的是，2018年Google還會(huì)從著陸頁(yè)文案、圖片、Schema標(biāo)記，以及制造商中心等來(lái)源捕獲更多信息，動(dòng)態(tài)地展示在廣告中。當(dāng)然，Google并不是唯一依靠feeds和其他結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源來(lái)強(qiáng)化廣告項(xiàng)目的平臺(tái)。
2.谷歌與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)將激發(fā)搜索廣告創(chuàng)新
亞馬遜（Amazon）與谷歌（Google）正在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。這家零售業(yè)巨頭長(zhǎng)期以來(lái)一直威脅著谷歌的產(chǎn)品搜索業(yè)務(wù)，并準(zhǔn)備在2018年成為搜索和展示廣告的主宰。谷歌的三個(gè)廣告驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目——Google Express， Local Services by Google 和 Purchases onGoogle，每一項(xiàng)都以自己的方式瞄準(zhǔn)了亞馬遜。
Google Express，谷歌快運(yùn)是直接針對(duì)亞馬遜的進(jìn)攻。谷歌已經(jīng)與沃爾瑪（Walmart），好市多（Costco）和塔吉特（Target）等30多家零售商合作，為合格訂單提供簡(jiǎn)化結(jié)算和免費(fèi)次日配送服務(wù)。期待谷歌將消息（Messager）應(yīng)用于Google Express的試驗(yàn)，正如本周我們?cè)诠雀柚悄苤懋?dāng)中瞥到的演示一樣。
Local Services by Google，谷歌的本地服務(wù)在今年年底擴(kuò)展到了更多城市，并有望在美國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大，明年將包括更多的服務(wù)領(lǐng)域。
Purchases on Google，谷歌的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是這里的黑馬。該項(xiàng)目發(fā)展十分緩慢，且仍然面臨許多挑戰(zhàn)。它的目標(biāo)是，通過(guò)移動(dòng)購(gòu)物廣告買東西，就像亞馬遜的一鍵下單一樣簡(jiǎn)單。
而亞馬遜一直在為它的賣家構(gòu)建屬于亞馬遜的廣告組合，其中包括搜索廣告，并將在未來(lái)一年進(jìn)一步向程序化方向推進(jìn)，以挑戰(zhàn)Google和Facebook的展示和視頻業(yè)務(wù)。
3.語(yǔ)音&視覺搜索將在廣告之前影響用戶的行為
語(yǔ)音搜索,首次實(shí)現(xiàn)無(wú)論是查詢還是反饋都能夠使用完整的長(zhǎng)句。對(duì)于視覺查詢（如Pinterest Lens和Google Lens），我們通過(guò)相機(jī)鏡頭進(jìn)行查詢。隨著上百萬(wàn)的智能音箱被出售，圍繞語(yǔ)音搜索的討論和炒作越來(lái)越多，視覺搜索的內(nèi)容還比較少。
視覺和語(yǔ)音搜索都還在發(fā)展，雖然我們未必會(huì)在2018年圍繞這些功能制定具體的廣告活動(dòng)（這不表示它們不會(huì)推動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化），但廣告商應(yīng)該保持關(guān)注——伴隨媒體的發(fā)展，人們的搜索行為會(huì)出現(xiàn)什么變化，以及各種平臺(tái)會(huì)如何呈現(xiàn)各種搜索結(jié)果。
我們?nèi)绾嗡伎颊Z(yǔ)音搜索取決于其搜索結(jié)果是通過(guò)屏幕（如Siri、Cortana、Google智能助理）還是通過(guò)語(yǔ)音（如Google Home，Amazon Echo）返回。當(dāng)搜索結(jié)果呈現(xiàn)在屏幕上，則廣告方面的變化會(huì)很小，除了廣泛匹配的情況外，調(diào)整后的廣泛匹配將變強(qiáng)一些。
廣告在智能音箱上的呈現(xiàn)方式還有待考慮，但它將脫離于Adwords的競(jìng)價(jià)模式似乎已毋庸置疑了。我們之前提到過(guò)的項(xiàng)目如Google Express，Google Local Service和Purchases on Google則可以成為把廣告（或贊助信息）引入Google Home的自然入口。
語(yǔ)音和視覺搜索都還處于萌芽階段，但對(duì)于這兩個(gè)領(lǐng)域，付費(fèi)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)與SEOs合作，來(lái)確保他們的品牌或客戶在媒體發(fā)展中處于領(lǐng)先地位。
4. 我們的工作方式將改變——主要是變好
付費(fèi)搜索主管們將會(huì)在2018年將更多的日常任務(wù)交給工具（更準(zhǔn)確的說(shuō)，是向自動(dòng)化工具投降）。人工智能將在未來(lái)一年對(duì)付費(fèi)搜索從業(yè)者、團(tuán)隊(duì)和代理商的工作產(chǎn)生巨大影響。2017年已開始了這一轉(zhuǎn)變，廣告輪換、廣告制作、出價(jià)優(yōu)化、廣告內(nèi)容擴(kuò)展的展示比以往任何時(shí)候都更加自動(dòng)化?！⑶?，那些自動(dòng)化的功能實(shí)在太好用了！對(duì)此Frederick Vallaey指出，適應(yīng)了這個(gè)轉(zhuǎn)變的人將會(huì)得到更多的機(jī)會(huì)。
戰(zhàn)略眼光、善于分析、創(chuàng)造力、好奇心：這些仍會(huì)是PPC團(tuán)隊(duì)高度重視的關(guān)鍵能力。隨著AI承擔(dān)更多的任務(wù)，優(yōu)化師得以從長(zhǎng)時(shí)間乏味的關(guān)鍵詞研究和出價(jià)調(diào)整中解放出來(lái)。從而把精力放在真正發(fā)揮他們才能的地方。
那些善于分析和鉆研的人將變得更有價(jià)值，因?yàn)闄C(jī)器學(xué)習(xí)算法不可能總是如人所愿，出色的優(yōu)化師卻可以檢查、優(yōu)化算法，使機(jī)器學(xué)習(xí)和技術(shù)變成企業(yè)更強(qiáng)大的工具。
5.渠道擴(kuò)張&測(cè)量增長(zhǎng)將更受歡迎
谷歌和Facebook的雙頭壟斷在2018年還將繼續(xù)。是的，已經(jīng)有廣告商抗議這兩者的測(cè)量錯(cuò)誤、令人反感的廣告位置和缺乏透明度。但營(yíng)銷人員還將繼續(xù)將大部分?jǐn)?shù)字廣告投放到谷歌和Facebook上。這意味著，聰明的搜索營(yíng)銷人員（感謝自動(dòng)化工具，他們終于有時(shí)間這么做了）將在2018年向更多渠道和平臺(tái)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)搜索和社交將繼續(xù)出現(xiàn)更多的跨領(lǐng)域重疊。
在未來(lái)的一年里，Bing-LinkedIn組合可能會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。Pinterest、Snapchat、Quora和Twitter各有不同程度的增長(zhǎng)潛力。
說(shuō)到增長(zhǎng)，2018年可能是重定向廣告（Retarting）重置的一年。蘋果的智能防追蹤功能（Intelligent Tracking Prevention）默認(rèn)在Safari瀏覽器上運(yùn)行（這是對(duì)重定向廣告的重創(chuàng)），這是其一。其二，在其他的瀏覽器上，更多的受眾定向選項(xiàng)——生活事件、人口統(tǒng)計(jì)信息等——使得搜索營(yíng)銷人員能夠更好地細(xì)分用戶，打造個(gè)性化的重定向廣告內(nèi)容。
以用戶為中心的個(gè)性化，加上機(jī)器學(xué)習(xí)使頻次控制和精準(zhǔn)定向成為可能，也許這次終于能夠解決混亂的重定位廣告對(duì)用戶體驗(yàn)和活動(dòng)效果造成的破壞。
盡管我認(rèn)為大的變化不會(huì)出現(xiàn)，但是對(duì)于測(cè)量重定位廣告增長(zhǎng)效果的營(yíng)銷人員而言局面會(huì)變得更好。
原文鏈接：https://searchengineland.com/ppc-search-ads-trends-2018-288935
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)