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抖音興趣電商指的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的認(rèn)知和興趣,引導(dǎo)消費(fèi)。該邏輯下的品牌營(yíng)銷,將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合,持續(xù)吸引流量,從而實(shí)現(xiàn)品效銷一體化。
隨著這種新的商業(yè)模式興起,品牌應(yīng)如何布局內(nèi)容,如何推廣才能持續(xù)提升聲量,保持生意增長(zhǎng)?通過(guò)近期商業(yè)表現(xiàn)較好的品牌案例,來(lái)總結(jié)下他們營(yíng)銷出圈的秘訣。
品牌商業(yè)表現(xiàn)榜的美妝護(hù)膚周榜顯示,國(guó)貨品牌“珀萊雅”上周以9.65w的產(chǎn)品銷量、2628.4w的銷售額位于TOP2,排名提升明顯。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷-品牌排行
觀察其“品牌詳情頁(yè)”的帶貨直播列表,發(fā)現(xiàn)銷售額貢獻(xiàn)主要來(lái)自于“品牌自播+頭部達(dá)人帶貨”,直播間還通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷量突破。
珀萊雅企業(yè)號(hào)借助520熱度開(kāi)啟寵粉日,18小時(shí)的直播給賬號(hào)帶來(lái)102.97w的觀看人次,是平日數(shù)據(jù)的10倍之多。品牌方還與@潘雨潤(rùn)、@董先生、@朱梓驍?shù)阮^部達(dá)人合作,開(kāi)啟618直播促進(jìn)成交,其中@潘雨潤(rùn)5月21日的直播為品牌帶來(lái)1300w+的銷售額。
▲ 新抖-品牌詳情頁(yè)-帶貨直播
配合520、618等大型節(jié)點(diǎn),品牌方以爆款單品為基礎(chǔ),推出差異化的產(chǎn)品套裝,撬動(dòng)用戶消費(fèi)決策,提升直播間客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。
如官方直播間上架的“靚白套裝”,包含緊致肌密系列水乳,購(gòu)買套裝還贈(zèng)送紅寶石精華、夜貓子面膜等多重好禮,以一次到手12件產(chǎn)品的優(yōu)惠刺激購(gòu)買。達(dá)人合作直播間上架的“早C晚A套組”,則主打雙抗精華,輔以下單即送的小樣,引導(dǎo)下單。從品牌的推廣商品來(lái)看,近期爆單的商品都是節(jié)點(diǎn)禮盒類,銷量均在1w件以上。
▲ 新抖-品牌詳情頁(yè)-推廣商品
為提升大促間的品牌聲量持續(xù)增加曝光,珀萊雅在上周參與巨量引擎打造的國(guó)貨美妝IP#了不起的中國(guó)成分,宣傳品牌在科學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域所做的不懈鉆研。話題上線僅一周即引發(fā)熱議,目前的播放次數(shù)已至4.9億次。
近日,服裝鞋帽品牌“斐樂(lè)”為FILA FUSION × FACETASM全新聯(lián)名系列產(chǎn)品做新品推廣,在抖音通過(guò)話題活動(dòng)引爆熱度,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈。
品牌在月初發(fā)起話題#filafusion上板就好玩,邀請(qǐng)用戶秀出上板視頻瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。任務(wù)不局限滑板形式,長(zhǎng)板滑板菜板寫字板均可,不局限場(chǎng)所,展現(xiàn)出板上的酷炫時(shí)刻即參與成功,體現(xiàn)上板就勝利,上板就好玩的運(yùn)動(dòng)精神。到活動(dòng)結(jié)束,話題共獲得8816w次播放量,成功為新品上市進(jìn)行預(yù)熱。
▲ 新抖-短視頻-話題挑戰(zhàn)賽
引爆話題討論的則是月中發(fā)起的話題#filafusion多面解構(gòu),5月13日開(kāi)啟,話題任務(wù)共10天,內(nèi)容收獲2.2億次播放達(dá)到破圈效果。
#filafusion多面解構(gòu)發(fā)布品牌任務(wù),發(fā)放萬(wàn)元大獎(jiǎng)吸引用戶參與創(chuàng)作,任務(wù)要求使用FILA FUSION產(chǎn)品,巧借魚眼/水光/鏡面/彩帶等道具拍攝解構(gòu)風(fēng)格視頻,秀出多面解構(gòu)新玩法。
▲ 新抖-短視頻-話題挑戰(zhàn)賽
品牌放出代言人歐陽(yáng)娜娜的解構(gòu)風(fēng)穿搭視頻,還聯(lián)合達(dá)人@可達(dá)好辣鴨、@林一等達(dá)人拍攝示例作品,如拍攝娜比同款穿搭,強(qiáng)調(diào)將線條、色彩重組展現(xiàn),體現(xiàn)品牌多元融合的理念。其中達(dá)人@是郭雨妍身著聯(lián)名撞色背心發(fā)布的視頻,獲贊32.49w。
▲ 圖源抖音
商品推廣方面,斐樂(lè)在上周的品牌銷量達(dá)到5.21w,銷售額超過(guò)2301w,其中聯(lián)名新品銷量不低。
品牌賬號(hào)@FILA、@Fila斐樂(lè)深圳專賣店等均在直播間上架FILA FUSION新款聯(lián)名商品,如老爹鞋、T恤等,新品開(kāi)售引起用戶購(gòu)買興趣,為直播間帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。以@FILA近7天的帶貨商品為例,可以看到TOP1的聯(lián)名老爹鞋的銷量是3093,銷售額190.16w,是TOP2產(chǎn)品銷量的2倍+。
▲ 新抖-賬號(hào)詳情頁(yè)-帶貨商品
3C數(shù)碼品牌“小鳥(niǎo)看看/pico”上周關(guān)聯(lián)直播86次,以1697.21w的銷售額躋身品牌商業(yè)表現(xiàn)榜分類榜第三名,品牌是如何推廣上千元的高單價(jià)產(chǎn)品vr一體機(jī)的呢?
▲ 新抖-品牌詳情頁(yè)-帶貨直播
從帶貨直播列表來(lái)看,品牌參與抖音520寵愛(ài)季,推出“520限時(shí)直降產(chǎn)品”是銷量增長(zhǎng)的主要原因。對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),直接降價(jià)700元的吸引力較大,且品牌還提供30天的vr一體機(jī)無(wú)憂體驗(yàn)時(shí)間,不滿意可退貨,降低用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)一步增強(qiáng)信任度,促進(jìn)交易達(dá)成。最終限時(shí)禮盒銷售額突破1423w。
▲ 新抖-品牌詳情頁(yè)-推廣商品
觀察小鳥(niǎo)看看的短視頻聲量數(shù)據(jù),還可以發(fā)現(xiàn),為吸引更多流量進(jìn)入直播間,品牌在近期投放多位kol,形成內(nèi)容營(yíng)銷矩陣,以優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容,覆蓋更廣泛的目標(biāo)人群。
如@三金七七5月22日發(fā)布的《其實(shí)吵架沒(méi)有什么的 哪對(duì)情侶不吵架 都是磨合罷了》,仍是先苦后甜的精致短劇風(fēng)格,吵架的情侶通過(guò)vr游戲機(jī)重歸于好,作品中自然帶入產(chǎn)品,獲贊60.1w。
@天天的一天到晚則以天媽送禮物鼓勵(lì)照顧月子疲憊的天爸為背景,在視頻中凸顯出pico一體機(jī)的核心賣點(diǎn):多種趣味玩法。不僅能用來(lái)運(yùn)動(dòng),也可以寫書法陶冶情操,還能在虛擬世界看演唱會(huì),便捷酷炫,視頻獲贊39.8w。
▲ 圖源抖音
此外,@坤哥哥.、@加菲菡z等達(dá)人也都參與了創(chuàng)作,kol發(fā)布視頻時(shí)帶上的話題#vr浪漫出逃計(jì)劃,也獲得不少關(guān)注,話題累計(jì)播放次數(shù)達(dá)7638w次。
▲ 圖源抖音
以上是本期品牌營(yíng)銷案例分析。
品牌布局抖音電商,重在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為橋梁連接用戶與產(chǎn)品,品牌可根據(jù)官方提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型建立營(yíng)銷陣地,鋪排話題活動(dòng)及內(nèi)容矩陣,通過(guò)品牌自播、達(dá)人合作等方式實(shí)現(xiàn)品銷合一。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)