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我是證件照都不好看的姚素馨
來(lái)自不愛(ài)拍照的啊嘿噠公關(guān)
今天有進(jìn)博會(huì)、有漂亮國(guó)大選，我還有一堆項(xiàng)目要交付，沒(méi)準(zhǔn)備做推送。
然后，他們說(shuō)，我們公關(guān)在被夸耶，今年盡挨罵了，好不容易有說(shuō)公關(guān)做得好的，你不寫？！
行吧。我盡量說(shuō)點(diǎn)好聽(tīng)的。
熱血?jiǎng)勇钫駣^的形態(tài)是最后1秒壓哨出手，命中3分；
底層逆襲最振奮的形態(tài)是天才數(shù)學(xué)少女干翻一眾名校；
公關(guān)巨匠最振奮的形態(tài)是從負(fù)面上熱搜一到承接潑天的流量轉(zhuǎn)危為安。
在百度、京東、阿里的公關(guān)都被罵得體無(wú)完膚之后，海馬體做出一個(gè)網(wǎng)友蓋戳的成功案例。
談不上全網(wǎng)夸，也是好評(píng)滿滿。對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常難得。
具體來(lái)看。
海馬體做得最對(duì)的，是直接應(yīng)對(duì)的姿態(tài)。
#考研報(bào)名禁用海馬體照片#的熱搜是昨天上午起來(lái)的。海馬體在中午做了一次回應(yīng)，下午又做了一次回應(yīng)。采用分段式回應(yīng)。
11月5日11點(diǎn)54分，發(fā)了解釋性的內(nèi)容：“從2021年開(kāi)始在教育報(bào)考、簽證回執(zhí)類證件照推出了兩種版本的交付，原生版本與精致版本，并提醒用戶在研究生報(bào)考場(chǎng)景中使用原生版證件照。”
大概意思就是，海馬體一直有提供符合使用規(guī)范的照片，而且買一送一。這口鍋我不背。
11月5日16點(diǎn)35分，發(fā)了措施性的內(nèi)容：“免費(fèi)補(bǔ)拍”和“主動(dòng)退款”。
兩份回應(yīng)，都做到了明確、坦誠(chéng)、有理有據(jù)有承擔(dān)。
公眾能夠看懂，不掩飾、不說(shuō)車轱轆話，本來(lái)就沒(méi)什么大錯(cuò)，還該補(bǔ)的補(bǔ)，該退的退，符合公眾對(duì)于企業(yè)回應(yīng)的基本要求。
高級(jí)一點(diǎn)的還會(huì)說(shuō)，你看，不僅把自己沒(méi)問(wèn)題說(shuō)清楚了，還很巧妙地提到有“兩種版本的交付”這種既人性化又讓用戶占便宜多拿一套的舉措，為自己打了一波廣告。
以上都對(duì)。整個(gè)回應(yīng)調(diào)性是讓人舒服的，能接接受的，公眾友好的。
我們?cè)谧雠嘤?xùn)時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)回應(yīng)，特別是負(fù)面情況下的回應(yīng)，應(yīng)該更加注重“感受”。
注意，不是迎合公眾情緒，他們說(shuō)什么就是什么，而是整體給人一種什么感覺(jué)和印象。
做到上面這些，海馬體整體回應(yīng)的公關(guān)評(píng)分有80分以上了。（我的打分不作數(shù)，屁用沒(méi)有，我就為了做個(gè)說(shuō)明。）
另外，海馬體的回應(yīng)還做了跟企業(yè)風(fēng)格以及日常形象對(duì)齊。
中午那條，回避了“聲明”這種比較硬的形式，更像TIPS。文字配圖都做了相應(yīng)適配。
下午的也類似，以一份提示、一份關(guān)照的形式呈現(xiàn)。
這種“變形”，你要問(wèn)我能不能做呢，我肯定說(shuō)可以。
但是，前面我們說(shuō)的給公眾的感受，不是由外部形式引發(fā)的，而是實(shí)際內(nèi)容和態(tài)度決定的。
認(rèn)為改改這些就是在樹(shù)立公眾形象，千萬(wàn)別說(shuō)是聽(tīng)我講的。我說(shuō)的感受，完全不是這個(gè)意思。
多說(shuō)一句，字和圖，太多了。
我們公眾號(hào)文章都挺長(zhǎng)的，因?yàn)槲沂菍懡o行業(yè)內(nèi)的人看的。做公關(guān)的看不了、看不明白這個(gè)長(zhǎng)度的內(nèi)容，我……不予置評(píng)。
公眾不一樣。給公眾看的，我們始終建議簡(jiǎn)潔、直接、不要過(guò)多信息存在。
海馬體這個(gè)事件其實(shí)并不復(fù)雜，信息量大的事件一旦透露的內(nèi)容過(guò)載，殺了你都填不上那個(gè)坑。
不過(guò)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這輪回應(yīng)起決定性作用的點(diǎn)是：2021年，海馬體就已經(jīng)推出了“兩種版本交付”服務(wù)。
早上熱搜掛著的時(shí)候，我還在跟我們?cè)诠P(guān)社群的同學(xué)說(shuō)，你們拿這個(gè)例子練練。沒(méi)事少看蘋果華為特斯拉，跟你有P關(guān)系，他們的方式方法，沒(méi)有一樣日常能用。
結(jié)果，海馬體一說(shuō)有“兩種版本交付”服務(wù)，我就知道也沒(méi)什么好練了，按照常規(guī)走就行。
坦白地說(shuō)，大部分企業(yè)在處置危機(jī)的時(shí)候，就卡在沒(méi)有任何可以拍回去的東西。
公關(guān)最難處置的就是什么都沒(méi)有，哪條路都是死的模型。
這里還有個(gè)很重要的知識(shí)點(diǎn)，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好預(yù)先準(zhǔn)備。
以海馬體照片的P圖程度，用來(lái)做身份證明出問(wèn)題，鐵定屬于“可預(yù)見(jiàn)性危機(jī)”，而且網(wǎng)上到處都是存量案例。
對(duì)于可預(yù)見(jiàn)性危機(jī)，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，也是公關(guān)的日常工作之一。
“兩種版本交付”是個(gè)很不錯(cuò)的解決方案。
誰(shuí)來(lái)蛐蛐，我就說(shuō)，你看，早就解決過(guò)了。
但是，仔細(xì)想想，證件照拿回去不能用，最大的風(fēng)險(xiǎn)不在公關(guān)，而在業(yè)務(wù)本身啊，直接后果就是人家不拍了。
所以，21年推出“兩種版本交付”更有可能是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的措施，AKA產(chǎn)品升級(jí)。
如果業(yè)務(wù)覺(jué)得對(duì)它沒(méi)有影響，公關(guān)想要推進(jìn)什么預(yù)置性措施，比登天還難。
如果你看得全一些，應(yīng)該有看到11月5日 16點(diǎn)40分，中國(guó)藍(lán)新聞發(fā)出海馬體照相館品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人葉子接受采訪的視頻。
內(nèi)容與第二份回應(yīng)有重疊，也用更口語(yǔ)化的表述，強(qiáng)調(diào)：“如果你有遇到這個(gè)上傳不通過(guò)的，第一時(shí)間聯(lián)系我們的這個(gè)專線，我們盡量保證在一分鐘之內(nèi)一定有答復(fù)。保證大家在這個(gè)報(bào)考截止之前，一定可以把這個(gè)照片可以順利通過(guò)。”
內(nèi)容、語(yǔ)氣和風(fēng)格，與事件應(yīng)對(duì)的整體調(diào)性是一致的。
記得么，海馬體的第二份回應(yīng)是16點(diǎn)35分，中國(guó)藍(lán)新聞的視頻是16點(diǎn)40分，相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)官方的圖文發(fā)布，配套一個(gè)權(quán)威媒體的可視化發(fā)布。
這個(gè)顯然也是做了考量與安排的。
我說(shuō)個(gè)大家可能沒(méi)注意的。我在我們辦公室也問(wèn)了，也沒(méi)人看出來(lái)。先放一張圖。
仔細(xì)看哦。
誘發(fā)熱搜的明確注明“禁止使用海馬體照片”的遼寧撫順報(bào)考點(diǎn)，補(bǔ)充材料截止時(shí)間是11月5日16點(diǎn)。
換句話說(shuō)，海馬體還在回應(yīng)說(shuō)你可以這樣、可以那樣的時(shí)候，遼寧撫順報(bào)考點(diǎn)的截止時(shí)間已經(jīng)過(guò)了。
因?yàn)楹ｑR體自己說(shuō)在全國(guó)的85個(gè)城市開(kāi)了“綠色通道”，我們大概又翻了翻各地的截止時(shí)間。
我只能說(shuō)，這么緊巴巴的時(shí)間，相比“綠色通道”，轉(zhuǎn)身下樓去最近的隨便什么店直接拍一張，應(yīng)該才是與考研腦力匹配的解決方案吧。
算了，難得有個(gè)行業(yè)優(yōu)秀案例，不多嘴了，你們自行體會(huì)。
雖然上了熱搜一，話題的實(shí)際討論量其實(shí)不高。
公眾反應(yīng)來(lái)看，再有總體回應(yīng)印象之后，對(duì)于細(xì)拆信息的興趣也不大。
這要是個(gè)什么藝人出軌，時(shí)間線、動(dòng)線、細(xì)節(jié)照，都給你列得明明白白的。
也就我，盤時(shí)間軸算興趣愛(ài)好。
我們也都知道，有的流量是不會(huì)自己轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標(biāo)的。
所以，海馬體做了一些主動(dòng)承接。
創(chuàng)始人在晚上先接了一下話題。
一共三個(gè)要點(diǎn)，一、只是撫順的規(guī)則，不是全國(guó)的。（其他地方?jīng)]有規(guī)定的話，那公告說(shuō)85個(gè)城市開(kāi)綠色通道干嘛。）
二、不是只有海馬體有問(wèn)題。海馬體太牛，被用來(lái)指代行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“品牌即品類”。
三、生意很好，做了12萬(wàn)單。
除了消除影響，還有明顯的品牌塑造和承接流量?jī)A向，是比較典型的一定要在里面夾雜夸自己部分的老板言論。
除了老板，廣場(chǎng)上也在接。
可以看到，最大話題點(diǎn)進(jìn)去，相當(dāng)多的直接引流型內(nèi)容存在。也沒(méi)技巧，就是硬接。
作為素材發(fā)給KOL的樣張，好像有點(diǎn)不夠，沒(méi)翻多少就重復(fù)了，甚至還出現(xiàn)了廣場(chǎng)上的兩條微博都連在了一起。
單條文本，也不值20塊錢成本的樣子，文本說(shuō)考研證件照，配圖卻是實(shí)打?qū)嵉木廾缊D。
網(wǎng)友也看出了，在感慨這水軍也未免太多了吧。
我們還圍觀到了一個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。
昨天，廈門有個(gè)媒體發(fā)出了預(yù)告，要去做“深度調(diào)查”。
公關(guān)眼中，會(huì)精準(zhǔn)預(yù)告時(shí)間的，除了怪盜基德，就只有“自己人”了。
11點(diǎn)，我們準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)直播，滿懷好奇，想看這是什么新打法。
結(jié)果……電視臺(tái)家裝實(shí)拍節(jié)目看過(guò)么，網(wǎng)紅探店視頻看過(guò)么，畫風(fēng)類似的商場(chǎng)走動(dòng)線+街采+真人體驗(yàn)版。
我看到他們舉著話筒扛著機(jī)器走近門店，前臺(tái)在自家前一天鬧出那么大動(dòng)靜的情況下，欣然接受一切要求，回答所有問(wèn)題。
行吧。
雖然我有點(diǎn)懷疑主持人購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)過(guò)去的，絕對(duì)不能否認(rèn)媒體的認(rèn)真與賣力，很敬業(yè)，而且不笑場(chǎng)。
在觀察輿論反應(yīng)的時(shí)候，一些常規(guī)的，必然會(huì)出現(xiàn)的也都出現(xiàn)了。
既然公告說(shuō)海馬體不能拍，那么天真藍(lán)可以拍？海馬體上熱搜一定是天真藍(lán)的商戰(zhàn)行為。
覺(jué)得海馬體修圖實(shí)在是太過(guò)，修圖后照片看不出是本人。
吐槽海馬體修圖審美差，不好看，修圖師工作敷衍的。
發(fā)表“承認(rèn)自己長(zhǎng)得一般，是一輩子要學(xué)的課題”看法，評(píng)論區(qū)又引發(fā)男女對(duì)立吵架的。
基本都在射程范圍以內(nèi)，老套路了。
雖然熱搜話題看著嚇人，不過(guò)實(shí)際輿情對(duì)于海馬體的攻擊性和惡意程度并不大，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)可控。
所以，我操作的話，也會(huì)采用直接面對(duì)以及承接流量的方式，只是具體執(zhí)行上會(huì)有差異。
事件熱度高但并不那么危險(xiǎn)的關(guān)鍵在于，去海馬體、愿意花那份錢的人，本來(lái)也不是為了“拍得像我”，只要解決“能用”問(wèn)題，就又回歸到原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值體系。
甚至，通過(guò)這輪“科普”，有可能讓更多人知道海馬體可以拍證件類照片，還會(huì)給你兩套。
這些，對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，不難判斷。
難以判斷的是，會(huì)不會(huì)因?yàn)楦邿岫龋粠С銎渌麊?wèn)題。
隨便說(shuō)一個(gè)哦，海馬體是不給用戶原片的。不是不給所有原片，是不給這張精修照的原片。
據(jù)說(shuō)，原片需要另外付費(fèi)。
這個(gè)引發(fā)討論，涉及霸王條款、隱形消費(fèi)、隱私保護(hù)，其實(shí)會(huì)更嚴(yán)重。
不管怎樣，行業(yè)總算有個(gè)正面處置案例。拍手。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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