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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
知乎陳欣的上篇專訪跟我們聊了聊知乎的人群和平臺(tái)調(diào)性，我們也在字里行間體會(huì)到了知乎的內(nèi)容文化和平臺(tái)特性，關(guān)于知乎商業(yè)產(chǎn)品的調(diào)性和標(biāo)準(zhǔn)玩法還沒講完，本篇繼續(xù)。
九枝蘭：如何理解知乎內(nèi)容是「系統(tǒng)」、「完整」的？
陳欣：知乎了解用戶喜歡看什么。用戶在知乎更愿意看長文，我們發(fā)現(xiàn)正常閱讀需要10分鐘的長文，在知乎，通讀率能達(dá)到60%以上，所以如果企業(yè)機(jī)構(gòu)以用戶接受的方式去跟他溝通，用戶是愿意買單的。
舉個(gè)例子，在知乎眾多的精華帖中，有一個(gè)問題讓我印象很深--“DSP、SSP、RTB是怎樣一個(gè)過程？”當(dāng)時(shí)大家對DSP和RTB的理解并不透徹，包括我在內(nèi)也有這樣的疑問。
在百度上搜索該問題，知乎的帖子排名較高，點(diǎn)開閱讀后會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度其他檢索結(jié)果，大部分講得都不全面，然而知乎能系統(tǒng)性地把答案告訴你。所以知乎的內(nèi)容能吸引很多讀者參與進(jìn)來，這也為知乎商業(yè)廣告提供了必要條件。
九枝蘭：哪類行業(yè)或企業(yè)適合在知乎上投廣告？
陳欣：所有品牌都適合在知乎上投廣告，就像所有品牌都有“知識(shí)”可以傳遞。目前知乎商業(yè)剛起步，汽車、快消品牌相對多一些。比如，阿波羅登月紀(jì)念日那天，奔馳在知乎做過一個(gè)廣告，它提了一個(gè)問題：人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？奔馳投了開屏廣告，用這個(gè)提問承載廣告，在問題回復(fù)的內(nèi)容中，加入了官網(wǎng)專題鏈接，它的這種玩法，就比較與眾不同。
達(dá)內(nèi)在知乎投廣告的效果不錯(cuò)。據(jù)反饋，除大搜外，知乎是達(dá)內(nèi)投放的所有信息流廣告中效果最好的。
九枝蘭：如何評(píng)價(jià)知乎的商業(yè)廣告產(chǎn)品？
陳欣：據(jù)我觀察，品牌總覺得知乎是一個(gè)Social平臺(tái)，認(rèn)為在知乎上PR效果好。其實(shí)并不是這樣，品牌在任何一個(gè)平臺(tái)上做廣告，賣的不是廣告或產(chǎn)品，而是要考慮怎么去影響用戶，品牌注重口碑，難道做口碑的目的不也是影響和幫助用戶嗎？
所以把知乎定義為Social平臺(tái)是不準(zhǔn)確的，想要通過產(chǎn)品影響知乎用戶，首先要讓用戶知道你是誰，接下來再去想如何跟用戶溝通。
很多平臺(tái)沒有知乎的平臺(tái)優(yōu)勢，在跟用戶交流的過程中傳遞給對方的信息也就相對有限。比如上篇提到的舒適達(dá)，舒適達(dá)為用戶傳遞科普知識(shí)，大家才會(huì)認(rèn)為“哦，原來舒適達(dá)是這樣的！”再有，知乎用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)相對豐富一些，所以他們有跟品牌對話的能力和意愿，他們會(huì)認(rèn)真“評(píng)價(jià)知乎的最新廣告位”，會(huì)去調(diào)侃奧迪是燈廠，如果奧迪做出回復(fù)，用戶一下子就會(huì)對品牌的好感度提升很多，就會(huì)覺得品牌很親民。
九枝蘭：知乎商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)玩法？
陳欣：剛才提到的曝光是品牌可以自己操作的，知乎商業(yè)廣告提供開屏、Banner、信息流三種方式給與展示。如果品牌主還沒想好在知乎怎么玩，我們可以推薦一套標(biāo)準(zhǔn)化的投放玩法：首先要曝光給用戶，讓用戶認(rèn)識(shí)你；然后通過內(nèi)容傳遞，無論是原生文章還是電子書，讓用戶了解，清楚你有什么優(yōu)勢；最后通過提問或圓桌這種形式跟用戶互動(dòng)，達(dá)到比較好的口碑效應(yīng)。普通大眾可能只知道小米在做凈化器，其實(shí)空氣堡做的新風(fēng)系統(tǒng)也很棒，但知名度不高?？諝獗ぴ谥醢l(fā)起過提問，互動(dòng)量偏少，大家也不知道怎么跟品牌互動(dòng)。
隨著商業(yè)廣告的接入，空氣堡有了信息流展示，用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)會(huì)看到，這個(gè)時(shí)候你再用內(nèi)容與用戶溝通，他們就很愿意互動(dòng)了。
我們在百度和其他平臺(tái)能看到很多不積極、不友好的信息，好比奧迪是燈廠這種“負(fù)面”，奧迪反而借勢告訴大家，奧迪車燈有多好有多棒，大家對奧迪一下路轉(zhuǎn)粉。教育機(jī)構(gòu)也可以參照這種做法，產(chǎn)出一些內(nèi)容，來反轉(zhuǎn)這些“負(fù)面”，也能在知乎上玩得很有趣。（完）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)