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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
來源：雷報
近年來，國家大力推進文旅融合，國內(nèi)文旅市場衍生出多種新興業(yè)態(tài)。這些新業(yè)態(tài)的“新”，主要體現(xiàn)在與過往經(jīng)營模式有明顯差異、技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)人文價值。
于是，“IP+線下沉浸式”逐漸成為文旅風(fēng)口，而酒店作為旅游鏈條中傳統(tǒng)且重要的一環(huán)，也由此發(fā)展出了IP賦能酒店的新趨勢。
隨著消費者個性化需求的增加，酒店同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭加劇，許多傳統(tǒng)酒店“另辟蹊徑”，試圖引入“IP主題”，以增加酒店流量和提高酒店入住率；另一方面，IP作為一種文化符號，也愿意突破“次元壁”，融入酒店產(chǎn)業(yè)中，完成線下的沉浸式落地。
事實上，酒店品牌在很早的時候就已經(jīng)在向“IP+”的方面探索，其中最著名的案例就是迪士尼度假區(qū)內(nèi)的主題酒店。然而，視線投向國內(nèi)的IP方以及傳統(tǒng)中高端酒店，其在該領(lǐng)域的探索并不順利，反而受限于沒有相關(guān)專業(yè)能力，而經(jīng)歷了一段相當(dāng)長的彼此“試探”的過程。
值得一提的是，數(shù)年發(fā)展過后，國內(nèi)已出現(xiàn)了成熟的酒店主題空間運營品牌，專注于解決IP方和酒店方的不同痛點，為IP打造差異化的酒店體驗空間，助力IP和酒店的理念融合。
這一業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認知，為IP行業(yè)和酒店行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)就是需要不斷嘗試和挑戰(zhàn)，跨界融合。一些勇于改變的企業(yè)，將為整個行業(yè)帶來借鑒和啟迪。
那么，IP跨界“開酒店”經(jīng)歷了怎么樣的一個發(fā)展歷程，其中有哪些不得不面臨的阻礙？這些痛點是如何解決的，IP方、酒店方究竟如何從中獲益？又有什么新的趨勢呢？
開篇提到，“IP+酒店”已經(jīng)有不少成功的案例。迪士尼度假區(qū)內(nèi)的主題酒店、環(huán)球影城大酒店、國內(nèi)的海昌的奧特曼主題酒店、華強方特熊出沒主題酒店等，都具有參考價值。
這些主題酒店的業(yè)績和流量如何？從其背后的上市公司的財務(wù)業(yè)績里就可見一斑。據(jù)悉，迪士尼酒店季度平均占用率達84%。以上海迪士尼樂園為例，迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店分別設(shè)有420間和800間客房，上海迪士尼樂園酒店處在淡季的最低價格也在一晚3500以上，相當(dāng)于單個酒店一晚就能收入上百萬元的訂房費，更別說清明、五一等節(jié)假日旺季，單夜房費能飆升至萬元。
海昌集團方面，財報顯示，2023年全年集團的酒店收入達到了1.94億元，奧特曼主題酒店自2023年1月正式營業(yè)后，在旺季經(jīng)常實現(xiàn)100%滿房率。具體到最近，清明假期三天，鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)累計接待游客超8.8萬人次，鄭州奧特曼主題酒店更是在假期首日就被游客全部預(yù)訂滿房；上海海昌海洋公園的奧特曼主題酒店清明檔三天也全部滿。對于奧特曼主題酒店2000元一晚的均價而言，IP酒店收入令人眼熱。
就在昨日，華強方特也公布了2023年年度報告，其提到，集團主題公園運營業(yè)務(wù)的年收入高達48.26億元。在該領(lǐng)域，方特集團持續(xù)開展熊出沒主題酒店項目拓展，加快品牌與管理輸出的步伐，完成兩個酒店項目的合作簽約，熊出沒酒店連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模。
盡管“IP+酒店”能夠帶來非?？捎^的收入，其商業(yè)潛力也被市場廣泛認可，但客觀上看，國內(nèi)的主題酒店產(chǎn)業(yè)還是經(jīng)歷了一段長期的艱難探索的歷程。追根溯源，其痛點在IP方、酒店方同時存在。
對于IP方而言，最大的痛點是IP很難在傳統(tǒng)酒店內(nèi)實現(xiàn)有效落地。具體來說，就是盡管能觸達中高端酒店的合作資源，卻極難最終完成線下落地；另一方面，IP方在虛擬內(nèi)容的孵化及運營方面是“行家”，但涉及酒店這類空間的沉浸式構(gòu)建，就不夠?qū)I(yè)了，其成品往往難以體現(xiàn)IP亮點，更不用說對酒店起到賦能作用。
對于酒店方，受到的阻礙體現(xiàn)在其對IP文化理解的欠缺。疫情過后，存量酒店的現(xiàn)金流更加緊張，難以投入高額成本進行主題改造；再加上酒店對IP的理解不足，難以選擇與自身品牌文化相契合的IP，在打造IP沉浸式空間也有些“無從下手”。
基于這些痛點，市場需要專業(yè)化的運營方出手，成為IP與酒店合作的橋梁及專業(yè)媒介，協(xié)助二者突破各自的局限性，在控制成本的基礎(chǔ)上，促進IP和酒店融合。
“IP+酒店”的發(fā)展過程，實際上也是這一“橋梁”從無到有逐步搭建的過程。
最開始，“IP+酒店”處于單一化授權(quán)階段。這一階段，往往靠酒店自主拿到IP授權(quán)并融入主題；甚至在IP版權(quán)意識未完全建立的年代，部分酒店還打的是未授權(quán)的“擦邊球”。
隨后，產(chǎn)業(yè)進入了復(fù)制化擺放階段。隨著IP授權(quán)的商業(yè)價值展露，傳統(tǒng)OTA平臺入局，與各大酒店品牌合作打造IP房，“IP+酒店”得以正式進入大眾視野。該模式在最初取得了一定的成果，但長遠來看，一方面，傳統(tǒng)OTA平臺的最終目的是通過IP來鎖定酒店房源及低價；另一方面，隨著時間推移，還演變成了將類似模板重復(fù)復(fù)制并擺放，“同質(zhì)化”問題嚴重。這些不合理的運作，本質(zhì)上都是對IP以及對酒店品牌的傷害。
緊接著，專業(yè)化運營階段出現(xiàn)了。雷報注意到，為了從根本上解決問題，中國酒店主題空間運營品牌應(yīng)運而生，“漫旅”等公司就是當(dāng)中典型。這類品牌是專注于酒店主題化、商業(yè)化改造的運營服務(wù)機構(gòu)，其特點主要表現(xiàn)成本較低，同時能夠為IP方提供定制化的跨界融合運營服務(wù)。
部分漫旅打造的主題酒店案例
“漫旅”等品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著IP方、酒店方不再“各自為戰(zhàn)”，而是通過中間的專業(yè)“橋梁”，真正打通了產(chǎn)業(yè)鏈條。
透過“漫旅”，雷報還發(fā)現(xiàn)，“IP+沉浸式”或?qū)⒊蔀?ldquo;IP+酒店”的全新階段。在這一階段，漫旅會在保證成本可控的同時，更加注重“個性化、定制化、沉浸式”的體驗，幫助IP方觸達更高端的酒店合作資源，同時，幫助酒店講述自己的品牌故事。
總而言之，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，情感體驗和IP打造已然在文旅產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，并且發(fā)展為風(fēng)口。接下來，雷報會將漫旅作為重點案例，剖析“IP+酒店”產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。
與其他IP運營服務(wù)商不同，“漫旅”似乎從一開始就將業(yè)務(wù)選定在了“酒店主題空間運營”這一垂直領(lǐng)域。
在傳統(tǒng)酒店產(chǎn)業(yè)趨近飽和、IP產(chǎn)業(yè)卻無限擴張的大背景下，與其稱之為兵行險著，不如說這是深圖遠算。
事實也正是如此。作為一家相對年輕的公司，短短數(shù)年，漫旅就已經(jīng)與眾多國內(nèi)外知名高端酒店品牌達成深度合作，一舉做到行業(yè)頭部，并獲得市場一致的高度認可及美譽。
截至2023年12月，漫旅的酒店合作版圖已經(jīng)跨越全國23余個省份，覆蓋54余家酒店品牌，總合作酒店數(shù)超過310家。
漫旅合作酒店概覽
合作IP方面，截至2023年12月，漫旅已經(jīng)為20多個IP提供合作服務(wù)，包括《斗羅大陸》、《海底小縱隊》、《精靈夢葉羅麗》、《匹諾曹》、《元氣食堂》、《土豆多勵》、古龍，以及ToyCity其旗下的“耙老師”、“Mika” 等知名爆款I(lǐng)P。
IP方只需提供授權(quán)IP以及數(shù)據(jù)、客群、熱門內(nèi)容，漫旅就能夠基于這些信息，以及對主題酒店的深度理解，負責(zé)余下的所有專業(yè)性規(guī)劃以及沉浸式落地。
基于此，漫旅也形成了諸多頗具代表性的案例。例如安吉的一家度假酒店，漫旅突破傳統(tǒng)酒店平面、一體化的單一格局，打造出錯落、立體的主題房間；寧波的一家古街酒店，漫旅以古街為載體，賦予其類似于劇本殺探秘的主題酒店；成都的一家莊園型酒店，漫旅打破了房間在物理空間上的局限性；拉薩的一家國際品牌酒店，漫旅將其整個房間進行了二創(chuàng)，并融入了當(dāng)?shù)匚幕鹊取?/p>
漫旅合作安吉某酒店打造的主題房間
在各平臺上，與漫旅合作改造后的酒店好評如潮，得到了消費者的一致稱贊，“親子房很適合帶寶寶居住，設(shè)施都很細節(jié)，小馬桶，防撞條，滑滑梯都有，完全不會無聊”“房子特別好玩，里邊居然還有大富翁玩具棋”“主題房很有特色”“兒童房設(shè)計得很好，也很靜謐，設(shè)施齊全”“下次還會再入住”……
漫旅店打造的主題房間在平臺屢獲五星好評
除了口碑豐收，主題酒店還帶來了客房有效營收增長。例如杭州某酒店，進行主題改造后酒店房價從808元提高至1050元；舟山某酒店，進行主題改造后酒店房價從1042元提高至1403元，兩家酒店均較酒店原有親子房相比銷售顯著提高；徐州某酒店，一期改造后銷售情況較好，新增二期改造后入住率約達到60%，等等。
這也是漫旅緊跟時代浪潮的結(jié)果。時至今日，“IP+”成為新的消費潮流，年輕人成為當(dāng)代消費主力軍。這類人群對線下空間的情感體驗要求，已經(jīng)遠遠大于房間的硬件設(shè)施，將情感和IP元素融入設(shè)計，更能吸引年輕人買單。
同時，IP也可以融入酒店品牌文化的一部分。IP和酒店理念的結(jié)合，能夠在用戶群體里同時建立起IP和酒店雙方的文化心智，實現(xiàn)IP方和酒店方的“共贏”。成功的“IP+酒店”運營案例，除了提高酒店、IP的知名度，助推品牌破圈，從實際的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，也具備可觀的盈利潛力。
從現(xiàn)實意義上來說，對于線下實景的沉浸式項目，前期較高的投入、較長的回本周期仍是挑戰(zhàn)。而漫旅對主題酒店業(yè)的深度理解，足以支持漫旅幫助合作方做到有效的成本控制，同時，將潛在的合作收益最大化。
在漫旅的幫助下，IP得以賦能酒店，在內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴重的酒店業(yè)嶄露頭角，實現(xiàn)“1＋1＞2”的效果。
漫旅還將“乘勝追擊”。
如今，漫旅聯(lián)合雷報推出了“100×100”計劃，即征集100個IP和100個頭部酒店進行商業(yè)化合作，實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋、更強大的品牌聯(lián)盟，以及無限的創(chuàng)意空間。
除了IP主題酒店、樂園，漫旅還將緊抓時下熱點的“新零售”業(yè)務(wù)，協(xié)助IP方開展衍生品新零售、達成IP聯(lián)名合作?？砷_發(fā)產(chǎn)品清單覆蓋四大品類，包括節(jié)日禮盒/禮贈類 ，如端午、中秋、酒店客戶禮贈；酒店用品類，如布草、餐具等；文創(chuàng)衍生類，如御守、徽章、印章等；生活家居類，如毛絨公仔、香薰、香掛等。產(chǎn)品豐富、品類多元。通過IP授權(quán)合作，酒店的品牌知名度也能得到新的突破。
漫旅用“IP打造+新零售”賦能主題空間，讓IP不再是一個“代名詞”，它可以成為品牌文化的一部分，通過自媒體傳播、品牌合作等多種方式，提高酒店的競爭力和吸引力。這對“IP+酒店”設(shè)計和戰(zhàn)略的專業(yè)性也提出了進一步的要求。
所謂“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，手握無數(shù)“珠玉在前”的成功案例的漫旅，在未來一定還能為行業(yè)帶來更多可能以及新的機遇。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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