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還在尋找方法增加客戶的推廣預(yù)算？達到這樣的目的需要向客戶推銷這樣一種觀點：你的方案是推進客戶競價項目最好的方式，但要想執(zhí)行這一方案，他們得提供更多預(yù)算。
作者：杰夫·鮑曼
杰夫·鮑曼是Hanapin Marketing公司客戶服務(wù)部主管，同時也是該公司一位資深的廣告專業(yè)人士，在電子廣告業(yè)有13年成功經(jīng)驗。他為很多企業(yè)提供了收入和利潤提升的戰(zhàn)略。他也曾負責(zé)管理每月上10萬美元的競價排名廣告支出。杰夫還是該公司博客以及《PPC Hero》網(wǎng)站的常駐作者。
我們公司管理競價賬戶的團隊最成功的一個戰(zhàn)略叫做“自然增長”，我們將“自然增長”定義為通過現(xiàn)有的客戶關(guān)系產(chǎn)生額外的收益。
客戶購買我們的服務(wù)是因為他們希望能夠從搜索引擎推廣中獲取更多利益，他們想要持續(xù)的業(yè)務(wù)量、收入和利潤增長。本文將會討論競價賬戶經(jīng)理們可以用來說服客戶向其競價賬戶投資更多預(yù)算的方法，而且這些方法無論在何種情境中（如機構(gòu)、咨詢顧問或公司內(nèi)部）都可以使用。
執(zhí)行優(yōu)秀的戰(zhàn)略是所有競價項目的基石。沒有事先制定好相應(yīng)的方案，想要讓客戶相信投資更多預(yù)算到推廣賬戶是一個明智的決策，那幾乎是不可能的。
他們會質(zhì)問為什么要做額外的投資？這些額外的預(yù)算有哪些使用用途？理想的效果將會是怎樣？（這些都是你的方案里應(yīng)該體現(xiàn)的內(nèi)容。）
建立一套宏觀方案，而不僅僅拘泥于賬戶本身，會讓客戶產(chǎn)生對你的信任，而這是任何銷售都必須邁出的第一步。如果客戶并不信任你的方案——或者更糟糕，他連你有沒有做方案都表示懷疑——那就沒有任何理由可以相信你能夠爭取到額外的預(yù)算投資了。
競價項目的戰(zhàn)略究竟是什么樣子呢？優(yōu)秀的戰(zhàn)略框架應(yīng)該包括以下的基本元素：
對于客戶業(yè)務(wù)整體狀況的深刻理解（包括效果指標(biāo)、競爭規(guī)模以及對于客戶重要目標(biāo)的深刻理解）
一條能夠引領(lǐng)方向的指導(dǎo)原則。將這一指導(dǎo)原則轉(zhuǎn)化為易于理解的核心目標(biāo)，將會使整個競價項目保持生命力。
制定相應(yīng)的執(zhí)行方案，這一方案中應(yīng)當(dāng)包括與指導(dǎo)原則直接掛鉤的提議。
制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略性方案。好的戰(zhàn)略會帶來項目的良好表現(xiàn)，從而使你開口提出需要更多預(yù)算這件事相對容易一點。
向客戶展示新的點子對于從他們那里獲取更多預(yù)算來說是至關(guān)重要的。但為什么這件事總是這么重要呢？
競價項目其實是動態(tài)的，它的規(guī)模也在不斷變化。我們今天所應(yīng)用的一項戰(zhàn)略或是策略可能在幾個月內(nèi)就過時了，或者直接就失效了。新的點子可以預(yù)防項目停滯，讓它始終保持新鮮活力。
對于營銷人員來說，現(xiàn)在有很多的付費點擊平臺可以利用。社交廣告平臺的Facebook、Pinterest或者Twitter會為業(yè)務(wù)增長甚至是“爆炸”帶來更多的可能性。
爆炸式增長會帶來新的預(yù)算缺口。要想一個競價賬戶增長，總是需要更多預(yù)算來適當(dāng)測試新的點子和提議。
我們?nèi)绾尾拍艹晒ο蚩蛻敉其N新的點子呢？以下是一些能夠用來成功獲取新預(yù)算的小技巧：
明確你所提出的新點子的作用范圍。它是僅僅帶來現(xiàn)有競價排名項目的細微調(diào)整，還是需要對于現(xiàn)有項目方案做出本質(zhì)性的改變呢？
為決策者量身制定銷售方案。大部分我們接觸到的客戶（或利益相關(guān)者）背后都還會有實際決策人?；谛路桨傅囊?guī)模（比較大），我們的客戶可能需要將他們的上司引入，以簽署最終決策或?qū)徟ㄟ^額外的測試預(yù)算。而確保你在推銷過程中能夠很好地應(yīng)對這些重要決策者的問題，將會大大提升獲取額外預(yù)算的幾率。
精煉新提議，專注于客戶認為最重要的點上。客戶越容易理解你的新方案，明白要想成功執(zhí)行新方案所必須的預(yù)算以及理解要馬上行動起來的急迫性，你達成交易的機會就越大。
一定要在談判的過程中努力提出一些新的東西。創(chuàng)新是增長客戶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而且歸根結(jié)底，會增加客戶在競價項目中的投入（即為你的公司帶來收入）。成功說服客戶提供額外預(yù)算給新的提議而不是僅僅保持現(xiàn)有預(yù)算水平，為測試與迭代注入了更多靈活性，而這，也恰恰是競價項目取得成功的關(guān)鍵。
在任何銷售過程中，你都必須準備好面對別人的拒絕。即使你采用了有力的戰(zhàn)略，也定期向客戶展示了創(chuàng)新性的新點子，他們?nèi)匀挥锌赡芫芙^你。
客戶的一次拒絕不應(yīng)該讓你從此打退堂鼓，而應(yīng)該讓你不斷與其開展對話，最終取得更多的預(yù)算。把客戶的拒絕當(dāng)作是一次機遇吧，通過這個機遇，你不僅可以提升自己的銷售能力，還可以優(yōu)化現(xiàn)有的競價方案。
以下這些方法，能夠幫助你減少被拒絕的次數(shù)：
教育你的受眾。以我的經(jīng)驗來看，當(dāng)一次推銷失敗時，往往是因為內(nèi)容缺失。你在準備你的銷售時，一定要確認你理解客戶正面臨著什么嚴峻的問題，并讓他們相信你的提議將會以什么樣的方式解決這一問題。
觀點一定要清晰明確。很多銷售會失敗是因為方案展示者在面對主觀問題時并沒有一個足以讓人信服的觀點。想要提出強有力的觀點，一條最佳途徑就是做大量的背景調(diào)研，對于可能會出現(xiàn)的結(jié)果做出有效的預(yù)防措施，在準備的過程中詢問他人意見以得到關(guān)于競價方案和銷售技巧的評價反饋。在這些信息的基礎(chǔ)上，你就能夠提出有力的觀點，讓決策者（即客戶）在交流的過程中對你予以信任，并且對以你提出的方式向前推進項目有足夠的信心。
想要減少客戶的拒絕，關(guān)鍵在于要在他們心目中建立起對你的信任。
做好充足的準備，在展示過程中表現(xiàn)得自信，能夠減少被拒絕的次數(shù)，確保你能夠為新的競價方案爭取更多預(yù)算。
想要競價賬戶增長，關(guān)鍵在于向你的客戶推銷這樣一種理念：你的方案就是推進項目最好的方式，而要想執(zhí)行這一方案則需要更多的預(yù)算。為此，你需要準備相應(yīng)的戰(zhàn)略，一系列的新點子和用于拓展客戶競價項目的有力論據(jù)。
一直保持銷售狀態(tài)（無論是銷售新的優(yōu)化方案、戰(zhàn)略或平臺）向客戶展示了對其業(yè)務(wù)增長的追求，而這最終也會為你的公司帶來更多預(yù)算、更可觀的收入和利潤。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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