很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
搜索引擎付費(fèi)推廣為營(yíng)銷人員提供了有效的推廣渠道，隨著搜索引擎不斷推出新的商業(yè)推廣產(chǎn)品，在數(shù)以億計(jì)的用戶群體中吸引點(diǎn)擊，這一點(diǎn)也顯得越來越真實(shí)。
作者：克拉克·博伊德
然而，這同時(shí)也意味著我們會(huì)經(jīng)常遇到艱難的抉擇。一天的時(shí)間畢竟是有限的，所以我們必須基于不同的項(xiàng)目目標(biāo)來選擇優(yōu)先使用的策略。
內(nèi)容為王，沒有哪一個(gè)競(jìng)價(jià)策略是非好即壞的，策略的制定造成了所謂的成功或失敗。
既然說到這了，我羅列了5點(diǎn)被高估的競(jìng)價(jià)策略，這些策略所帶來的效用往往比預(yù)期的要低。
對(duì)于那些已經(jīng)在這一行待過一段時(shí)間的人來說，這種策略顯得非常愚蠢。因?yàn)榕琶谝坏奈恢糜袝r(shí)候并不是最好的位置。
然而，仍有很多SEMer對(duì)首位排名趨之若鶩 —— 既然花錢就能競(jìng)到第一的位置，那為什么不呢？
這時(shí)候自尊占了優(yōu)勢(shì)，理性甘拜下風(fēng)。
當(dāng)然，首位會(huì)非常昂貴，雖然點(diǎn)擊率很高，點(diǎn)擊成本也會(huì)增長(zhǎng)。也就意味著獲得更多流量得伴隨著更多支出。
如果你的轉(zhuǎn)化率也同樣呈上升趨勢(shì)，那花費(fèi)這個(gè)成本也未嘗不可。若流量上升了，轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)卻很難預(yù)測(cè)，那你如何保證流量的質(zhì)量，一定要學(xué)會(huì)控制成本。
人們總是對(duì)該策略抱有很高的期望，但是轉(zhuǎn)化率并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品推廣挪到了第一的位置，就會(huì)大幅上漲。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品有比較獨(dú)特的賣點(diǎn)也無可厚非，比如能提供更優(yōu)惠的價(jià)格或者真實(shí)的買家秀，你也可以通過該策略來刺激轉(zhuǎn)化率上升。
應(yīng)該怎么做？
在既定支出回報(bào)率穩(wěn)定的情況下，測(cè)試不同的廣告位置，找出最節(jié)省預(yù)算的那個(gè)。
要有心理準(zhǔn)備，并不是不能搶首位。我們也曾親眼見證過有人把6位數(shù)的月預(yù)算的25%都花在了一個(gè)關(guān)鍵詞上。確實(shí)帶來了流量，也滿足了他們爭(zhēng)第一的欲望，但是他們的轉(zhuǎn)化率卻低于均值。
要時(shí)刻自省：我對(duì)于第一的渴望是受虛榮的驅(qū)使呢，還是最好的商業(yè)表現(xiàn)策略？
公司不用自己的品牌名字來做關(guān)鍵詞也是挺常見的。通常人們這么做是為了節(jié)省預(yù)算，他們認(rèn)為通過這種方式，自然搜索也可以給自己的品牌帶來流量。
但是這一假設(shè)通常需要一些實(shí)踐檢驗(yàn)。
當(dāng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)測(cè)試這一策略時(shí)，問題往往就會(huì)出現(xiàn)了。通常來說，搜索結(jié)果的前5個(gè)都是競(jìng)價(jià)排名的，到第6個(gè)才是自然結(jié)果。這也就意味著如果你不使用自己的品牌名稱做關(guān)鍵詞，你就很有可能掉到搜索結(jié)果頁面第6或第7的位置，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有機(jī)會(huì)吞噬掉你的品牌流量。而從第1第5的位置，流量是呈指數(shù)級(jí)下降的。
當(dāng)然，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能選擇花大價(jià)錢把你的品牌關(guān)鍵詞給比下去，這種情況我們后面有機(jī)會(huì)再談。
那應(yīng)該怎么做？
你應(yīng)該測(cè)試一下，當(dāng)停掉品牌詞競(jìng)價(jià)之后，自然流量提升了多少，然后對(duì)比一下同時(shí)流失的付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)。通常而言，這里會(huì)有一個(gè)巨大的流量缺口，足以讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超到你的上游。
為了達(dá)到測(cè)試效果，你得計(jì)算一下使用品牌廣告時(shí)增加的成本，以及如果不使用廣告你最多能獲得多少利益。通常來看，使用品牌廣告增加的成本還是比不使用品牌廣告更低（不使用品牌廣告喪失的潛在利潤(rùn)是你的機(jī)會(huì)成本）。因此，使用品牌廣告其實(shí)仍是一個(gè)性價(jià)比很高的策略，不容錯(cuò)過。
記住，不同的行業(yè)是有所區(qū)別的。在盲目實(shí)行一個(gè)策略之前，一定要測(cè)試！這會(huì)幫助你在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上做出更理性的決策。通常也就是把品牌廣告開一段時(shí)間，再關(guān)一段時(shí)間，從而收集足夠的數(shù)據(jù)來做決策。
雖然預(yù)算有限，但為了所有產(chǎn)品和服務(wù)的流量，一些公司仍然會(huì)使用過多的搜索詞條。他們認(rèn)為如果能夠覆蓋更廣，那就會(huì)有更多的客戶愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站或app，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
不過，這幾乎是不可能的。
為什么？雖然你獲得了不錯(cuò)的流量，但是你花費(fèi)的預(yù)算帶來的并不是優(yōu)質(zhì)流量。簡(jiǎn)單說來就是：撒大網(wǎng)只能帶來數(shù)量的增加，并不能帶來質(zhì)量的提升。
圍繞常見的主題來組織關(guān)鍵詞是很好的，但你也應(yīng)當(dāng)考慮一下其他的因素。其中最重要的一點(diǎn)就是在推廣產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候一定要讓你的目標(biāo)受眾印象深刻。
如果發(fā)現(xiàn)撒大網(wǎng)也并沒有帶來很高的流量，那是因?yàn)榘殃P(guān)鍵詞切分得過于細(xì)碎了，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致流量被分散。而你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己其實(shí)忽略了PPC管理中最重要的一部分：優(yōu)化。你把預(yù)算分?jǐn)偟教嚓P(guān)鍵詞上，以至于有效關(guān)鍵詞的預(yù)算反而不夠。
你花費(fèi)了太多錢在那些并不能帶來很高流量的關(guān)鍵詞上，從而導(dǎo)致了更低的轉(zhuǎn)化率，也就導(dǎo)致了競(jìng)價(jià)排名的低效。
應(yīng)該怎么做？
要想在有限的預(yù)算下得到最有效的回報(bào)，減少目標(biāo)關(guān)鍵詞吧。選擇那些歷史證明會(huì)帶來最高CPL（每銷售線索成本）、最優(yōu)KPI的關(guān)鍵詞。這能夠幫助你很好的分配預(yù)算，把錢從劣質(zhì)關(guān)鍵詞中抽出來，注入到能夠帶來更多收益的關(guān)鍵詞中去。
把預(yù)算節(jié)省下來投入到一些有效用的策略中去吧，比如說通過重定向以確保你在受眾購買周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以出現(xiàn)。
現(xiàn)在越來越多的SEMer針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞匹配獨(dú)自的廣告組。如果使用適當(dāng)?shù)脑挘@是個(gè)很聰明的方法。
將帶來最高流量和帶來最優(yōu)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞分開，并放進(jìn)不同的廣告組中，從而控制他們各自的預(yù)算、成果報(bào)告、廣告文案和促銷活動(dòng)，這是一個(gè)很棒的想法。然而對(duì)于所有關(guān)鍵詞都使用這一策略就會(huì)過猶不及，反而會(huì)降低收益。
應(yīng)該怎么做？
確認(rèn)哪些關(guān)鍵詞對(duì)于項(xiàng)目成功是至關(guān)重要的，然后把這些關(guān)鍵詞放進(jìn)其單獨(dú)的廣告組中，以確保你能夠通過這種方式對(duì)它們的表現(xiàn)保持控制。除了這些“高權(quán)重”的關(guān)鍵詞，剩下的則應(yīng)該按照關(guān)鍵詞組和主題進(jìn)行分類整理，而不是單個(gè)處理。
自己衡量一下花這么多時(shí)間精力在這個(gè)“勞動(dòng)密集型”的策略上值不值得，畢竟這個(gè)策略用得越多，其效用會(huì)逐漸下降。
再營(yíng)銷策略毫無疑問是必要的。PPC在日漸復(fù)雜的用戶購買周期中扮演著重要的角色，它讓基于網(wǎng)站/APP活動(dòng)的目標(biāo)定位成為可能。
然而，對(duì)于再營(yíng)銷來說仍有一些障礙需要沖破。它不應(yīng)該是發(fā)起一次廣告活動(dòng)的首選。
從理論上說，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)而搜索“四歲小孩的玩具”時(shí)，針對(duì)那些把商品加入了購物車卻沒有完成訂單的消費(fèi)者的二次營(yíng)銷是一個(gè)棒極了的想法。消費(fèi)者知道自己想要什么，我們也知道他們最終最有可能購買哪些產(chǎn)品，因此交易其實(shí)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
對(duì)于零售商來說，這是夢(mèng)寐以求的，這也就是為什么再營(yíng)銷的誘惑讓人如此難以抵擋。當(dāng)然，我們也得理性一點(diǎn)。畢竟在搜索引擎上對(duì)網(wǎng)站瀏覽者開展再營(yíng)銷這一策略需要至少覆蓋1000個(gè)用戶，這一方法可能并不適用于所有公司。
應(yīng)該怎么做？
大型線上零售公司，比如Home Depot或者Toys R Us，毫無疑問坐擁這么大數(shù)量的用戶和關(guān)鍵詞。就其本身而論，這也應(yīng)該就是他們競(jìng)價(jià)活動(dòng)的一部分。
但如果你沒有達(dá)到那個(gè)規(guī)模的零售商，還是把你的精力優(yōu)先放在其他地方吧。
說到在營(yíng)銷，最好還是從基本面著手（網(wǎng)站或者目錄頁面瀏覽者），然后如果流量允許的話，再拓展到更多的受眾（比如說把商品放進(jìn)了購物車卻沒有完成訂單的那一類人）。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)