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【內(nèi)容提要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國新媒體發(fā)展勢頭不斷增強，新媒體因其傳播速度快、傳播范圍廣等特點給影視劇的營銷帶來了新的機遇。影視劇營銷可以借力IP、打造口碑、搭建場景、經(jīng)營粉絲、融合營銷等方式提升營銷能量。展望影視劇營銷態(tài)勢，狠抓內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行營銷、發(fā)揮平臺優(yōu)勢、凝聚粉絲等方式方法是營銷的趨勢。

我國新媒體發(fā)展迅速，從不斷擴大的網(wǎng)民規(guī)模帶來的媒體社交性凸顯，到有關(guān)媒體融合的實踐與研究如火如荼地進行，再到移動傳播成為新媒體環(huán)境的主流傳播方式，我國新媒體正處在大發(fā)展大繁榮的時期，深刻影響了社會生態(tài)和人們的生活。

（一）用戶增加，媒體社交屬性凸顯

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，占比為99.1%。手機網(wǎng)民持續(xù)增加，給媒體發(fā)展帶來了新情況。面對手機網(wǎng)民規(guī)模的擴大，媒體積極應(yīng)對，人民日報、央視新聞、新華社等主流媒體紛紛開設(shè)微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體賬號，不斷增強和用戶的互動性，媒體社交屬性凸顯。

（二）媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞

自從2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，我國媒體融合的發(fā)展就步入了快車道，媒體融合從一開始融合手段的“物理相加”到融合思想的“化學(xué)相融”，從央媒的“中央廚房”到縣區(qū)的“縣級融媒體中心”，傳媒業(yè)界對媒體融合的探索從未止步。除了業(yè)界極度重視之外，傳媒學(xué)界也在潛心進行媒體融合的各項研究活動。2019年9月，浙江大學(xué)成立融媒體研究中心，研究融媒體成為學(xué)界趨勢之一。

（三）移動傳播，信息端口實時切換

人類社會的發(fā)展演變是伴隨著消息接收端口的發(fā)展變化，從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，一直到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播，人們一直在不斷切換信息接收端口。廣播、報紙、電視等傳播的信息獲取端口的影響力在下降，而微博的“廣場”信息獲取端口與微信的“庭院”信息獲取端口的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。近年來的一些事件如“重慶公交車墜江”事件、“江歌案”等都是先在微博這個信息獲取端口發(fā)酵，從而引起輿論的關(guān)注。但是新媒體時代信息過載情況嚴重，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和真實又讓人們在重大事件中會傾向選擇這些信息獲取端口。因此新媒體時代，信息獲取端口實時切換成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。

我國正處在新媒體環(huán)境下，新媒體的及時性、互動性、社交性等特點給影視劇營銷策略帶來了機遇和挑戰(zhàn)，影視劇營銷不能再僅僅依靠單一的傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)該通過借力IP、打造口碑、運用場景、經(jīng)營粉絲、融合營銷等策略進行影視劇的宣傳和推廣。

（一）借力IP，降低營銷難度

借力IP，讓很多小制作的影視劇得以降低營銷難度，從而脫穎而出。新媒體環(huán)境下，傳播的范圍擴大、速度增快，受眾的注意力不容易被吸引，影視劇的營銷面臨著新挑戰(zhàn)。如果前期宣傳不足、營銷費用低、主創(chuàng)人員知名度低，那么影視劇就難以在營銷上占據(jù)優(yōu)勢。然而，通過借力IP，很多小制作的電影可以降低營銷難度，從而實現(xiàn)票房收入新高。例如，2019年7月23日上映的動畫電影《哪吒之魔童降世》，制作成本僅6000萬，但是該電影抓住了中國人民家喻戶曉的神話人物哪吒這個大IP，從哪吒這個大IP中挖掘新意。因為電影的定位人群實際上是現(xiàn)代年輕受眾。電影中哪吒這個大IP以“魔童”形象出現(xiàn)，展現(xiàn)的是與世人眼中不一樣的“魔”，是不被世人接受的“孤獨”，以及“我命由我不由天”的反抗精神。這種反傳統(tǒng)、打破常規(guī)的IP設(shè)定，非常能引起現(xiàn)代年輕受眾的共鳴。通過借力IP，從電影點映開始，尤其是首映之后，口碑爆棚。電影宣傳方借助IP，在新媒體上進行大量宣傳，從而將大IP轉(zhuǎn)化為高票房，截止10月15日17點，它的票房高達49.7億元，在中國電影票房榜中排行第二。中國歷史悠久，文化源遠流長，有很多的IP資源可以挖掘，不管是神話傳說，還是民間故事，這些人們耳熟能詳?shù)奈幕Y源，為我國的影視劇打造IP提供了珍貴的寶庫。影視劇通過借力IP，一方面可以為其在選題、創(chuàng)意等方面降低難度，另一方面還可以利用IP在人們心中的知名度，降低影視劇在推廣宣傳等方面的難度。

（二）打造口碑，維護營銷形象

新媒體環(huán)境下，打造口碑，進行口碑營銷是影視劇宣傳的一大良策。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，各種新媒體應(yīng)用層出不窮，微博、微信、抖音、Vlog等應(yīng)用接二連三出現(xiàn)，而且伴隨著5G技術(shù)的商用化進程加快，必將會有一些新媒體應(yīng)用橫空出世，新媒體深刻改變了人們的信息獲取方式，這為口碑營銷創(chuàng)造了新的機遇。而影視劇營銷要善于運用新媒體的新形式，打造口碑營銷。2019年有一部熱播的電視劇叫《都挺好》，劇中蘇大強的表情、動作、語言等就被做成表情包，在微博、微信等社交媒體上廣泛傳播，引起人們對該電視劇的關(guān)注，從而進一步帶動了收視率的提升。電視劇方抓住新媒體營銷的良好開頭，趁勢而上，抓住原生家庭中重男輕女、啃老族等痛點，反映中國原生家庭中存在的常見問題，打造良好口碑，隨后豆瓣評分高達8.5，口碑營銷便有了更大的說服力。通過打造良好的口碑，影視劇可以進行口碑營銷。在新媒體環(huán)境下，影視劇宣發(fā)很多都注重口碑營銷。把口碑宣傳得特別高，會吸引受眾。但是如果內(nèi)容不好，前期宣傳出來的高口碑也會帶來一定的負面影響。例如，青春都市喜劇《愛情公寓》通過第一季到第四季的播放，積累了不少的好口碑。因此在2018年《愛情公寓》電影上映之前，電影宣傳方也進行了新媒體口碑營銷，觀眾對其寄予厚望。然而，隨著電影的上映，不少觀眾認為電影內(nèi)容差，導(dǎo)致口碑暴跌，人們紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨上當(dāng)受騙，該電影營銷形象極大受損，從而導(dǎo)致該片票房急劇下跌?！稅矍楣ⅰ冯娪岸拱暝u分僅為2.6，這部電影在2018年8月10日上映當(dāng)天票房就突破3億，但是由于口碑暴跌，最后總票房僅僅5.55億元。因此，口碑營銷對于處于新媒體環(huán)境下的影視劇營銷既是機遇，也是挑戰(zhàn)，但是總體而言利大于弊。影視劇發(fā)行方需要把握好口碑營銷的度，在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上利用新媒體進行口碑營銷。

（三）場景儀式，保持營銷熱度

借助場景進行營銷，在場景中保持儀式感。詹姆斯·凱瑞1975 年發(fā)表的《作為文化的傳播》一書中正式提出“傳播儀式觀” 這個概念，他認為傳播是文化世界的構(gòu)建，是一個共享、交流的儀式過程。每個人都不能脫離一定的場景而存在，因此影視劇發(fā)行方可以選擇借助場景進行營銷，使人在場景中感受到儀式的氛圍，從而帶動影視劇的收視率或者票房。2019年國慶檔三部電影《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》都是借助國慶這一場景來進行宣傳營銷的?！段液臀业淖鎳酚?個片段展示了新中國成立以來取得的成就，《中國機長》則根據(jù)四川航空3U8633航班萬米備降真實事件改編，《攀登者》講述了中國登山隊完成世界首次北坡登頂?shù)墓适?。三部影片都表現(xiàn)出奮斗、堅持、喜悅的氛圍，非常適合在國慶這一場景觀看。尤其《我和我的祖國》更是十分應(yīng)景，全國都沉浸在國慶這一喜悅的場景中，一首“我和我的祖國，一刻也不能分割”傳遍大街小巷，人們看過國慶大閱兵之后，也紛紛走進電影院觀看《我和我的祖國》，該片上映14天，票房便位居中國電影票房榜第十名。重大節(jié)日是一個場景，在某個場景中，人們更能被觸發(fā)去自覺或者不自覺地做某些事。與此同時，重大節(jié)日也是一個儀式，人們傾向和大多數(shù)人保持一致，去做相同或者類似的事從而產(chǎn)生一種儀式感。通過場景營銷，搭建觀影的儀式感，保持營銷的熱度，從而帶動收視率或者票房的提高。

（四）經(jīng)營粉絲，提升營銷能量

影視劇進行營銷的目的，是為了吸引受眾關(guān)注，從而獲得更高的收視率或者票房。而通過改編有大數(shù)量粉絲基礎(chǔ)的小說，可以將書粉轉(zhuǎn)化為影視劇的觀影粉絲，甚至發(fā)動粉絲為影視劇宣傳，從而提升營銷能量。2019年9月13日上映的電影《誅仙I》即為典型的利用粉絲營銷成功的電影?！墩D仙》是作家蕭鼎在2003年到2007年連載的一部小說，該小說擁有眾多書粉。在粉絲經(jīng)濟如火如荼的影視圈，它被眾多影視公司看中，最后由新麗傳媒有限責(zé)任公司發(fā)行，并邀請當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)、李沁、孟美岐領(lǐng)銜主演。有小說龐大的粉絲群體，而且還有相當(dāng)數(shù)量的主演粉絲群體加持，電影《誅仙I》在一確定上線就廣受書粉和主演粉絲的關(guān)注。而電影宣發(fā)方，也積極經(jīng)營粉絲，在電影上映前，邀請主演在線上進行大量宣傳。《誅仙I》上映前4天，主演之一肖戰(zhàn)的粉絲在微博中發(fā)出這段話:“4天！決戰(zhàn)93小時?。〈丝涕_始，全身關(guān)注度盯緊預(yù)售信息！積極參加預(yù)售！”對書粉和主演粉絲的經(jīng)營，讓制作成本僅5000萬的《誅仙I》最終票房收入4億元。新媒體環(huán)境下，用戶思維或者以用戶為中心的思想成為普遍共識，經(jīng)營粉絲和用戶思維在本質(zhì)上是一致的，影視劇發(fā)行方在新媒體環(huán)境下不僅要經(jīng)營粉絲，還要掌握一些經(jīng)營技巧，不能為了經(jīng)營而經(jīng)營，首先要做到滿足粉絲的信息獲取需求，再結(jié)合影視劇進行經(jīng)營，這對影視劇的營銷至關(guān)重要。

（五）融合營銷，打通營銷渠道

新媒體環(huán)境下，影視劇發(fā)行方更多選擇在線上進行營銷，但是這并不意味著就放棄了線下營銷渠道。打通營銷渠道，進行融合營銷是影視劇營銷的有力舉措。好的影視劇營銷必然是線上線下齊發(fā)力的營銷，尤其針對電影而言，電影營銷的目的是促使消費者走進電影院進行觀影，從而實現(xiàn)票房的增長。2018年上映的的電影《后來的我們》，該電影講述了一對男女經(jīng)歷戀愛、分手、錯過、重逢的故事。該片前期經(jīng)過導(dǎo)演劉若英在微博進行線上情懷營銷贏得不少觀眾，與此同時，該電影重視線下營銷，除了在江小白白酒瓶身上做文案廣告之外，劉若英還多次出席線下的宣傳活動，如亮相深圳校園、出席五月天演唱會和阿信合唱《后來的我們》等。憑借著打通線上線上兩個營銷渠道，電影《后來的我們》票房高達13.6億，這對于第一次做導(dǎo)演的劉若英來說是個非常不錯的成績。影視劇線上營銷做得再好，也要看消費者線下是否走進電影院觀影。打通營銷渠道，進行線上線下聯(lián)動融合營銷，對于新媒體環(huán)境下的影視劇營銷也是一個積極的探索。

伴隨著流量為王的式微，增量向存量的轉(zhuǎn)變，展望新媒體環(huán)境下影視劇營銷，可以發(fā)現(xiàn)對于影視劇而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是戰(zhàn)勝一切的法寶。同時，新媒體平臺的營銷優(yōu)勢依然明顯，粉絲效應(yīng)也是不可忽視的重要現(xiàn)象。

（一）內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的法寶

內(nèi)容是戰(zhàn)勝一切的法寶。不管是IP營銷、口碑營銷、粉絲營銷，亦或是融合營銷，都是為影視劇服務(wù)的。然而，任何的營銷手段都只是術(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是影視劇取得成功的道，是影視劇取得成功的制勝法寶。2017年有一部熱播的電視劇叫《人民的名義》，該劇是一部主要講述反腐敗斗爭的電視劇，在以往，宏大敘事主題的電視劇并不受觀眾青睞，而且該劇的主演都不是當(dāng)紅明星，并且前期宣傳力度也不強。然而，該劇在播出兩集之后，因為“小官巨貪”這個優(yōu)質(zhì)劇情內(nèi)容而引發(fā)熱議，并登上微博熱搜榜，自此之后，該劇憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而獲得廣泛關(guān)注，從而成為2017年現(xiàn)象級電視劇?！皟?nèi)容為王”這一理念不會過時，反而在新媒體時代顯得更加重要，因為不管是口碑營銷還是粉絲營銷，亦或是其他新媒體營銷，這些營銷戰(zhàn)術(shù)都可以在短期內(nèi)進行培訓(xùn)，并且可能取得不錯的效果。然后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作這一點卻不可以速成，需要花費大量時間和精力去夯實基礎(chǔ)，久久為功。

（二）平臺聚力，新興平臺是營銷的戰(zhàn)場

影視劇營銷需要線上線下合力，新媒體時代，新興平臺已經(jīng)成為營銷的戰(zhàn)場。新媒體環(huán)境下，各種新興平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。影視劇營銷的戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體延伸到新媒體，從傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新興平臺。影視劇傳統(tǒng)營銷媒介是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，通過在這些傳統(tǒng)媒體平臺上進行廣告宣傳而進行營銷。而新媒體時代，影視劇更多地借助微博、微信、今日頭條、抖音等新興媒體平臺，如在微博打開首頁、微信朋友圈、今日頭條信息流廣告、抖音短視頻進行宣傳營銷。影視劇發(fā)行方要轉(zhuǎn)變思路，樹立新媒體思維特別是平臺思維，搭建新平臺或者借助已有平臺，通過平臺聚力，最大程度發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，為影視劇營銷增添能量。

（三）迷群效應(yīng)，凝聚粉絲是營銷的良策

利用迷群效應(yīng)，影視劇宣發(fā)方可以將粉絲凝聚起來進行營銷。麥特·希爾斯在《迷文化》一書中對迷進行了定義：“專注而且投入地著迷于特定的明星、音樂、電影、電視節(jié)目等；對于著迷的對象，即使是細枝末節(jié)的信息也能如數(shù)家珍。而對于喜歡的影視臺詞、片段、歌詞、運動等更是信手拈來?！彪S著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)的興盛，通過媒介而成為迷的人數(shù)越來越多，當(dāng)人數(shù)達到一定規(guī)模時，迷群就產(chǎn)生了。按照迷群所著迷的對象來劃分，迷群可以分為媒介迷群、偶像迷群、影視迷群、音樂迷群、運動迷群等。而新媒體環(huán)境下的影視劇營銷，就可以充分發(fā)揮偶像迷群、影視迷群、歌曲迷群的效應(yīng)，凝聚粉絲，使其成為影視劇收視率或者票房的貢獻者，甚至成為影視劇營銷的得力助手。

新媒體環(huán)境下，社交媒體的繁榮發(fā)展、媒介融合步伐不斷加快以及人們信息獲取端口的實時切換，給影視劇營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新問題新情況。影視劇發(fā)行方應(yīng)該緊跟新媒體發(fā)展潮流，通過借力IP、打造口碑、運用場景、經(jīng)營粉絲、融合等營銷方式方法，來為影視劇營銷注入新的活力。但是與此同時要堅持內(nèi)容為王的思想，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助新媒體的發(fā)展而實現(xiàn)更大的發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，
http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日.

[2]黃楚新、王丹.聚焦“智能+”與全媒體：中國新媒體發(fā)展趨勢[J].中國廣播，2019(07):4-7.

[3]黃楚新.蹄疾步穩(wěn)推進媒體融合向縱深發(fā)展[J].新聞與寫作，2019(05):1.

[4]中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報：改進影視劇營銷的新媒體策略，
http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0，2019年09月20日.

[5]作為文化的傳播[M].華夏出版社，(美)詹姆斯·W.凱瑞(JamesW.Carey)著， 2005.

[6]Fan Cultures. Matt Hills.2002.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員；文傳君，中國社會科學(xué)院研究生院新聞學(xué)與傳播學(xué)系碩士研究生

編輯：徐 峰2019年第6期《新聞?wù)搲?/p>

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