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1、Chipotle：用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫(huà)片奪眼球

主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過(guò)和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫(huà)短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲(chóng)劑等方面。

《稻草人》動(dòng)畫(huà)片虛構(gòu)了一個(gè)未來(lái)世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛(ài)、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂(lè)也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開(kāi)了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開(kāi)墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來(lái)獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。

該部動(dòng)畫(huà)短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬(wàn)瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬(wàn)。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫(huà)短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬(wàn)次，雖然Chipotle公司沒(méi)有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開(kāi)這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。

2、多芬：傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億?！拔已壑械哪愀馈敝阅軌颢@得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過(guò)110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見(jiàn)對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫(huà)像。之后，他把兩張素描畫(huà)擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)，毋庸置疑，這是病毒式營(yíng)銷的一次巨大成功。

3、依云：?jiǎn)酒鹜?/span>

如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過(guò)了2500萬(wàn)次。

2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過(guò)一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。

“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬(wàn)次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問(wèn)瀏覽量很快就超過(guò)了1億次。

依云并沒(méi)有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂(lè)事：讓消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新口味

樂(lè)事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂(lè)味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂(lè)事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。

2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛(ài)好者”參與，通過(guò)Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬(wàn)個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂(lè)事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過(guò)100余萬(wàn)名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂(lè)事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來(lái)自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書(shū)管理員。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂(lè)事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂(lè)事的三款原創(chuàng)口味來(lái)延展。

5、GoldieBlox：改編知名歌曲

GoldieBlox也許無(wú)法贏得權(quán)利，但他們?cè)敢鉃榇硕?。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書(shū)和玩具的公司，旨在提升女生對(duì)科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級(jí)碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們通過(guò)Kickstarter眾籌了30萬(wàn)美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問(wèn)題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風(fēng)波。他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過(guò)800萬(wàn)瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂(lè)隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂(lè)隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開(kāi)的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對(duì)象則由Beastie Boys樂(lè)隊(duì)挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級(jí)碗開(kāi)賽前，財(cái)務(wù)軟件開(kāi)發(fā)商Intuit舉辦了一場(chǎng)“小公司，大比賽”競(jìng)賽，獲勝者將會(huì)獲得第48屆超級(jí)碗比賽中長(zhǎng)達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會(huì)。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值將高達(dá)400萬(wàn)美元。最終，GoldieBlox從1.5萬(wàn)家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，經(jīng)過(guò)粉絲投票贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂(lè)隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長(zhǎng)一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

6、GoPro：這次不談極限運(yùn)動(dòng)

GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機(jī)的公司?，F(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運(yùn)動(dòng)視頻，GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻，和極限運(yùn)動(dòng)毫無(wú)關(guān)系。

這個(gè)故事發(fā)生在2013年中，當(dāng)時(shí)加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi)，消防員Cory Kalanick在營(yíng)救過(guò)程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機(jī)，整個(gè)過(guò)程都被記錄下來(lái)。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬(wàn)瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過(guò)重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬(wàn)訪問(wèn)瀏覽量。

營(yíng)救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時(shí)喚起了人們對(duì)生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國(guó)電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價(jià)格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請(qǐng)，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一條誠(chéng)實(shí)的衛(wèi)生棉

走在紐約麥迪遜大道上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫(huà)面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護(hù)”“清新”也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經(jīng)期護(hù)理包訂購(gòu)服務(wù)的公司，它并不認(rèn)同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營(yíng)的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠(chéng)打動(dòng)了消費(fèi)者。

視頻講述了一個(gè)青春期少女參加夏令營(yíng)時(shí)遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營(yíng)里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個(gè)女孩能坦然面對(duì)初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當(dāng)下的生活?！毕牧顮I(yíng)中的女孩子大多不知如何應(yīng)對(duì)這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護(hù)理包”之后，一切問(wèn)題都解決了，女孩們?cè)谧o(hù)理包里找到了衛(wèi)生棉、護(hù)墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對(duì)這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時(shí)就被《廣告周刊》評(píng)為當(dāng)日最佳廣告，各大媒體也對(duì)這種直率的表達(dá)手法大加贊賞。視頻上線一個(gè)月內(nèi)吸引了近600萬(wàn)瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營(yíng)并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢(shì)。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項(xiàng)目，Kmart設(shè)計(jì)了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費(fèi)者，如果Kmart實(shí)體店內(nèi)的庫(kù)存售罄，他們將會(huì)免費(fèi)把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀(jì)的顧客說(shuō)：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了。”另一個(gè)顧客則不服氣地說(shuō)：“我剛快遞了這張床?！苯刂?013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)次，而且每9個(gè)觀眾中就會(huì)有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒(méi)有過(guò)時(shí)。

另外，這部視頻還使用了許多雙關(guān)語(yǔ)，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒(méi)有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開(kāi)始進(jìn)軍社交媒體營(yíng)銷，在其Facebook官方主頁(yè)上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競(jìng)賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，如果你認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁(yè)上點(diǎn)贊的用戶都可以投票。最終兩個(gè)場(chǎng)地獲勝，分別是愛(ài)荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營(yíng)銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁(yè)粉絲從600人增加至9000人，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競(jìng)相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號(hào))”的病毒式營(yíng)銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個(gè)新境界。一個(gè)優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說(shuō)：“你絕對(duì)不敢相信我剛上完大號(hào)，但你一點(diǎn)兒都聞不出來(lái)!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個(gè)氣味保護(hù)層，讓臭味無(wú)法擴(kuò)散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

自2013年9月推出這部營(yíng)銷視頻以來(lái)，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報(bào)》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國(guó)著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國(guó)達(dá)人秀評(píng)委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬(wàn)的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)27.8萬(wàn)次，這意味著每22個(gè)觀看該視頻的人中，就有一個(gè)人會(huì)在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁(yè)粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)