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消費(fèi)者市場的規(guī)模龐大，但是競爭也非常激烈。對于手頭資金緊張的初創(chuàng)企業(yè)來說，降低客戶獲取成本非常重要。而病毒式營銷就是降低成本打造爆款的有效途徑，不過這種做法必須從一開始就予以考慮。Google內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化器Area 120的合伙人Gabor Cselle總結(jié)了9種病毒式營銷的類型，各位創(chuàng)業(yè)伙伴不妨參考一下。

如果你的初創(chuàng)企業(yè)正在開發(fā)一款消費(fèi)者產(chǎn)品，你的產(chǎn)品必須是病毒性流行的。對于消費(fèi)者產(chǎn)品來說，每用戶的平均收入往往是很低的，所以你沒法承擔(dān)得起在廣告或者銷售方面太多的開支。很難在現(xiàn)有產(chǎn)品上開辟一條病毒性傳播的渠道，這時候你就得從一開始就考慮如何讓病毒性增長發(fā)生了。

消費(fèi)者產(chǎn)品初創(chuàng)企業(yè)必須從一開始就給自己的產(chǎn)品設(shè)計一條病毒性傳播的渠道。想到后面再弄個出來可不行。

YCombinator 的Sam Altman說，你的產(chǎn)品必須要好到用戶會不由自主地向自己的朋友推薦。大家當(dāng)然不會推薦蹩腳的產(chǎn)品了。但你可以做很多事情去讓用戶邀請別人。

在Area 120，我花了大量時間跟Google人待在一起，鼓勵他們思考早期產(chǎn)品增長的問題。抽象地思考病毒式傳播是很難的：大多數(shù)人只記得自己曾經(jīng)有意識地向朋友推薦過1、2款產(chǎn)品。所以我想這9條病毒式傳播的機(jī)制也許可以提供有用的指導(dǎo)：

消費(fèi)者產(chǎn)品的9種病毒式傳播機(jī)制

下面我們就逐一看看吧：

1、雙邊獎勵

給推薦朋友的用戶以及接受推薦的朋友一點(diǎn)激勵。雙方都有獎很關(guān)鍵——如果哪一方?jīng)]有獲得獎勵，最后都不會奏效。

2008、2009年，Dropbox通過推薦計劃一下子獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。一開始他們的產(chǎn)品是這個樣子的：

Dropbox早期的推薦流程

每推薦一位朋友加入Dropbox用戶及其朋友均可免費(fèi)獲得500MB的空間獎勵。這既讓邀請者有了邀請的動力，也讓被邀請者樂意接受邀請。這種獎勵雙方的機(jī)制可以制造出一個病毒式循環(huán)。

Dropbox的獎勵手段真正的出色之處在于額外存儲空間的成本會逐步顯著下降。當(dāng)時他們提供給你的空間對于來說很值錢，但對于這家公司來說存儲成本的趨勢是逐步下降的。500MB在今天看來實(shí)在是算不了什么。

給用戶貨幣激勵讓他們?nèi)パ埮笥岩彩呛芪说?。比方說，我每邀請1位朋友加入他們的平臺，灣區(qū)日雜送貨服務(wù)公司Good Eggs就給我2美元的抵用券。

Good Eggs用抵用券來吸引別人幫介紹

這里有一個版本的雙邊獎勵循環(huán)：Good Eggs給我抵用券，如果我朋友下訂單的話還會送我朋友一樣?xùn)|西。為了讓這種方法奏效，Good Eggs必須讓受邀客戶的生命周期價值（LTV）高于40美元（因?yàn)樗麄兘o我的抵用劵值20美元，送給我朋友的東西也值20美元）。而我的朋友要想收到贈品的話，他們也得購買至少30美元的日雜，這么一算對Good Eggs來說在經(jīng)濟(jì)上就劃算了。

上述也是禮品效應(yīng)的很好例子。通過讓我來選擇送什么給朋友，我的注意力就從害怕打擾朋友轉(zhuǎn)移到去找他們喜歡的東西上面了。而我的朋友既收到了禮物的價值而明白了我在選擇上已經(jīng)花了心思，相對于送不具備個人色彩的禮品，朋友就更有可能會接受禮物。

2、引起虛榮感

引起用戶的虛榮感和好勝感，鼓勵他們多花時間使用你的產(chǎn)品同時邀請別人也這樣干。讓他們看到指標(biāo)從而推動他們。

還記得2009年在Twitter上有過一場熱門的比賽嗎？Ashton Kutcher跟CNN要比誰先獲得100萬的粉絲。Ashton和CNN的Twitter檔案上都顯著標(biāo)明了自己的粉絲數(shù)，雙方的爭強(qiáng)好勝心一下子就被激活了。

ashton kutcher 與 @cnnbrk的這場虛榮之戰(zhàn)今日的現(xiàn)狀

這場大戰(zhàn)相當(dāng)于給Twitter免費(fèi)進(jìn)行了大量宣傳，因?yàn)锳shton和CNN都利用了自己的媒體影響力來招攬粉絲。用戶紛紛注冊Twitter，然后馬上關(guān)注了雙方，并且在自己的新聞流介紹有趣和相關(guān)的內(nèi)容。而如果你的Twitter新聞流里面有一些有趣的信息的話，反過來又會使得Twitter用戶的黏性更大。

在早期的時候，LinkedIn也有類似的做法。它會在你的檔案正中央顯示你的關(guān)系數(shù)，這樣就可以刺激你去考慮邀請更多的人跟你建立關(guān)系。而邀請更多的人加入你的網(wǎng)絡(luò)，也就意味著對方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)大。

當(dāng)你看到自己檔案上面的指標(biāo)時，不去想怎么提高指標(biāo)是很難的。有一點(diǎn)可以說明虛榮心驅(qū)動著興趣，那就是互聯(lián)網(wǎng)上充斥著介紹如何讓你的LinkedIn關(guān)系數(shù)突破500以及怎么才能獲得更多Twitter粉絲的文章。

3、協(xié)作

針對同事之間溝通協(xié)作開發(fā)的app天生就具備病毒性。一些應(yīng)用的確有單用戶模式，但是增值部分是通過產(chǎn)品的多人模式實(shí)現(xiàn)的。

Slack是針對團(tuán)隊(duì)間的即時溝通而設(shè)計的，而為了發(fā)揮它的威力，你首先得邀請整個團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來。Google Docs有單用戶模式，文檔只能用戶自己編輯，但它的真正威力在于一旦你點(diǎn)擊了“分享”并且跟同事協(xié)作之后才體現(xiàn)出來。這些產(chǎn)品上的“邀請”或者“共享”標(biāo)簽就是病毒式傳播機(jī)制。

在Slack和Google Docs上邀請別人一起協(xié)作

我想我們即將看到更多專業(yè)化的工具利用這種病毒力。比如像AirTable這樣的工具，電子表格和數(shù)據(jù)庫都是拆分再整合的。一旦在公司或者阻止內(nèi)部找到了立腳點(diǎn)，這些工具往往就會相當(dāng)快地在公司內(nèi)部傳播開來。

4、嵌入

創(chuàng)造能力讓別人可以將你的產(chǎn)品嵌入到他們的網(wǎng)站，這可以創(chuàng)造曝光率，也給潛在用戶提供可以預(yù)期的在你的產(chǎn)品上出現(xiàn)的內(nèi)容和行為的示范。

如果你的產(chǎn)品需要用戶生成內(nèi)容（UGC）的話，應(yīng)該讓內(nèi)容很容易就能嵌入到其他網(wǎng)站上。比方說你經(jīng)常會看到Twitter的推特嵌入到新聞文章里面，類似地，YouTube視頻在各種網(wǎng)站上也很常見：

Web上最流行的兩周前入類型：Twitter和YouTube

嵌入還充當(dāng)了潛在用戶的啟發(fā)工具的作用：用戶看到例子就能夠知道你的平臺上是什么類型的內(nèi)容，知道都有什么樣的作者，并且會效仿你的平臺上的行為。此外，在自己已經(jīng)信任的網(wǎng)站上看到內(nèi)容，讓你的平臺也顯得可信。

這種病毒式傳播渠道給你帶來的希望在于，用戶對嵌入的內(nèi)容最終可能都會好奇到點(diǎn)擊進(jìn)去看你的網(wǎng)站并且注冊。但是這個也許需要一些時間——這要看你的內(nèi)容，可能你的嵌入式內(nèi)容得攢夠印象潛在用戶才會足夠熟悉你的品牌并考慮注冊。

5、在社交媒體上分享的東西

你的產(chǎn)品自然生產(chǎn)的人工產(chǎn)物可以人工或者自動分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。潛在用戶點(diǎn)擊了就能回到你的產(chǎn)品上。

對于用戶生成內(nèi)容（UGC）產(chǎn)品來說，甚至還有一個比嵌入式內(nèi)容更強(qiáng)大的病毒式傳播通道：社會化分享。如果你的產(chǎn)品創(chuàng)作出獨(dú)特的有趣內(nèi)容，用戶自己都會分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，從而幫你在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上做了宣傳。這種類型最成功的例子是自動分享內(nèi)容到其他網(wǎng)絡(luò)上。

Instagram最初是為了將蹩腳的智能手機(jī)攝像頭拍攝出來的東西變成好看的相片。這些相片往往會自動分享到Facebook或者Twitter上，然后再鏈接回Instagram。如果你看到某人的漂亮照片之后，就會好奇他是怎么做到的，然后反過來就會下載Instagram。

Instagram的社交分享照片病毒式循環(huán)

Pinterest允許用戶直接貼（pin）web上的東西，然后再把它分享到Facebook上。這種方式有奇效。當(dāng)某人發(fā)現(xiàn)Pin的東西時，他們就會點(diǎn)擊那東西進(jìn)入Pinterest，從而看到更多更有趣的東西，迅速陷入到維基百科式的瀏覽黑洞里面。

Pinterest的社交分享貼圖病毒式循環(huán)

讓你的產(chǎn)品引人關(guān)注的另一種辦法是水印。如果你的產(chǎn)品創(chuàng)建了一些圖像或者視頻，在主圖上添加水印讓用戶知道它們是在哪里創(chuàng)建的。不過，這種做法沒有前面的社交圈分享有效，因?yàn)樗〔⒉恢苯舆B接到你的產(chǎn)品。

Chris Dixon稱之為“因?yàn)楣ぞ叨鴣?，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而留?！蹦銊?chuàng)建了具備獨(dú)特吸引力的人工產(chǎn)物，讓用戶忍不住分享到自己的網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)用戶的朋友發(fā)現(xiàn)這玩意兒時，他們點(diǎn)擊進(jìn)入你的體驗(yàn)，進(jìn)而了解了你的平臺。最終他們也會考慮去注冊，創(chuàng)建更多的內(nèi)容，然后又分享給他們的用戶。

6、通過聊天工具分享東西

產(chǎn)品生成的人工產(chǎn)物或者URL通過聊天工具分享出去。圍繞著分享的信息你的產(chǎn)品提供了豐富的體驗(yàn)。

當(dāng)你去打Lyft的時候，你會看到想像下方那樣的屏幕?！癝end ETA（發(fā)送預(yù)估到達(dá)時間）”按鈕其實(shí)是個病毒性傳播功能。點(diǎn)擊后它會提示用戶把跟蹤URL發(fā)送給另一個人，從而起到替Lyft宣傳的作用。

Lyft的“Send ETA”消息傳遞病毒式循環(huán)

通過分享Lyft發(fā)送的實(shí)時跟蹤頁面，其他人就會收到提醒，下次遇到時間緊急的時候也用Lyft了。

這里還有一個鏈接使用的及時性弱點(diǎn)、永久性更強(qiáng)的經(jīng)典例子。那就是URL中的產(chǎn)品可以充當(dāng)某個概念或者事物的標(biāo)準(zhǔn)表示的時候。下面有幾個例子：

通過聊天工具分享的標(biāo)準(zhǔn)URL

這些都是通過某種形式的聊天機(jī)制分享給別人的東西。你發(fā)送想跟別人會面的地址，或者想作為生日禮物送給別人的產(chǎn)品鏈接。通過創(chuàng)建一個豐富呈現(xiàn)信息的URL吸引用戶分享，產(chǎn)品也會變得病毒式流行起來。

7、簽名

你的產(chǎn)品發(fā)出了一條信息。你在每一條信息后面都附上帶有產(chǎn)品鏈接的推廣性質(zhì)的簽名。

添加推廣性質(zhì)的簽名是讓產(chǎn)品傳播的強(qiáng)大手段。像我這種年紀(jì)的家伙通常會想起每封郵件最后的Hotmail的簽名行，就是這個東西讓它在當(dāng)初的4個月時間里從20k用戶發(fā)展到了150萬：

在引入了電子郵件簽名之后Hotmail的增長曲線

這種營銷流派的另一個例子是郵件自動化軟件MailChimp，它可以自行發(fā)送郵件。如果你想在市面上找郵件營銷服務(wù)的話，你會看到他們發(fā)出去的每一封郵件都會附上類似這樣的東西：

Mailchimp在發(fā)出的每一封郵件上都有自己的簽名

用戶可能會對此感到厭煩。不要這種做法也很簡單。比方說，iPhone的Mial app默認(rèn)會給每條消息附加“發(fā)自我的iPhone”這條信息，其實(shí)去設(shè)置那里關(guān)閉相應(yīng)選項(xiàng)就行，但是很多人就是懶得。

這種策略有個明顯的局限：只適合于會發(fā)出某種形式的消息的產(chǎn)品，通常是通過電子郵件。但一旦適用，它的威力還是很大的。

8、在現(xiàn)有聊天平臺上發(fā)出的第一條消息

你的產(chǎn)品提供不同類型的聊天消息，同時鼓勵用戶邀請朋友加入新的聊天平臺。

有一類app會在現(xiàn)有聊天平臺上給你發(fā)送消息，并且試圖讓你也使用他們的渠道。這方面早期有個很棒的例子，GroupMe，這玩意兒先是通過短信給你發(fā)送消息，并且在這些消息里面也包含有轉(zhuǎn)到完整體驗(yàn)的向上銷售。

GroupMe的消息首先以短信文字的方式出現(xiàn)。但更豐富的體驗(yàn)在app里面。

這對重新激活也有用：像AirBnb和VRBO這樣的預(yù)訂平臺每次收到新消息之后都會發(fā)郵件給房東，提醒他們在app上體驗(yàn)會更好。LinkedIn也類似，用戶通過電子郵件可以收到可以收到入站消息，但是他們還是會引導(dǎo)你最好用app。所以這條策略的局限就在這里：如果在app的消息傳遞體驗(yàn)其實(shí)并沒有比短信或者郵件出色的話，用戶就會感覺被騷擾了。

9、高曝光度的硬件

把硬件產(chǎn)品放到潛在客戶非常容易看到的位置。

硬件產(chǎn)品也可以病毒性流行。不妨看看Square：想象你是面包店老板，當(dāng)你走進(jìn)下圖的面包店時將會看到一個全新的POS解決方案——精致的Square終端體驗(yàn)?？催^后你可能會考慮也弄臺Square終端機(jī)到自己店里面。這種病毒式渠道是Square符合年增長率超過50%的主要原因，也是80%的注冊沒有獲取成本的理由。

高曝光率硬件這類還有一個很不同的例子，戶外的Nest Cam。

盡管攝像頭的工業(yè)設(shè)計一般都是比較低調(diào)的，但大家很自然都會意識到對著自己的攝像頭，從而引起注意。因?yàn)閼敉獾腘est Cam一般裝在看得見的地方，所以相對于室內(nèi)的Nest Cam看得見的人會多很多。如果你以后考慮進(jìn)入安保市場的話，你就會考慮采用Nest。這就是為什么Dropcam（Nest Cam發(fā)明者，被Nest收購）本應(yīng)該先開發(fā)室外攝像頭的原因。

硬件沒辦法非常快速地進(jìn)行病毒式傳播，或者幫助你迅速地進(jìn)行產(chǎn)品迭代——因?yàn)橛布旧硇枰獣r間。但是精致的、曝光度高的硬件產(chǎn)品本身對病毒式傳播的提升是值得的。

結(jié)語

這些不同的病毒式營銷類型的共同點(diǎn)之一是它們均鼓勵現(xiàn)有用戶宣傳你的產(chǎn)品，然后讓你的朋友建立對你的產(chǎn)品的意識并且考慮使用。

病毒式循環(huán)中用戶可以幫你傳播產(chǎn)品的認(rèn)知，誘發(fā)使用的考慮。但是轉(zhuǎn)化為用戶并且保持忠誠完全就得靠產(chǎn)品的質(zhì)量了。

典型的營銷漏斗以及病毒式營銷可以起到幫助作用的地方。

初創(chuàng)企業(yè)在開發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品的時候，幾乎總是需要讓產(chǎn)品或的病毒式傳播才能讓經(jīng)濟(jì)性發(fā)揮作用。但是病毒式營銷必須從一開始就植入到產(chǎn)品的核心機(jī)制里面——在大多數(shù)情況下你都沒有辦法到后面再補(bǔ)這一環(huán)。作為思考商業(yè)創(chuàng)意的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人，你得問問自己：是不是有一種病毒式營銷渠道天生就契合你的產(chǎn)品想法的？