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面包誘惑和1314套餐在抖音上形成多個熱度話題，優(yōu)美環(huán)境、誘人餐品引發(fā)眾多用戶拍攝短視頻打卡，和專業(yè)探店達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成一股合力，為品牌和達人直播間成功引流，進行訂單轉(zhuǎn)化和沉淀，在情人節(jié)專場直播中，綠茶餐廳實現(xiàn)單日GMV突破超過304萬的好成績。
營銷領(lǐng)域素來有“無節(jié)日，不營銷”的說法。營銷的本質(zhì)是在用戶和產(chǎn)品之間搭建情感鏈接，而節(jié)日作為重復(fù)性的行為儀式，能夠促使人產(chǎn)生自發(fā)群體行為——消費就是其中之一。每當(dāng)節(jié)日來臨，人們的集體情緒就會被激發(fā)，購買欲望也會加強。例如，春節(jié)買煙花、放煙花，中秋買月餅、吃月餅，已經(jīng)成為人們節(jié)日消費的必選項。所以，節(jié)點營銷是各家品牌的必爭之地，大家對此共識已久。
各類品牌也因此掀起“造節(jié)”的潮流，從最早的雙11購物節(jié)、618狂歡節(jié)、年貨節(jié)、女王節(jié)到各類音樂節(jié)、美食節(jié)等，非正式的“節(jié)日”越來越多，許多品牌營銷大事件也以“節(jié)”之名，相應(yīng)的節(jié)點營銷動作越來越多，打動消費者的難度也隨之加大。
節(jié)日營銷常態(tài)化的今天，并不是抓住每次節(jié)點參與了就能夠獲得正向回報的。對于品牌來說，如何在節(jié)點營銷不同的階段推出專屬品，成為了新的也是更重要課題。
通過有結(jié)構(gòu)、有節(jié)奏的節(jié)點專屬品前置設(shè)計，打造節(jié)點爆品，將成為節(jié)點營銷的破局之道。
節(jié)點特供折扣專屬品
節(jié)日氛圍下達人推薦引導(dǎo)下單
綠茶餐廳，江浙地區(qū)特色融合菜連鎖品牌。
綠茶餐廳洞察到，在抖音下單的用戶中，女性以及精致媽媽的客群占比較高。因此，品牌在抖音生活服務(wù)發(fā)起的《浪漫好食光》活動“借勢上車”，推出適合情侶浪漫約會的多種套餐組合。
在情人節(jié)之前，綠茶餐廳邀請達人拍攝了產(chǎn)品短視頻，相關(guān)內(nèi)容在情人節(jié)活動期間在抖音平臺掀起關(guān)注和討論熱度，再通過大場直播秒殺品“趁熱打鐵”地將用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為訂單，同時帶動其他套餐以及代金券的銷量。
在組品方面，綠茶餐廳打出一套組合拳——節(jié)點特供套餐、緊跟節(jié)日熱點、較大節(jié)點折扣，極大地激發(fā)了消費者的下單決策。
綠茶餐廳在原有秒殺單品以及招牌套餐的基礎(chǔ)上添加了活動以及節(jié)點特供套餐，配合抖音熱點話題#一口甜甜，主打面包誘惑，情人節(jié)雙人餐。給到比以往力度更大的折扣套餐，加強消費者的購買意愿，在團品“裝修”方面，契合活動主題增加視覺設(shè)計。
在產(chǎn)品設(shè)計中，突出浪漫、愛情元素的節(jié)點專屬品是后續(xù)運營動作的基礎(chǔ)。
面包誘惑和1314套餐在抖音上形成多個熱度話題，優(yōu)美環(huán)境、誘人餐品引發(fā)眾多用戶拍攝短視頻打卡，和專業(yè)探店達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成一股合力，為品牌和達人直播間成功引流，進行訂單轉(zhuǎn)化和沉淀，在情人節(jié)專場直播中，綠茶餐廳實現(xiàn)單日GMV突破超過304萬的好成績。
多階梯套餐覆蓋各人群需求
店長專業(yè)化直播推進直接轉(zhuǎn)化
尚層海鮮自助，濰坊市首家高端海鮮自助，2022年7月入駐抖音，從達人短視頻、常態(tài)化直播到節(jié)點營銷大動作不斷探索嘗試，半年多來不斷解鎖數(shù)字化經(jīng)營，收益增長迅猛。
在組品方面，尚層海鮮自助結(jié)合實際，依據(jù)過往用餐人數(shù)，開設(shè)從1人餐-10人餐的階梯套餐組合，覆蓋最大可能的人群組合。團品結(jié)構(gòu)豐富的好處是，既能夠最大化吸引固定客群，也能夠覆蓋新客群需求。除此之外，品牌還根據(jù)人群，如老人、兒童進行團品設(shè)置，滿足不同人群需求。并通過用餐時段設(shè)置閑/忙時團餐，增加店內(nèi)餐位利用率，提升店內(nèi)利潤空間。
另外主要宣傳語也十分吸睛——全年價格冰點僅此一次，突出節(jié)日營銷的氛圍，也能夠引發(fā)用戶下單的緊迫感。
在直播運營方面，除了充分利用私域渠道釋放信息，為活動和節(jié)點造勢的常規(guī)手段外，尚層海鮮自助為確保直播效果，在主播方面的選擇可圈可點——品牌自播選中了3位經(jīng)驗豐富、業(yè)績優(yōu)秀的店長，讓品牌自播擁有優(yōu)質(zhì)的資源。另外在達人直播方面，則從LV3-LV7進行梯度選擇?！吧碳易圆?達人直播”的直播組合策略既能夠有效控制成本，也能夠覆蓋更多人群，并且在抖音不同標(biāo)簽的用戶中加深品牌印象。
尚層海鮮自助直播單日達到266萬GMV，相比較半年多前的首場開播，直播業(yè)績增長了266倍。
限定閑時代金券引導(dǎo)分流消費
分階段滿足節(jié)日旺盛需求
湊湊火鍋，主打“火鍋+茶飲”的輕生活品牌，是火鍋巨頭呷哺呷哺傾力打造的中高端火鍋品牌。
湊湊火鍋晚市火爆，排隊人數(shù)通常較多。湊湊火鍋希望通過節(jié)點營銷，可以起到消費分流的效果，引導(dǎo)消費者選擇在工作日午市或者是宵夜時間到店消費。消費分流的同時，又釋放了門店員工的精力，提升消費者到店消費體驗。
借力抖音生活服務(wù)節(jié)點營銷活動，湊湊火鍋為引導(dǎo)分流消費，以節(jié)日營銷為契機推出閑時代金券、聚會代金券和午市、夜宵代金券。
在消費欲望高漲的節(jié)點活動期間，為消費者提供多種實惠選擇，夯實下單意愿，既拉升整體業(yè)績，又為培育用戶的閑時消費習(xí)慣埋下種子。湊湊火鍋在情人節(jié)節(jié)點中，開播4小時達到了超過GMV250萬的好成績。
多樣人群標(biāo)簽產(chǎn)品套餐選擇
全線匹配用戶多樣需求
蜜雪冰城，主打年輕新潮的冰淇淋與茶飲品牌，全國門店數(shù)量超過兩萬家，多次參與抖音生活服務(wù)營銷節(jié)點活動，積累了豐富了玩法和經(jīng)驗，是將抖音作為線上營銷推廣主戰(zhàn)場的知名品牌。
借助營銷活動場景，蜜雪冰城在選品方面做的十分突出，充分利用產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢，通過“秒殺品+常規(guī)品+系列品+專屬套餐”的組合，匹配用戶多樣的需求，為用戶提供各式飲品選擇，幾乎每一位進入進入直播間的用戶，都忍不住下單一兩件感興趣的產(chǎn)品。
同時，扎實的組品策略和產(chǎn)品儲備，需要大流量的涌入來證明和消化，鋪排節(jié)點營銷手段十分關(guān)鍵。實力雄厚的蜜雪冰城將大量的資源投入到節(jié)點營銷活動中，利用短視頻和直播多種組合，力往一處打，引爆專屬品銷售——3000條達人探店短視頻、2場官方直播、30場達人直播連續(xù)推廣。所有品牌露出和節(jié)點活動主視覺緊密結(jié)合，掀起品牌熱度的同時將節(jié)點消費的氛圍感拉滿。
品牌的節(jié)點營銷設(shè)計，每一處細節(jié)都值得花心思。蜜雪冰城在雪王直播間的紅色主題設(shè)計，以及對應(yīng)優(yōu)惠券上也做了趣味玩法的設(shè)計，也為用戶在直播間的停留時長、成交金額做出了突出的貢獻。
以上四個品牌節(jié)點營銷的真實案例中，我們看到了節(jié)點營銷中不同階段，該如何有節(jié)奏地推出節(jié)點專屬品、在此基礎(chǔ)上上怎樣進行直播與短視頻運營，能夠更好地激發(fā)消費者們表達，并完成轉(zhuǎn)化下單。
隨著短視頻和直播等新興營銷方式的崛起，用戶在抖音獲取吃喝玩樂的訊息、下單，再到店內(nèi)體驗、核銷已經(jīng)成為一種生活方式和習(xí)慣，抖音生活服務(wù)也因此成為了商家線上生意主要經(jīng)營陣地。抖音生活服務(wù)通過世界杯賽事、春節(jié)、雙旦、情人節(jié)等節(jié)日，已經(jīng)讓許多品牌收獲了節(jié)點營銷的新增長，同時也幫助更多商家找到更符合自身的增長方法。
對于品牌來說，要抓住節(jié)點營銷，更要知道如何更好地選品、組品，在不同階段有節(jié)奏地推出節(jié)點專屬品打造爆款。前期豐富的選品、組品策略，活動周期定制的節(jié)點專屬直播間、點專屬品，加之以短視頻蓄力，以直播發(fā)力。將日常運營痛點融入節(jié)點營銷來解決等方法論，其深層收益持續(xù)可持續(xù)延續(xù)，將影響到38婦女節(jié)、春日營銷以及之后的所有營銷節(jié)點中。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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