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繼8月2日蘋果盤中突破1萬億美元市值后，8月3日蘋果盤中高點(diǎn)、收盤價(jià)雙創(chuàng)新高，盤中高點(diǎn)達(dá)208.74美元，收盤價(jià)報(bào)207.99美元，上漲0.29%，創(chuàng)歷史收盤新高，市值達(dá)10045.76億美元。這意味著蘋果成了首家市值達(dá)到1萬億美元的美國(guó)上市公司。

蘋果股價(jià)上漲，能夠突破1萬億美元的市值，這顯然與近日蘋果公布的2018財(cái)年第三季度（自然季Q2）業(yè)績(jī)有很大關(guān)系，眾所周知，上市公司一旦發(fā)布優(yōu)良的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，股價(jià)就會(huì)蹭蹭上漲，更何況蘋果這家老牌的科技巨頭。有趣的是，蘋果產(chǎn)品因?yàn)槔麧?rùn)較高，常被國(guó)內(nèi)企業(yè)家們diss“沒良心”。

據(jù)8月1日蘋果公司公布的2018財(cái)年第三季度（自然季Q2）業(yè)績(jī)顯示，蘋果公司營(yíng)收532.65億美元，比去年同期的454.08億美元增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)為115.19億美元，比去年同期的87.17億美元增長(zhǎng)32%。蘋果公司首席執(zhí)行官庫克稱，這是連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，其中服務(wù)收入創(chuàng)新高。實(shí)際上，蘋果這份成績(jī)單創(chuàng)下公司史上第三財(cái)季之最。

這份業(yè)績(jī)報(bào)告超出了華爾街分析師們的預(yù)期，而在蘋果市值突破1萬億美元后，華爾街的分析師普遍認(rèn)為，蘋果公司的股價(jià)將繼續(xù)走高，市值還將往上突破。

據(jù)湯森路透的數(shù)據(jù)顯示，大部分賣方分析師認(rèn)為，1萬億美元市值只是蘋果股價(jià)實(shí)現(xiàn)更大漲幅過程中的一個(gè)里程碑。而Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特（Brian White）給出的蘋果目標(biāo)股價(jià)最高，為275美元，他認(rèn)為蘋果仍然是全球最被低估的股票之一。孟菲斯Gullane Capital管理合伙人特里普·米勒（Trip Miller）也認(rèn)為，蘋果股價(jià)還應(yīng)該高很多。

蘋果在市場(chǎng)上勢(shì)不可擋的地位無人能撼動(dòng)，隨著秋季發(fā)布會(huì)的臨近，新一代iPhone的上市還將再一次帶來新想象空間。

而讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頗感尷尬的是，常常有意無意自詡“良心”的拼多多、小米等主打低價(jià)的企業(yè)，不管在納斯達(dá)克還是香港上市后股價(jià)卻相繼陷入泥潭，小米上市前期，雷軍曾發(fā)表小米看不上蘋果利潤(rùn)率20％，盈利堅(jiān)決不超過5％類似的言論。

小米股價(jià)在香港經(jīng)歷“過山車”， 上市當(dāng)天，以16.6港元的價(jià)格“破發(fā)”開局，然后就是一路狂飆，漲了30%，如今連續(xù)下跌兩個(gè)星期，馬上又要回到發(fā)行價(jià)了，8月3日以17港元收盤。與此同時(shí)，拼多多在納斯達(dá)克上市才一周，也經(jīng)歷了少有的跌宕起伏：IPO首日暴漲40%后，在國(guó)內(nèi)媒體對(duì)“山寨假貨”的質(zhì)疑聲中，隨后5個(gè)交易日拼多多股價(jià)累計(jì)下跌約27%。

按照人性喜歡便宜這一特點(diǎn)而言，常被罵做“沒良心”的蘋果似乎并不該這么受捧。國(guó)內(nèi)以上幾大公司常以“有良心”自居，現(xiàn)實(shí)中所售賣的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格也很親民，市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然相反的反應(yīng)。到底是哪里出了問題？

以小米為首的公司，常把“性價(jià)比”掛在嘴邊，也身體力行壓低產(chǎn)品利潤(rùn)，為何獨(dú)獨(dú)蘋果逆流而上，它們反而紛紛陷入困境之中呢？

喬布斯曾揭露商業(yè)定價(jià)本質(zhì)

喬布斯曾說，“消費(fèi)者不是愛買便宜的商品，而是喜歡占便宜”，這說明商品的性價(jià)比的關(guān)鍵并非是廠商嘴里的低價(jià)宣傳，消費(fèi)者是否感覺占便宜才是關(guān)鍵因素。所以說，無論用戶買的是高端機(jī)（400美元以上，約折合人民幣2669元以上）；中端機(jī)（200~400美元，約合人民幣1335~2669元）；還是低端機(jī)（200美元以下，約合人民幣1335元以下），其決定購買都會(huì)基于“性價(jià)比高”（也就是喬布斯說的占便宜）。

而主打中低端手機(jī)小米常常將“性價(jià)比”掛在嘴邊更多的是一種營(yíng)銷策略，而這種似乎在暗示買其他品牌手機(jī)都是“吃虧”的營(yíng)銷方法，也造成了社交媒體上非常多的“米黑”。畢竟，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是基于自愿，這種營(yíng)銷方式雖然迎合了品牌支持者的青睞，無意中也讓非品牌受眾深為反感。

其實(shí)，現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)達(dá)，讓產(chǎn)品的價(jià)格層次變得非常豐富。以手機(jī)市場(chǎng)為例，既有定價(jià)在萬元以上的8848鈦金手機(jī)，也有主打定價(jià)低端的紅米、魅藍(lán)，每個(gè)產(chǎn)品價(jià)位都有自己的消費(fèi)受眾，沒有人會(huì)購買自己認(rèn)為“不值得”的商品。

此外，還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是消費(fèi)者只愿意為關(guān)注度高的產(chǎn)品類型花費(fèi)高價(jià)?；瘖y品市場(chǎng)以女性為主，因此無論價(jià)格多高的產(chǎn)品，都有女性愿意為之買單。根據(jù)網(wǎng)易考拉新近發(fā)布的《2017進(jìn)口美妝趨勢(shì)報(bào)告》，88%的中國(guó)女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，希望使用更高端的化妝品，并且此類訴求在學(xué)生群體中也具有很高的比例。

另據(jù)公安部發(fā)布2017年全國(guó)機(jī)動(dòng)車和駕駛?cè)俗钚聰?shù)據(jù)：截至2017年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.1億輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)?.85億人。其中男性駕駛?cè)?.74億人，占71.21%；女性駕駛?cè)?.11億名，占28.79%?？梢?/span>，汽車則是男性為主的市場(chǎng)，男性更喜歡買更酷、更貴的車，有數(shù)據(jù)顯示，2012年Model S在美國(guó)推出的時(shí)候，買家更偏向于男性，女性消費(fèi)者僅占13.3%。

以上兩個(gè)案例證明一個(gè)道理，人對(duì)關(guān)心的商品更愿意付出高價(jià)格，對(duì)于不關(guān)心的商品考慮的更多是低價(jià)。所以在正常的化妝品柜臺(tái)上，男性化妝品的平均價(jià)格永遠(yuǎn)都低于女性化妝品。手機(jī)作為人生活中的必需品，因此價(jià)格因素的影響變低，這也是蘋果雖然買高價(jià)，卻依然能夠長(zhǎng)盛不衰的根本原因。

跑偏的燒錢：從換發(fā)展時(shí)間到賺吆喝

從古至今，商人們都明白一個(gè)道理，做生意一定要先有本，這或許就是燒錢模式的另一種注解。創(chuàng)業(yè)前期進(jìn)行大量投資，一個(gè)很重要的原因，就在于換取發(fā)展時(shí)間。只是隨著燒錢模式不斷的被證明可行，一些企業(yè)逐漸歪曲了燒錢的本意，將其淪為一種營(yíng)銷手段。

可以毫不避諱地說，近來年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是一部燒錢史。滴滴與快的打車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、美團(tuán)與餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)、摩拜和ofo之間的大戰(zhàn)、微信支付和支付寶的補(bǔ)貼大戰(zhàn)等等燒錢大戰(zhàn)輪番上演，堪稱慘烈。以上企業(yè)都靠燒錢加速了發(fā)展，逐漸構(gòu)建了各自的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以滴滴為例，雖然燒掉了幾百億，卻擁有了覆蓋全國(guó)的司機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)億注冊(cè)用戶的自有流量，以及成立四年來積累的出行大數(shù)據(jù)和服務(wù)體系，這些都非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一朝一夕可以追趕上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這就是花錢換時(shí)間，若沒有燒錢，滴滴斷然不可能成長(zhǎng)為現(xiàn)今的500-800億美元估值的獨(dú)角獸。

然而，這些先行者的成功，讓許多后來者迷失了方向。燒錢大戰(zhàn)中，也有許多失敗的案例，為了追風(fēng)智能路由器的風(fēng)口，斐訊、極路由先后推出0元購的策略，為了盈利只得將用戶誘導(dǎo)至P2P，隨著P2P的全面崩盤，斐訊、極路由先后陷入倒閉風(fēng)波。

而以上兩個(gè)案例就是典型的將燒錢作為營(yíng)銷手段，而非換取發(fā)展時(shí)間的模式。同樣，小米、拼多多股市上過山車般的經(jīng)歷，也因?yàn)榇蟊妼?duì)他們燒錢模式的質(zhì)疑。智能手機(jī)/硬件的用戶忠誠(chéng)度并不高，一旦你的產(chǎn)品讓用戶喪失了“興趣點(diǎn)（可以是價(jià)格、性能、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等）”，用戶重新?lián)Q一臺(tái)手機(jī)的成本并不高。而拼多多做的低價(jià)商品，由于無法在運(yùn)營(yíng)成本上壓縮實(shí)現(xiàn)低價(jià)，山寨劣品的歪路在全球重視版權(quán)的形勢(shì)下，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將每況愈下。

因此，可以簡(jiǎn)單的說，燒錢模式并沒有錯(cuò)，從在燒錢過后留下的是什么。如果燒錢換來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制，那么這種燒錢只能算是賺吆喝，并不是真正的換取發(fā)展時(shí)間。

就像京東燒掉數(shù)百億留下一個(gè)覆蓋全國(guó)的成熟物流體系，拼多多錯(cuò)就錯(cuò)在三年發(fā)展，并沒有留下可以抵御外界進(jìn)攻的有利武器。同樣，華為每年數(shù)百億的研發(fā)費(fèi)用，如果拿出一部分用在補(bǔ)貼手機(jī)上，可以一時(shí)的擴(kuò)充市場(chǎng)，但投入到麒麟芯片上，華為手機(jī)贏來的是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而小米被業(yè)界所質(zhì)疑的關(guān)鍵就在于此，雖然現(xiàn)在小米手機(jī)、米家智能產(chǎn)品銷售很好，但這只是建立在價(jià)廉之上，如果高端產(chǎn)品降維打擊，小米的帝國(guó)能否經(jīng)歷沖擊還存在很多未知數(shù)。

燒錢沒錯(cuò)但錯(cuò)在燒的沒原則

天浩認(rèn)為，通過前期燒錢投資的方式夯實(shí)企業(yè)硬實(shí)力，厚積薄發(fā)的思路并沒有錯(cuò)，然而如果燒錢不能形成護(hù)城河，那將沒有意義，不能沒有原則地?zé)X。燒錢策略的三大必要條件：

首先，燒錢能夠構(gòu)建壁壘。例如0元購路由器這樣的燒錢方法，只要產(chǎn)品還可以用，必然能夠在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，但是如果燒錢只是營(yíng)銷的手段，并沒有在商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新及核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，一旦燒錢停止，市場(chǎng)會(huì)瞬間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)**奪。例如京東，通過燒錢構(gòu)建了成熟的物流體系，阿里雖然一直也在補(bǔ)足這個(gè)短板，但菜鳥一直沒有從效率上追上京東物流，這就是壁壘。

其次，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)單。例如滴滴燒錢，因?yàn)槭切屡d的出行行業(yè)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)單。滴滴即占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又通過不斷的燒錢，最終統(tǒng)一了市場(chǎng)，即使有美團(tuán)這樣的后來者攪局，因?yàn)檎紦?jù)市場(chǎng)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)需要投入更多的金錢，才能夠追趕。反觀美團(tuán)的燒錢戰(zhàn)，因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長(zhǎng)，從外賣、團(tuán)購、酒店、旅行、出行等領(lǐng)域，復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓美團(tuán)很難通過燒錢來占據(jù)到市場(chǎng)的大頭，這種燒錢必然是無法持續(xù)的，只要資金稍微跟不上，已有的市場(chǎng)都會(huì)被對(duì)手蠶食。

最后，燒錢要具備效率。當(dāng)直播風(fēng)口崛起，2016年春節(jié)，映客耗資1億在湖南、江蘇衛(wèi)視等電視臺(tái)，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、院線進(jìn)行大規(guī)模投放，成為直播平臺(tái)第一家投放電視媒體的品牌，整個(gè)2016年映客的總廣告投入為7.05億元，相比于早期的YY直播、虎牙、斗魚等老牌直播平臺(tái)，后起的映客直播通過燒錢策略，在當(dāng)年的千播大戰(zhàn)中迅速占據(jù)一席之地。而極路由0元購的效率就非常之低，按照中國(guó)4億家庭，每個(gè)路由器投入成本100元計(jì)算，極路由想要占到市場(chǎng)一半以上，需要燒掉200億元，效率如此之低，燒錢競(jìng)爭(zhēng)并不是個(gè)明智的選擇。

作為風(fēng)靡數(shù)年的燒錢策略，2018年終于迎來當(dāng)頭一棒。不過，創(chuàng)業(yè)者們不要擔(dān)心，此時(shí)小米、ofo、拼多多等陷入泥潭是市場(chǎng)看不見的手自我糾正。只要符合上面三個(gè)條件，燒錢策略照樣是行之有效的手段，市場(chǎng)降溫是個(gè)好事，健康的市場(chǎng)才更有益中國(guó)的科技發(fā)展。

不管是喬布斯還是庫克，秉承的都是工匠精神，為用戶制造良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在這方面蘋果的確令人尊敬。與之相比，國(guó)內(nèi)普遍彌漫著一股浮躁之風(fēng)，希望通過燒錢策略盡快上位，實(shí)現(xiàn)彎道超車。如今深陷泥潭的小米、拼多多等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想要真正的長(zhǎng)久發(fā)展，還得正確的看待燒錢策略，把精力放在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘上，畢竟能用錢燒來的用戶，同樣會(huì)被錢吸引走。