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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
去年有這樣一個教科書般的車企營銷案例。在地攤經(jīng)濟(jì)概念誕生后，一篇反應(yīng)迅速、角度絕妙的公眾號推文《五菱翼開啟貨車——地攤經(jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍》破圈刷屏，直接推動五菱零部件供應(yīng)商“五菱汽車”（HK.00305）乘地攤經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)起飛，當(dāng)日午后漲超120%。
五菱可能是目前最具有“網(wǎng)感”的車企，地攤經(jīng)濟(jì)、螺螄粉、喜茶，就沒有五菱蹭不上的熱點。這也助推了五菱的銷量神話，2020年上汽通用五菱全年銷量突破160萬大關(guān)，其中五菱宏光MINI EV去年七月上市后爆紅，連續(xù)幾月銷量力壓特斯拉，成為中國新能源汽車月銷量冠軍。
“五菱神車”的打造與五菱的營銷手法不無關(guān)系，除了愛蹭熱點之外，五菱還非常擅長于應(yīng)用一些新興的數(shù)字化營銷概念。
以數(shù)字化營銷的視角來看，強(qiáng)用戶運(yùn)營是五菱的一個特點。五菱非常重視微信生態(tài)內(nèi)流量，除了打造公眾號爆款推文，五菱還會通過朋友圈廣告引流、企業(yè)微信引導(dǎo)，將公域流量導(dǎo)入私域，并在節(jié)日節(jié)點反復(fù)觸達(dá)用戶。
在汽車行業(yè)傳統(tǒng)而龐大的線下經(jīng)銷體系中，這類長周期、數(shù)字化的銷售思路并不常見，但五菱的案例足以帶來一些啟發(fā)。從某種意義上說，五菱的銷量奇跡，其實是新的消費(fèi)環(huán)境下，車企數(shù)字化銷售鏈路升級帶來的豐厚果實。
我們必須以一個新的視角來審視汽車行業(yè)。
2020年，在質(zhì)疑中成長的造車新勢力終于沖破臨界點，以生猛的姿態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車企，甚至挑戰(zhàn)被互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)統(tǒng)治的商業(yè)市場格局。去年6月，特斯拉市值超越豐田，登頂全球車企市值第一時還引發(fā)了市場不小的震動，半年過去，市場甚至已經(jīng)不再將特斯拉市值與傳統(tǒng)車企比較，取而代之的消息是馬斯克身家超過亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為新的世界首富。
造車新勢力的風(fēng)光，推動汽車行業(yè)的變革猛地提速。這種變革絕不僅僅發(fā)生在從燃油車到電動車的跨步，新勢力對汽車行業(yè)的沖擊，還在于用互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維對整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)的改造。
這種改造首先體現(xiàn)在技術(shù)層面，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的未來趨勢。但更多被忽略的一點是，這種改造還體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念、用戶意識、銷售體系等汽車銷售鏈路中。
一個最典型的例子是直營模式的出現(xiàn)，特斯拉等新勢力在直營的基礎(chǔ)上，試圖一步步向全線上化的銷售轉(zhuǎn)型。對更大多數(shù)的車企來說，經(jīng)銷體系經(jīng)過長久發(fā)展無可撼動，但銷售鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是新環(huán)境中的必然趨勢。
伴隨著汽車行業(yè)變革趨勢，傳統(tǒng)銷售模式的不足之處在新消費(fèi)環(huán)境中逐漸暴露。
傳統(tǒng)汽車銷售模式，更多停留在基于從垂類媒體購買線索、線下門店主導(dǎo)的“線索時代”。在如今汽車市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的情況下，流量競爭加劇讓線索越來越“貴”，同時在粗暴地線索購買、忽視用戶線上經(jīng)營的模式中，線索流失率較高，最終導(dǎo)致線索的性價比越來越低。
目前，汽車消費(fèi)者的決策鏈呈現(xiàn)出線上延伸的趨勢。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布的《2020中國汽車銷售滿意度研究》，有90%消費(fèi)者通過線上收集購車信息，同時40%消費(fèi)者在門店花費(fèi)的時間明顯下降，56%消費(fèi)者期待體驗新興服務(wù)模式。
來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究
傳統(tǒng)銷售模式中線上化能力、精細(xì)化用戶運(yùn)營能力的不足，與消費(fèi)者決策鏈線上延伸的趨勢并不匹配。過去幾年中，中國汽車市場已經(jīng)持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，銷售層面數(shù)字化能力的欠缺進(jìn)一步導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商壓力持續(xù)增大。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020上半年全國汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報告》，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系五年來首次出現(xiàn)收縮（-0.7%）、入店前就已流失的消費(fèi)者比例持續(xù)上升（43%）、經(jīng)銷商市場平均毛利率為負(fù)值（-3.5%）。情況并不樂觀。
變革的必要性更加被突顯，在技術(shù)比拼之外，數(shù)字化營銷與銷售轉(zhuǎn)型也已成為汽車營銷增長的新賽點。
時機(jī)或許已經(jīng)來臨，得益于2020年汽車市場的回暖，2021年中國汽車市場有望一改過往三年銷量下滑的局面而實現(xiàn)恢復(fù)性正增長，對主機(jī)廠及經(jīng)銷商來說，這是一個不容錯過的機(jī)會。
汽車銷售鏈路的升級迫在眉睫，“線索時代”的銷售鏈路難以滿足存量市場競爭中，車企對高效轉(zhuǎn)化的需求。從數(shù)字化營銷的角度拆解，汽車傳統(tǒng)銷售鏈路在前端、中端、后端都亟待升級。
前端，在獲客階段，面對存量競爭必須擴(kuò)大流量入口，探索垂類媒體之外的流量池，挖掘潛在消費(fèi)者；
中端，線索獲取階段，需要簡化鏈路進(jìn)行線索匹配，捕捉到真正有價值的高質(zhì)量高意向線索；
后端，為了避免線索的流失并進(jìn)一步刺激潛在消費(fèi)者，需要對消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)并持續(xù)維護(hù)。
簡單來說，汽車銷售鏈路需要從“線索時代”向“用戶運(yùn)營時代”邁進(jìn)，重新思考垂類與非垂類、公域與私域流量的運(yùn)營策略。
**經(jīng)銷商重慶德佳林**中心提供了一個較好的實踐范本。在宣傳**飛行家試駕會時，德佳林四天時間內(nèi)實現(xiàn)了150多組試駕會的客戶邀約，線索成本較行業(yè)均值下降50%以上。當(dāng)時，德佳林通過朋友圈廣告投放高效獲取線索，并利用企業(yè)微信直聯(lián)消費(fèi)者，進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營。
重慶德佳林**中心的這一整個銷售鏈路是由“一鍵五聯(lián)”幫助搭建完成?！耙绘I五聯(lián)”是騰訊打造的，目前市場上唯一一個非垂類的幫助經(jīng)銷商拓客及提升銷售形象的產(chǎn)品，重慶德佳林**中心是全國首家應(yīng)用這一產(chǎn)品的經(jīng)銷商。從**試駕會案例來看，“一鍵五聯(lián)”對經(jīng)銷商銷售鏈路的升級存在著積極的推動作用。
這首先得益于騰訊平臺的生態(tài)優(yōu)勢。在前端獲客層面，“一鍵五聯(lián)”能夠為經(jīng)銷商打開巨大的流量池，根據(jù)最近的財報數(shù)據(jù)，截至2020年三季度末，微信及WeChat月活躍用戶達(dá)到12.1 億，騰訊QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.17億。除了流量池龐大，騰訊社交場的另一個特點是粘性強(qiáng)、打開頻次高，高頻使用為企業(yè)在騰訊生態(tài)中持續(xù)運(yùn)營用戶提供了環(huán)境。
在騰訊生態(tài)內(nèi)，車企及經(jīng)銷商可以通過多樣化的場景觸達(dá)其龐大的公域流量池，包括微信生態(tài)內(nèi)最為成熟的內(nèi)容板塊公眾號，以及視頻號、搜一搜等。
視頻號是目前微信生態(tài)內(nèi)成長中的龐然大物，在去年6月，視頻號上線僅半年后日活用戶就已經(jīng)達(dá)到兩個億。并且，視頻號成長于微信社交關(guān)系鏈之上，基于微信好友點贊的社交裂變機(jī)制，視頻號能夠更有效地實現(xiàn)本地化的好友關(guān)系裂變傳播。
在日前的微信公開課上，微信視頻號團(tuán)隊首次解讀了其運(yùn)營規(guī)則：視頻號是一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個全開放的平臺；同時，視頻號鏈接微信生態(tài)的打通能力，能借助公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品，形成微信生態(tài)合力。
視頻號與汽車銷售場景有著較高的適配度，對汽車產(chǎn)品，用戶更青睞動態(tài)、直觀的視頻化內(nèi)容。視頻號與小程序、企業(yè)微信的打通，則進(jìn)一步實現(xiàn)了——視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)用戶興趣、進(jìn)而將用戶向私域?qū)搿@一高效轉(zhuǎn)化鏈路。
依然是**經(jīng)銷商重慶德佳林**中心，就從視頻號的運(yùn)營中嘗到了甜頭。
1月16日，在重慶德佳林**中心開啟的全新**航海家“山城首秀新年百萬大促直播嗨購節(jié)”，通過推廣引流+視頻號直播的形式，完成公域+私域的流量收割。通過微信生態(tài)下的用戶運(yùn)營，完成老客戶年終回饋與新客戶銷售沖量。
在這次直播中，重慶德佳林**中心還首次嘗試了直播賣貨，在微信小商店上架了售后保養(yǎng)代金券、產(chǎn)品下訂禮包等貨品。為增加觀眾互動率，還設(shè)置了多輪抽獎互動。開播4小時，觀眾總數(shù)達(dá)1.1萬，新增關(guān)注112人，成交200+單。
搜一搜則是微信生態(tài)內(nèi)，用戶主動獲取信息的一種方式，搜一搜場景下置頂?shù)钠放茖^(qū)是一種能夠?qū)崿F(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化的場景。主機(jī)廠品牌廠商與經(jīng)銷商可以通過搜一搜形成聯(lián)動，將品牌搜索流量通過制定的品牌專區(qū)小程序基于LBS直接下發(fā)給經(jīng)銷商。
除了前端流量池的擴(kuò)充，在中端的線索獲取層面，騰訊打造了“車訊達(dá)”這一專門承接車輛銷售線索的平臺。其獨(dú)特之處在于，在騰訊一鍵五聯(lián)模式下，車訊達(dá)的線索是直接下發(fā)給門店銷售的企業(yè)微信，這個過程是“一對一下發(fā)”、“具有唯一性”。這避免了垂媒一般采用的“一對多”下發(fā)模式造成的異地線索流失和混亂。
在后端對用戶的運(yùn)營上，社群、企業(yè)微信都是目前私域運(yùn)營的重要陣地，騰訊平臺能夠提供的用戶運(yùn)營環(huán)境與工具都非常成熟。在汽車銷售的語境下，企業(yè)微信可以實現(xiàn)智能跟進(jìn)線索進(jìn)度、門店活動推廣、服務(wù)社群等基本功能，此外在后周期中，還能向用戶發(fā)送保養(yǎng)提醒、用車提示，覆蓋用戶的全生命周期。
在數(shù)字化銷售的全鏈路中，“一鍵五聯(lián)”可以完成各個環(huán)節(jié)的補(bǔ)足與升級。而背后支撐起“一鍵五聯(lián)”這一能力的，是底層產(chǎn)品、模式等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
“一鍵五聯(lián)”的“五聯(lián)”意指五個產(chǎn)品的聯(lián)動，五個產(chǎn)品包括了上文提到的搜一搜、視頻號、公眾號、車訊達(dá)、企業(yè)微信，這五個產(chǎn)品彼此協(xié)同、互相打通，全面覆蓋了汽車線上銷售鏈路的各個環(huán)節(jié)。
這看起來似乎有些復(fù)雜，一個讓不少主機(jī)廠、經(jīng)銷商對數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型產(chǎn)生猶豫的原因是，對經(jīng)驗不足、相關(guān)能力欠缺的經(jīng)銷商來說，多種產(chǎn)品的運(yùn)用、私域的持續(xù)運(yùn)營似乎已經(jīng)超出了他們的能力維度。
因此，騰訊“一鍵五聯(lián)”能夠提供的代運(yùn)營服務(wù)顯得格外重要。以公眾號運(yùn)營為例，騰訊可以提供內(nèi)容文章定制、活動策劃、社交運(yùn)營等各類代運(yùn)營服務(wù)，同時還可部署騰訊云智服實現(xiàn)自動維護(hù)新增粉絲。對主機(jī)廠和經(jīng)銷商來說，只需要門店配合、無需增加人手工作量的代運(yùn)營模式，是現(xiàn)有環(huán)境下提高效率、優(yōu)化投入產(chǎn)出比的一種可行方式。
基于龐大流量池、五種產(chǎn)品、代運(yùn)營服務(wù)等等基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊“一鍵五聯(lián)”為經(jīng)銷商提供了兩種合作模式。
一種是中心化線索分發(fā)模式，由主機(jī)廠集中采買流量，并將內(nèi)容瀏覽線索和潛客主動搜索線索匯集，然后沉淀到主機(jī)廠企業(yè)微信客服中臺。借助企業(yè)微信，通過中心化的私域運(yùn)營進(jìn)行初步的商機(jī)培育，高意向線索再通過企業(yè)微信下發(fā)到不同經(jīng)銷商，再配合經(jīng)銷商的自然到店線索，實現(xiàn)線索的管理和轉(zhuǎn)化。五菱就是通過騰訊“一鍵五聯(lián)”的中心化線索分發(fā)模式進(jìn)行用戶運(yùn)營的代表之一，此外長安汽車、廣汽本田等也在企業(yè)微信的私域運(yùn)營上進(jìn)行了不少成功實踐。
其中，長安汽車以數(shù)據(jù)建設(shè)為突破點，通過與騰訊的數(shù)據(jù)共建優(yōu)化拓客的精準(zhǔn)度和效率，同時通過企業(yè)微信高效直聯(lián)潛在用戶。在公域與私域結(jié)合運(yùn)營一周時間內(nèi)，長安汽車就與超過1000位消費(fèi)者建立了企業(yè)微信好友關(guān)系，線索有效率和轉(zhuǎn)化率都高于行業(yè)均值。
廣汽本田某經(jīng)銷商門店利用企業(yè)微信私域運(yùn)營能力，在售前添加用戶企業(yè)微信，通過活動運(yùn)營裂變挖掘高潛線索，售后建立專屬VIP服務(wù)器，進(jìn)行續(xù)保保養(yǎng)等售后服務(wù)運(yùn)營。運(yùn)營2個月內(nèi)企業(yè)微信添加客戶近2400人，活動裂變有效線索近400條，有效線索轉(zhuǎn)化率為行業(yè)均值的3倍，到店率接近70%，最終成交超25臺車。
另一種是去中心化的線索分發(fā)模式，即經(jīng)銷商自主投放，獨(dú)立部署企業(yè)微信及SaaS工具、完成線索跟進(jìn)，再由主機(jī)廠核銷補(bǔ)貼廣告投放費(fèi)用。
這種模式側(cè)重于區(qū)域服務(wù)，它的優(yōu)點是，經(jīng)銷商會獲得更大的投放自主權(quán)與私域運(yùn)營主動性，沉淀的用戶即是門店自己的粉絲。上文提到的**就是這種模式的典型代表。
汽車始終是一個面向用戶的生意，伴隨著汽車行業(yè)變革的持續(xù)進(jìn)行，與新一代消費(fèi)者觀念習(xí)慣的持續(xù)轉(zhuǎn)變，用戶運(yùn)營成為主機(jī)廠、經(jīng)銷商的必修之課。先一步在汽車銷售鏈路上完成突破的主機(jī)廠、經(jīng)銷商也將率先摘得果實。
汽車行業(yè)變局已至，銷量轉(zhuǎn)型成為技術(shù)之外另一賽點。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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