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來源|營銷之美
這個雙11，大家都薅到羊毛了嗎？
經過十多年的發(fā)展，雙11已經成功演變?yōu)橐粓鋈窨駳g的購物節(jié)，各品牌、商家比拼大促沖鋒GMV，各平臺推出創(chuàng)意玩法搶占流量。2023年的雙11，依舊是神仙打架，激烈異常。
全民消費狂歡、電商浪潮涌動下，餓了么卻讓我眼前一亮，算是今年雙十一的一抹清流。
事情是這樣的，餓了么在11月10日宣布雙11“大券包”全新上線，“香奈兒券”首當其沖在各大社交媒體平臺刷屏，四折買香奈兒的優(yōu)惠直接把我砸暈了。
截止11月11日，上百萬消費者涌入會場參與搶購組合優(yōu)惠券，不到四折購買香奈兒的優(yōu)惠券1秒即沒，蘋果產品、茅臺、海藍之謎緊隨其后，在省錢和攻略之間消費者選擇了更加粗暴直接的大券包，餓了么“大券包”也成功出圈，吸引了大家的注意。
非要問我為什么在雙11的營銷洪流中覺得餓了么更讓人眼前一亮，我們需要探討消費者最大的需求是什么？
其一，是省心：大券包將生活中的方方面面券都包在一起，就能解決不同生活所需，不用勞心做攻略，不能讓雙11過的比高考還累；
其二，是省錢，且長期省錢：對于囤貨黨來說，雙11的當下就是要塞滿全家，但很多的購物都是為了優(yōu)惠而購買，當下不需要，未來也大概率用不到，大券包內含各種不同的優(yōu)惠券，且可以長時間使用，用得越多省得越多，而且不用即刻就囤，未來有需要再購買；
其三，是配送速度：雙十一下單后的物流潮最讓人“著急”，哪怕現(xiàn)在物流速度變快也要等上一等，餓了么基于消費者對物流速度的需求，發(fā)揮平臺的即時配送優(yōu)勢，最快30分鐘送達產品，這點真讓我這個“等待焦慮癥患者”一整個舒適。
圍繞“買”和“省”的消費者心智，省心、省時、又省錢的大券包為消費者帶來了誠意滿滿的驚喜與福利：
首先，面面俱到的品類讓消費者挑著買：餓了么“大券包”就像一個集合性的福利錦囊，其中包攬了日常吃穿、衣食住行等各種各樣的優(yōu)惠組合禮券，細分至“干飯人干啥容易大券包”“辦公室續(xù)命大券包”和“公主請上車大券包”等14款主題券包，全方位覆蓋吃穿日用的每個消費場景，品類樣樣俱全，為用戶提供了巨大的便利性，做到省時省力又省心，真正落實——你想要的生活好券，一“包”搞定！
值得一提的是，平臺推出的“萬能大券包”最為驚喜，用戶在雙11全天購買“萬能大券包”，都有機會解鎖 “驚喜券”，即超低優(yōu)惠價格的香奈兒券、蘋果全家桶券、茅臺券、樂高星戰(zhàn)券、海藍之謎券、中國黃金券等等，驚喜券力度低過5折。沒有套路，簡單、直接的打折方式更加有力地擊中消費者的內心，也體現(xiàn)著餓了么對于雙11本心的回歸，平臺驚喜值、好感度拉滿，不少用戶直呼：雙11原來最劃算的竟然在餓了么！
其次，是定向人群的劃分：面面俱到的同時，“大券包”還提供有選擇性的服務，無論是愛吃愛喝的干飯暢飲派、養(yǎng)娃養(yǎng)寵物的養(yǎng)成派，還是熱衷于玩樂的多元生活體驗派，都能在“大券包”里找到自己的歸屬，甚至是在雙11中容易被大家忽視的寵物類需求，都被餓了么以“哈基米券包”的形式貼心地打包給用戶，給足“毛孩子”和主人的生活安全感。“大券包”深入每個具體圈層人群，滿足了消費者多元的消費需求。
除了實實在在的優(yōu)惠，從餓了么大券包的內在邏輯中我還看到了用戶對于平臺未來發(fā)展的思考：
長線滿足：預定未來生活的“小確幸”
對于我來說，雙十一會買東西，很無力也缺少大買特買的興趣，我相信這是當下大部分消費者的真實寫照，那如何將雙11的驚喜拆分延續(xù)，提前預定接下來一整個的偶然的小確幸呢？
餓了么好像發(fā)現(xiàn)了這個痛點，“大券包”雖然借勢雙11節(jié)點上線，但不會迅速下線，而是反其道行之，各項券包的權益會為用戶一直保留到年底，可以說，用戶未來的時間也都在享受餓了么雙11帶來的福利，拉長的戰(zhàn)線延長滿足了用戶的消費需求，在雙11活動當日，只需9.9元就可以購買到覆蓋22個品牌、30多個品類的“萬能大券包”，最高可省1039.5元。
就像日常生活里的小確幸，餓了么另辟蹊徑，延長了用戶對日常消費生活的期待感，大券包中的任何一張券都將是用戶對未來生活的入場券，每個人都可以憑借優(yōu)惠券隨時兌換生活所需，不必以囤貨為使命進行消費，例如“公主請上車大券包”，這個送給自己的驚喜盒子，讓所有女生都尊享寵愛，有小情緒的話就拆開“公主開心包”，讓飲品奶茶、甜品治愈一切；也可以在深夜悄悄打開“公主零嘴包”，來些超市零食、飲料解解饞；而拜耳、強生醫(yī)藥和惠氏品牌立減券可以讓每個惜命的公主有效救急。
餓了么“大券包”的出現(xiàn)，一方面不會讓雙11上演錢包消失術，在長時間里慢慢體驗省錢的快樂，而對于上百家品牌也提前“鎖定”了未來兩個月的消費者，平臺借此長效激活了整個消費生態(tài)，可謂是一整個“互惠互利”。
“大券包”邏輯：回歸日常、回歸生活
作為一個外賣服務平臺，餓了么在我們生活中的角色就是便利我們的生活。而我從餓了么大券包中看到了平臺在雙11節(jié)點結合“優(yōu)惠”、“省錢”的節(jié)日特色下對用戶日常生活的探索。
除了惹眼的香奈兒、茅臺神券外，餓了么更加實際地提供飲食、日用、應急等剛需，著重于對日常生活的補充，實實在在地做到讓用戶放心購買，享受劃算、優(yōu)惠。
此外，餓了么平臺的準時達服務也讓消費者無比安心，在主打的餐品之外，券包涵蓋的鮮花、水果和超市日雜等各種消費品都可以最快30分鐘送到用戶手中，平臺會在第一時間將生活好物接入用戶的便利生活圈，全力加速用戶美好生活。
以藥品、日雜等應急所需為例，用戶在雙11“大券包”的加持下，即使日后突然有了用藥、應急需求，在平臺上購買時也能享受優(yōu)惠。
“大券包”劃算、省錢的基調和雙11相契合，這也是活動為何要在這個節(jié)點推出。但我覺得不管有意還是無意，“大券包”都在當下的消費現(xiàn)狀下刺激了消費者的消費興趣，它可以成為一個長線的玩法，而不是“曇花一現(xiàn)”。
大券包的概念其實是將我們的生活“打包”在一個充滿驚喜的“福袋”里，我認為福袋的概念剛好切中了我這類消費者的訴求：我既需要省錢，也希望追求生活中的浪漫。這個訴求雖然看上去不切實際，既要又要還要的好事上哪找，但我認為餓了么的大券包實際上就可以滿足“花小錢、大驚喜”的需求。
基于此，我對未來的“大券包”充滿幻想：
首先，我覺得“大券包”可以開發(fā)送禮屬性：在情人節(jié)，可以推出“送禮避坑”神券包，幫助直男兄弟們解決送禮煩惱；兄弟間就需要一張“'爸爸'的愛“神券包，好酒好肉讓兄弟心甘情愿喊一聲“義夫”；說走就走，一走就慫，這次不要慫，“說走就走”神券包一解“囊中羞澀”；“周五摸魚”神券包送給閨蜜最合適不過，一杯奶茶、一塊蛋糕坐等雙休！
其次，有了贈送是不是還可以有交換：除了贈送的權益外，未來平臺也可以推出“交個朋友券”，用我的“茅臺沒有鎮(zhèn)”神券換你的“下次必中隱藏”泡泡瑪特券，當用戶彼此有交換的需求，平臺可以提供一個交換機制。大家在交換中找到朋友、找到樂趣，也激活了平臺。
當然，作為營銷媒體我覺得未來它還能成為品牌營銷的一種玩法：目前餓了么還在深化與品牌的合作，平臺將有機會和很多品牌進行聯(lián)動，推出品牌定制券包，未來是不是會有瑞幸“精神修復液”9.9券包、海底撈“煩惱拜拜”券包、杰士邦“長長久久”券包等等，甚至是周邊小禮品，等待平臺和用戶去發(fā)現(xiàn)、探索，讓平臺把品牌和用戶的無限想象統(tǒng)統(tǒng)打包帶走，落地為現(xiàn)實。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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