很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來(lái)源|營(yíng)銷之美
這個(gè)雙11,大家都薅到羊毛了嗎?
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,雙11已經(jīng)成功演變?yōu)橐粓?chǎng)全民狂歡的購(gòu)物節(jié),各品牌、商家比拼大促?zèng)_鋒GMV,各平臺(tái)推出創(chuàng)意玩法搶占流量。2023年的雙11,依舊是神仙打架,激烈異常。
全民消費(fèi)狂歡、電商浪潮涌動(dòng)下,餓了么卻讓我眼前一亮,算是今年雙十一的一抹清流。
事情是這樣的,餓了么在11月10日宣布雙11“大券包”全新上線,“香奈兒券”首當(dāng)其沖在各大社交媒體平臺(tái)刷屏,四折買香奈兒的優(yōu)惠直接把我砸暈了。
截止11月11日,上百萬(wàn)消費(fèi)者涌入會(huì)場(chǎng)參與搶購(gòu)組合優(yōu)惠券,不到四折購(gòu)買香奈兒的優(yōu)惠券1秒即沒,蘋果產(chǎn)品、茅臺(tái)、海藍(lán)之謎緊隨其后,在省錢和攻略之間消費(fèi)者選擇了更加粗暴直接的大券包,餓了么“大券包”也成功出圈,吸引了大家的注意。
非要問我為什么在雙11的營(yíng)銷洪流中覺得餓了么更讓人眼前一亮,我們需要探討消費(fèi)者最大的需求是什么?
其一,是省心:大券包將生活中的方方面面券都包在一起,就能解決不同生活所需,不用勞心做攻略,不能讓雙11過(guò)的比高考還累;
其二,是省錢,且長(zhǎng)期省錢:對(duì)于囤貨黨來(lái)說(shuō),雙11的當(dāng)下就是要塞滿全家,但很多的購(gòu)物都是為了優(yōu)惠而購(gòu)買,當(dāng)下不需要,未來(lái)也大概率用不到,大券包內(nèi)含各種不同的優(yōu)惠券,且可以長(zhǎng)時(shí)間使用,用得越多省得越多,而且不用即刻就囤,未來(lái)有需要再購(gòu)買;
其三,是配送速度:雙十一下單后的物流潮最讓人“著急”,哪怕現(xiàn)在物流速度變快也要等上一等,餓了么基于消費(fèi)者對(duì)物流速度的需求,發(fā)揮平臺(tái)的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì),最快30分鐘送達(dá)產(chǎn)品,這點(diǎn)真讓我這個(gè)“等待焦慮癥患者”一整個(gè)舒適。
圍繞“買”和“省”的消費(fèi)者心智,省心、省時(shí)、又省錢的大券包為消費(fèi)者帶來(lái)了誠(chéng)意滿滿的驚喜與福利:
首先,面面俱到的品類讓消費(fèi)者挑著買:餓了么“大券包”就像一個(gè)集合性的福利錦囊,其中包攬了日常吃穿、衣食住行等各種各樣的優(yōu)惠組合禮券,細(xì)分至“干飯人干啥容易大券包”“辦公室續(xù)命大券包”和“公主請(qǐng)上車大券包”等14款主題券包,全方位覆蓋吃穿日用的每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,品類樣樣俱全,為用戶提供了巨大的便利性,做到省時(shí)省力又省心,真正落實(shí)——你想要的生活好券,一“包”搞定!
值得一提的是,平臺(tái)推出的“萬(wàn)能大券包”最為驚喜,用戶在雙11全天購(gòu)買“萬(wàn)能大券包”,都有機(jī)會(huì)解鎖 “驚喜券”,即超低優(yōu)惠價(jià)格的香奈兒券、蘋果全家桶券、茅臺(tái)券、樂高星戰(zhàn)券、海藍(lán)之謎券、中國(guó)黃金券等等,驚喜券力度低過(guò)5折。沒有套路,簡(jiǎn)單、直接的打折方式更加有力地?fù)糁邢M(fèi)者的內(nèi)心,也體現(xiàn)著餓了么對(duì)于雙11本心的回歸,平臺(tái)驚喜值、好感度拉滿,不少用戶直呼:雙11原來(lái)最劃算的竟然在餓了么!
其次,是定向人群的劃分:面面俱到的同時(shí),“大券包”還提供有選擇性的服務(wù),無(wú)論是愛吃愛喝的干飯暢飲派、養(yǎng)娃養(yǎng)寵物的養(yǎng)成派,還是熱衷于玩樂的多元生活體驗(yàn)派,都能在“大券包”里找到自己的歸屬,甚至是在雙11中容易被大家忽視的寵物類需求,都被餓了么以“哈基米券包”的形式貼心地打包給用戶,給足“毛孩子”和主人的生活安全感。“大券包”深入每個(gè)具體圈層人群,滿足了消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。
除了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,從餓了么大券包的內(nèi)在邏輯中我還看到了用戶對(duì)于平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的思考:
長(zhǎng)線滿足:預(yù)定未來(lái)生活的“小確幸”
對(duì)于我來(lái)說(shuō),雙十一會(huì)買東西,很無(wú)力也缺少大買特買的興趣,我相信這是當(dāng)下大部分消費(fèi)者的真實(shí)寫照,那如何將雙11的驚喜拆分延續(xù),提前預(yù)定接下來(lái)一整個(gè)的偶然的小確幸呢?
餓了么好像發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn),“大券包”雖然借勢(shì)雙11節(jié)點(diǎn)上線,但不會(huì)迅速下線,而是反其道行之,各項(xiàng)券包的權(quán)益會(huì)為用戶一直保留到年底,可以說(shuō),用戶未來(lái)的時(shí)間也都在享受餓了么雙11帶來(lái)的福利,拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線延長(zhǎng)滿足了用戶的消費(fèi)需求,在雙11活動(dòng)當(dāng)日,只需9.9元就可以購(gòu)買到覆蓋22個(gè)品牌、30多個(gè)品類的“萬(wàn)能大券包”,最高可省1039.5元。
就像日常生活里的小確幸,餓了么另辟蹊徑,延長(zhǎng)了用戶對(duì)日常消費(fèi)生活的期待感,大券包中的任何一張券都將是用戶對(duì)未來(lái)生活的入場(chǎng)券,每個(gè)人都可以憑借優(yōu)惠券隨時(shí)兌換生活所需,不必以囤貨為使命進(jìn)行消費(fèi),例如“公主請(qǐng)上車大券包”,這個(gè)送給自己的驚喜盒子,讓所有女生都尊享寵愛,有小情緒的話就拆開“公主開心包”,讓飲品奶茶、甜品治愈一切;也可以在深夜悄悄打開“公主零嘴包”,來(lái)些超市零食、飲料解解饞;而拜耳、強(qiáng)生醫(yī)藥和惠氏品牌立減券可以讓每個(gè)惜命的公主有效救急。
餓了么“大券包”的出現(xiàn),一方面不會(huì)讓雙11上演錢包消失術(shù),在長(zhǎng)時(shí)間里慢慢體驗(yàn)省錢的快樂,而對(duì)于上百家品牌也提前“鎖定”了未來(lái)兩個(gè)月的消費(fèi)者,平臺(tái)借此長(zhǎng)效激活了整個(gè)消費(fèi)生態(tài),可謂是一整個(gè)“互惠互利”。
“大券包”邏輯:回歸日常、回歸生活
作為一個(gè)外賣服務(wù)平臺(tái),餓了么在我們生活中的角色就是便利我們的生活。而我從餓了么大券包中看到了平臺(tái)在雙11節(jié)點(diǎn)結(jié)合“優(yōu)惠”、“省錢”的節(jié)日特色下對(duì)用戶日常生活的探索。
除了惹眼的香奈兒、茅臺(tái)神券外,餓了么更加實(shí)際地提供飲食、日用、應(yīng)急等剛需,著重于對(duì)日常生活的補(bǔ)充,實(shí)實(shí)在在地做到讓用戶放心購(gòu)買,享受劃算、優(yōu)惠。
此外,餓了么平臺(tái)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)也讓消費(fèi)者無(wú)比安心,在主打的餐品之外,券包涵蓋的鮮花、水果和超市日雜等各種消費(fèi)品都可以最快30分鐘送到用戶手中,平臺(tái)會(huì)在第一時(shí)間將生活好物接入用戶的便利生活圈,全力加速用戶美好生活。
以藥品、日雜等應(yīng)急所需為例,用戶在雙11“大券包”的加持下,即使日后突然有了用藥、應(yīng)急需求,在平臺(tái)上購(gòu)買時(shí)也能享受優(yōu)惠。
“大券包”劃算、省錢的基調(diào)和雙11相契合,這也是活動(dòng)為何要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出。但我覺得不管有意還是無(wú)意,“大券包”都在當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀下刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣,它可以成為一個(gè)長(zhǎng)線的玩法,而不是“曇花一現(xiàn)”。
大券包的概念其實(shí)是將我們的生活“打包”在一個(gè)充滿驚喜的“福袋”里,我認(rèn)為福袋的概念剛好切中了我這類消費(fèi)者的訴求:我既需要省錢,也希望追求生活中的浪漫。這個(gè)訴求雖然看上去不切實(shí)際,既要又要還要的好事上哪找,但我認(rèn)為餓了么的大券包實(shí)際上就可以滿足“花小錢、大驚喜”的需求。
基于此,我對(duì)未來(lái)的“大券包”充滿幻想:
首先,我覺得“大券包”可以開發(fā)送禮屬性:在情人節(jié),可以推出“送禮避坑”神券包,幫助直男兄弟們解決送禮煩惱;兄弟間就需要一張“'爸爸'的愛“神券包,好酒好肉讓兄弟心甘情愿喊一聲“義夫”;說(shuō)走就走,一走就慫,這次不要慫,“說(shuō)走就走”神券包一解“囊中羞澀”;“周五摸魚”神券包送給閨蜜最合適不過(guò),一杯奶茶、一塊蛋糕坐等雙休!
其次,有了贈(zèng)送是不是還可以有交換:除了贈(zèng)送的權(quán)益外,未來(lái)平臺(tái)也可以推出“交個(gè)朋友券”,用我的“茅臺(tái)沒有鎮(zhèn)”神券換你的“下次必中隱藏”泡泡瑪特券,當(dāng)用戶彼此有交換的需求,平臺(tái)可以提供一個(gè)交換機(jī)制。大家在交換中找到朋友、找到樂趣,也激活了平臺(tái)。
當(dāng)然,作為營(yíng)銷媒體我覺得未來(lái)它還能成為品牌營(yíng)銷的一種玩法:目前餓了么還在深化與品牌的合作,平臺(tái)將有機(jī)會(huì)和很多品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng),推出品牌定制券包,未來(lái)是不是會(huì)有瑞幸“精神修復(fù)液”9.9券包、海底撈“煩惱拜拜”券包、杰士邦“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”券包等等,甚至是周邊小禮品,等待平臺(tái)和用戶去發(fā)現(xiàn)、探索,讓平臺(tái)把品牌和用戶的無(wú)限想象統(tǒng)統(tǒng)打包帶走,落地為現(xiàn)實(shí)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)