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90后小生彭昱暢最近因?yàn)椤懊~”上了熱搜。
12月9日，#彭昱暢像極了摸魚的我#登上微博熱搜，視頻中，彭昱暢與喬杉合唱歌曲《笨小孩》，但彭昱暢僅唱了兩句因忘詞開始劃水，剩下喬杉一人唱完，讓不少網(wǎng)友共情評(píng)論“彭昱暢像極了摸魚的我”。這個(gè)引發(fā)網(wǎng)友熱議的內(nèi)容，來(lái)自電影《沐浴之王》的主創(chuàng)們參加快手直播時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)片段。
#彭昱暢像極了摸魚的我#這個(gè)熱搜出現(xiàn)時(shí)，正處電影《沐浴之王》上映前的宣發(fā)關(guān)鍵期，該熱搜詞條閱讀量3億，討論數(shù)超過(guò)4萬(wàn)條，形成了不錯(cuò)的宣傳效果。
一部電影制作出來(lái)后，如何讓更多人知道、激發(fā)更多人的觀影興趣，是電影宣發(fā)過(guò)程中需要解決的最大問題，這種與普通人生活關(guān)聯(lián)度很高的熱搜，對(duì)于激發(fā)觀眾的觀影興趣有很大的正面引導(dǎo)作用，可遇不可求。
2020年對(duì)于電影市場(chǎng)而言是尤為艱難的一年，在上半年因疫情影視行業(yè)停滯的背景下，接下來(lái)的復(fù)蘇顯得格外重要，正在進(jìn)行的賀歲檔，即將到來(lái)的春節(jié)檔因此意義不一般。而從更長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，電影市場(chǎng)自2019年開始已經(jīng)陷入增長(zhǎng)焦慮，在哪里尋找電影市場(chǎng)的增量，已成為整個(gè)行業(yè)都在探索的問題。
《沐浴之王》的跨圈熱搜是一個(gè)值得研究的信號(hào)：短視頻、直播平臺(tái)的獨(dú)特內(nèi)容生產(chǎn)方式以及集聚的龐大用戶為內(nèi)容出圈提供了全新的條件。當(dāng)信息得以觸達(dá)更多人，改變也由此發(fā)生，這或許就藏著求解“增量”的路徑。
在宣發(fā)上，《沐浴之王》一直不走尋常路。
12月9日，在距離《沐浴之王》上映還有兩天之時(shí)，電影主演喬杉、彭昱暢來(lái)到了快手瑜大公子直播間。過(guò)程中，喬杉、彭昱暢合唱電影段落**現(xiàn)的歌曲，彭昱暢合唱忘詞的片段引發(fā)觀眾“會(huì)心一笑”，很快火出圈，上了微博熱搜。
此次微博熱搜只是冰山一角，《沐浴之王》在快手直播中帶來(lái)的流量話題和新玩法遠(yuǎn)超于此。此次與片方合作的快手主播是瑜大公子，粉絲數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，雙方合作進(jìn)行了“直播帶票”的新嘗試。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播時(shí)平均在線用戶超過(guò)了10萬(wàn)人，活動(dòng)準(zhǔn)備的88888張限購(gòu)票瞬間售空，為影片直接帶來(lái)的票房也已經(jīng)超過(guò)355萬(wàn)，活動(dòng)也迅速登上快手熱榜第二位。
直播之外，快手還上線了主創(chuàng)達(dá)人合拍短視頻的策劃，通過(guò)場(chǎng)景式特色合拍提升用戶對(duì)于電影內(nèi)容的興趣。依托快手平臺(tái)，《沐浴之王》直播帶票、特色合拍、觀影專場(chǎng)、主題征稿等系列操作，幫助其取得了很好的宣發(fā)效果，上映后《沐浴之王》票房?jī)商爝^(guò)億，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。
不只是《沐浴之王》，今年以來(lái)，多部院線大片都聯(lián)合快手進(jìn)行了宣發(fā)活動(dòng)。
7月份，全國(guó)影視院線逐漸解封，《八佰》作為第一個(gè)站出來(lái)吃螃蟹的大制作，面臨著疫情防控剛剛好轉(zhuǎn)，但觀眾仍不敢走入影院、線下首映宣發(fā)困難等挑戰(zhàn)。這時(shí)，上半年火熱的短視頻為片方線上宣傳提供了新思路。
8月14日，《八佰》舉辦全球云首映，快手以直播平臺(tái)的身份積極支持，調(diào)動(dòng)站內(nèi)資源增加曝光，當(dāng)日首映禮活動(dòng)直播總播放量突破100萬(wàn)，同時(shí)也以超過(guò)600萬(wàn)的熱度登上快手熱搜榜第二。
《八佰》在快手上的成功嘗試，使得更多電影片方選擇快手作為線上宣發(fā)的第一站。9月23日，中國(guó)女排的靈魂人物，現(xiàn)任中國(guó)女排總教練郎平宣布正式入駐快手，同時(shí)，中國(guó)女排的官方賬號(hào)也宣布了入駐。兩天后，郎平攜現(xiàn)屆女排主力顏妮、劉晏含以及前中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)魏秋月，開啟了她們的直播首秀。
在此次直播活動(dòng)中，郎平和中國(guó)女排賬號(hào)的觀看人次累積超過(guò)300萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)人數(shù)超過(guò)167萬(wàn)，鄒市明、**、蔡赟、張丹、范志毅、徐亮、方碩、西熱力江等體育大咖紛紛在直播間刷榜，陳小春、散打哥等明星藝人和快手紅人也在不斷送出禮物，使得《奪冠》的傳播跨越體育、娛樂、紅人等圈層，激發(fā)了更多觀眾走進(jìn)影院觀看《奪冠》的熱情。
直播僅僅是快手助力電影宣發(fā)的一個(gè)方式，當(dāng)前，快手基于平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)衍生了諸多玩法，具體包括如下方式：
官號(hào)入駐：電影官方賬號(hào)/公司官方賬號(hào)入駐快手，持續(xù)發(fā)布相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快手官方給予扶持。
物料分發(fā)：電影物料在快手端內(nèi)發(fā)布，快手將給予流量扶持，重磅物料（先導(dǎo)、定檔、主題曲、終極預(yù)告等）快手電影官方矩陣和優(yōu)質(zhì)藍(lán)V將聯(lián)合推廣，沖刺站內(nèi)熱搜。
話題征稿：針對(duì)優(yōu)質(zhì)/深度合作影片，快手官方可申請(qǐng)快幣發(fā)起電影話題征稿，聯(lián)動(dòng)影視垂類達(dá)人進(jìn)行二次創(chuàng)作和剪輯。此外，影片若有合適亮點(diǎn)互動(dòng)，還可以聯(lián)合發(fā)起挑戰(zhàn)賽。
報(bào)道支持：快手電影宣發(fā)兼容多重渠道擴(kuò)傳，首映觀影/線下觀影團(tuán)、片場(chǎng)探班、專訪等合作。快手可調(diào)動(dòng)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)高粉達(dá)人參與，并輸出相關(guān)視頻擴(kuò)大傳播。
站內(nèi)產(chǎn)品：魔法表情是快手站內(nèi)的特效道具，使用廣泛，若有合適的IP影片可提前評(píng)估溝通。此外，一甜相機(jī)、快影可洽談濾鏡/貼紙及視頻模板合作，還有A站也可聯(lián)動(dòng)合作。
從官號(hào)入駐快手到物料分發(fā)，再通過(guò)話題征稿，利用快手直播完成內(nèi)容出圈，能夠看出，快手已經(jīng)打造了一整套完整的宣發(fā)鏈路。而在電影市場(chǎng)苦尋增量的時(shí)刻，快手能提供的獨(dú)特價(jià)值還有什么？
中國(guó)電影市場(chǎng)過(guò)去幾年一直處于激烈的變化之中。
自2013年開始，伴隨人們文化娛樂消費(fèi)的崛起，低線城市數(shù)字影院普和加速，“小鎮(zhèn)青年”“縣城青年”逐漸成為推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)票房增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/span>
這為電影市場(chǎng)帶來(lái)新的變化，一是電影在內(nèi)容制作上需要更接近廣泛受眾的喜好和品味，二是在宣傳發(fā)行上也要求匹配能夠觸動(dòng)更廣泛人群的方式和渠道。如何觸達(dá)更廣泛人群，并基于當(dāng)下的傳播環(huán)境最大程度的放大內(nèi)容吸引力，在整個(gè)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的大背景下，這對(duì)電影宣發(fā)提出了不小的挑戰(zhàn)。
從今年已經(jīng)出現(xiàn)的多個(gè)電影宣發(fā)案例來(lái)看，快手可能成為破局之道。
首先從用戶基礎(chǔ)來(lái)看。
快手擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)其遞交的招股書披露的信息顯示，截止2020年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應(yīng)用及小程序）達(dá)3.02億人次，平均月活（含應(yīng)用及小程序）達(dá)7.76億人，電商日活用戶超1億，直播日活用戶超1.7億，每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)85分鐘。
快手APPDAU\MAU\時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)
短視頻平臺(tái)巨大的流量，全民性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，讓其在傳播上具有先天的優(yōu)勢(shì)?？焓钟脩舫佚嫶螅承詷O高，對(duì)比其它短視頻平臺(tái)有社區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)際體現(xiàn)就是在直播中更容易轉(zhuǎn)化成票房。
從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手男性用戶占比52%，女性用戶占比48%，男女性用戶占比相對(duì)均衡。從地域分布來(lái)看，崛起于草根間的快手真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)最廣大用戶的連接，工具出身、去中心化運(yùn)營(yíng)的快手真正激活了長(zhǎng)期被忽視的大量沉默用戶，這些大量的沉默用戶也是電影市場(chǎng)需要撬動(dòng)的藍(lán)海。
快手的用戶不僅年齡分布均勻，而且偏年輕化，不僅覆蓋一二線城市，而且覆蓋三四線城市，基本覆蓋所有的電影消費(fèi)的主力人群；另外，日活數(shù)據(jù)可觀，可以有效將快手用戶轉(zhuǎn)化為電影消費(fèi)用戶。無(wú)論從用戶規(guī)模還是用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手對(duì)于電影宣發(fā)的價(jià)值不言而喻。
除了有深厚的用戶基礎(chǔ)外，快手的內(nèi)容生態(tài)也日趨豐富和多元。
從入駐明星和原生大V來(lái)看。黃渤、岳云鵬、沈騰、鄭爽等頭部明星已經(jīng)入駐快手，瑜大公子、散打哥、手工耿等平臺(tái)原生達(dá)人也積累了超高人氣。從影視垂直大號(hào)來(lái)看，除了電影的官方主賬號(hào)外，圍繞影視行業(yè)，快手已經(jīng)孵化了快手星聞、快手放映廳、快手娛樂、快手影視、快手電影等垂類大號(hào)，同時(shí)，毒舌電影、獨(dú)立魚電影等知名第三方娛樂大號(hào)也已入駐快手。
圖源快手官網(wǎng)
得益于直播電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，快手的價(jià)值不僅在于放大內(nèi)容影響力，更是可以直接將影響力變成實(shí)實(shí)在在的票房助力。更重要的是，相對(duì)于其它短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，快手廣泛的用戶連接可以為調(diào)性契合的電影帶來(lái)巨大的助力，《沐浴之王》單場(chǎng)帶貨八萬(wàn)多張電影票、轉(zhuǎn)化超355萬(wàn)票房便是力證。
整體來(lái)看，快手上不僅活躍著影視明星，具有強(qiáng)帶貨能力的帶貨達(dá)人，而且還聚集著頭部的影視媒體號(hào)和極具粘性的用戶，這些可以從全方位來(lái)為片方轉(zhuǎn)化票房進(jìn)行助力。
快手在用戶覆蓋和觸達(dá)、內(nèi)容布局和生態(tài)上的積累，不僅可以為電影宣發(fā)提供全方位的支持，而且區(qū)別于片方傳統(tǒng)的線下路演，能夠基于用戶觸達(dá)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、電商直播等多種方式，帶來(lái)增量和直接轉(zhuǎn)化。
在電影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，有著海量受眾、全新渠道和不同玩法的快手將成為增長(zhǎng)新藍(lán)海。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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