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白酒行業(yè)，正在探底。
周期之后，白酒行業(yè)大概率能重拾往日的榮光。
2015年6月，口子窖以“兼香第一股”身份登陸上交所，成為徽酒陣營(yíng)中僅次于古井貢酒的明星企業(yè)。
上市第一年，在「盤(pán)中盤(pán)」模式與「大商制」雙輪驅(qū)動(dòng)下，口子窖就實(shí)現(xiàn)了25.84億元的營(yíng)收和6.054億元的凈利潤(rùn)。而2018年，口子窖營(yíng)收更是順利突破40億元大關(guān)，達(dá)42.69億元，凈利潤(rùn)為15.33億元，穩(wěn)坐“徽酒榜眼”寶座。
然而，令外界沒(méi)有想到的是，白酒行業(yè)的周期影響之大，2025年口子窖在業(yè)績(jī)上不但沒(méi)能更進(jìn)一步，甚至連“徽酒榜眼”的位置也保不住了。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.31億元，同比下滑20.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.15億元，同比下滑24.63%。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.207億元，同比下滑48.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.046億元，同比下滑70.91%。
實(shí)際上，早在2022年口子窖就已經(jīng)被迎駕貢酒超越，而今年上半年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)31.6億元和11.3億元，其中二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為11.13億元和3.017億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)跟口子窖都已經(jīng)拉開(kāi)了一定的差距。
明明曾經(jīng)擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分強(qiáng)勁，現(xiàn)在卻遭遇業(yè)績(jī)大滑坡，還被擠下了“徽酒榜眼”的位置，口子窖如今的艱難局面難免令人感到唏噓。
口子窖的前身，是國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠。
1997年，淮北市口子酒廠與濉溪縣口子酒廠合并，口子窖由此成立。但由于此前雙方內(nèi)耗太過(guò)嚴(yán)重，再加上當(dāng)時(shí)濃香白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入白熱化階段，再度合并成立的口子窖一度面臨生存危機(jī)，資金鏈幾乎斷裂，甚至要借錢(qián)才能開(kāi)得起產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
不過(guò)，困境并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，很快口子窖就渡過(guò)了難關(guān)，而幫助口子窖走出困境的是一項(xiàng)創(chuàng)新性的銷售模式——「盤(pán)中盤(pán)」模式。
所謂「盤(pán)中盤(pán)」模式，即以政商務(wù)宴請(qǐng)等高端消費(fèi)人群為突破口，通過(guò)餐飲終端“小盤(pán)”帶動(dòng)零售、團(tuán)購(gòu)等大眾市場(chǎng)“大盤(pán)”，向外擴(kuò)散至中低端消費(fèi)群體。配合盤(pán)中盤(pán)模式，口子窖推出了核心單品「口子窖5年」，雖然定價(jià)不高，但這款產(chǎn)品卻為口子窖帶來(lái)了巨大的營(yíng)收，并讓其走出困境。
如今，「盤(pán)中盤(pán)」模式已經(jīng)成為整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)典的渠道營(yíng)銷策略，尤其在高端白酒銷售中廣泛應(yīng)用。
方正證券研報(bào)表示，21世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起帶動(dòng)餐飲消費(fèi)興盛，飲酒場(chǎng)景日益豐富，口子窖創(chuàng)新推出「盤(pán)中盤(pán)」模式不僅在安徽省內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在南京、鄭州等省外重點(diǎn)市場(chǎng)也取得突破，其他徽酒企業(yè)紛紛借鑒跟進(jìn)，對(duì)徽酒板塊早期的強(qiáng)勢(shì)推廣、市場(chǎng)積累與品牌影響起到重要意義。
而跟「盤(pán)中盤(pán)」模式配套的，還有「大商制」這個(gè)經(jīng)銷商制度。所謂「大商制」，即公司把某一區(qū)域全渠道分銷權(quán)授予單一大經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有高度自主權(quán)?！复笊讨啤箖?yōu)點(diǎn)十分明顯——由于是單一的大經(jīng)銷商為主導(dǎo)，經(jīng)銷商掌控終端，酒企價(jià)格體系穩(wěn)定，很少會(huì)有竄貨的情況發(fā)生，經(jīng)銷商毛利率穩(wěn)定，能做到順價(jià)銷售。另外，「大商制」下區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用投入大部分由經(jīng)銷商出，口子窖需要承擔(dān)的費(fèi)用較少，有助于其快速擴(kuò)張產(chǎn)能。
憑借著「盤(pán)中盤(pán)」和「大商制」兩大創(chuàng)新性營(yíng)銷策略，口子窖不但快速起死回生，還迎來(lái)了快速發(fā)展階段。2015年上市時(shí)，口子窖實(shí)現(xiàn)了25.84億元的營(yíng)收和6.054億元的凈利潤(rùn)。到了2018年，口子窖營(yíng)收更是順利突破40億元大關(guān)，來(lái)到了42.69億元，凈利潤(rùn)則高達(dá)15.33億元，穩(wěn)坐“徽酒榜眼”寶座。
然而，隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景的劇烈變化，「盤(pán)中盤(pán)」模式和「大商制」開(kāi)始逐漸過(guò)時(shí)，口子窖也遭到了反噬。
2022年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.35億元，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.05億元，迎駕貢酒首次成功反超口子窖；來(lái)到2025年，口子窖和迎駕貢酒的差距更是進(jìn)一步拉大，上半年口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)為25.31億元和7.15億元，而迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)為31.6億元和11.3億元，營(yíng)收領(lǐng)先了6.29億元，凈利潤(rùn)則領(lǐng)先了4.15億元。
實(shí)際上，口子窖之所以會(huì)被迎駕貢酒超越，主要還是受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的影響。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，進(jìn)入2022年以來(lái)口子窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，2022到2024年期間，營(yíng)收增速分別為2.12%、16.1%和0.89%，凈利潤(rùn)增速分別為-10.24%、11.04%和-3.83%。要知道在2017年表現(xiàn)最好時(shí)，口子窖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速一度高達(dá)27.29%和42.15%。
導(dǎo)致口子窖業(yè)績(jī)放緩的原因很多，例如大環(huán)境不佳、產(chǎn)品力不足等等，但深層次來(lái)看，主要還是跟「盤(pán)中盤(pán)」模式以及「大商制」有關(guān)。
上面的內(nèi)容中提到，口子窖的崛起主要源于「盤(pán)中盤(pán)」模式以及「大商制」，但隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景劇烈變化，「盤(pán)中盤(pán)」模式和「大商制」開(kāi)始逐漸過(guò)時(shí)。
先來(lái)看「盤(pán)中盤(pán)」模式?！副P(pán)中盤(pán)」模式的本質(zhì)是以政商務(wù)宴請(qǐng)撬動(dòng)大眾消費(fèi)，所以政商務(wù)宴請(qǐng)是核心，但近年來(lái)政商務(wù)宴請(qǐng)明顯減少，婚宴與家庭消費(fèi)成主力，客單價(jià)下降30%以上。
隨著「盤(pán)中盤(pán)」模式走向崩盤(pán)，「大商制」也開(kāi)始不靈了。上述內(nèi)容也提到，「大商制」是單一的大經(jīng)銷商為主導(dǎo)，經(jīng)銷商掌控終端，酒企價(jià)格體系穩(wěn)定，但同時(shí)「大商制」也存在明顯缺點(diǎn)——終端維護(hù)和開(kāi)發(fā)由經(jīng)銷商自行組織，公司對(duì)終端維護(hù)投入少，掌控力弱；經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，渠道下沉和創(chuàng)新意識(shí)不足。在政商務(wù)宴請(qǐng)明顯減少后，大商們?yōu)榱吮Ｗ±麧?rùn)主推成熟產(chǎn)品（如五年型口子窖），新品銷售受阻，口子窖也出現(xiàn)了“年年推新、年年熄火”的現(xiàn)象。
從目前來(lái)看，隨著「大商制」失靈后，口子窖在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)是全面承壓。據(jù)媒體報(bào)道，今年上半年，支撐口子窖主營(yíng)收入約九成的高檔酒動(dòng)銷不及預(yù)期，省內(nèi)外市場(chǎng)份額都在萎縮。具體來(lái)看，口子窖高檔白酒營(yíng)收為23.85億元，同比下滑19.8%；中、低檔白酒收入降幅相對(duì)較小，分別同比下滑10.82%、2.59%，營(yíng)業(yè)成本均大于營(yíng)業(yè)收入，陷入越賣越虧的泥潭；省內(nèi)和省外營(yíng)收同比下滑分別為19.31%、19.24%，下滑幅度都不小。
實(shí)際上，口子窖也很早就察覺(jué)到了「盤(pán)中盤(pán)」模式和「大商制」已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，早在幾年前口子窖就開(kāi)始嘗試對(duì)渠道進(jìn)行改革，尤其是對(duì)大經(jīng)銷商采取切割策略，代理權(quán)分品類、分區(qū)域、分渠道進(jìn)行切割，其目標(biāo)是將經(jīng)銷商為主的營(yíng)銷模式，改變?yōu)閺S家主導(dǎo)的模式，不過(guò)渠道轉(zhuǎn)型的效果并不明顯。
資料顯示，今年上半年口子窖批發(fā)代理收入23.52億元，占渠道營(yíng)收比重約為95%，同比下降21.26%，降幅高于公司營(yíng)收下滑幅度。公司直銷（含團(tuán)購(gòu)）表現(xiàn)出良好增長(zhǎng)，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.33億元，同比增長(zhǎng)44.57%。雖然直銷（含團(tuán)購(gòu)）收入同比增長(zhǎng)了四成之多，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)批發(fā)代理的“損失”。
整體而言，口子窖如今的困境是由「盤(pán)中盤(pán)」模式以及「大商制」所導(dǎo)致的，雖然已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，但渠道改革并非一蹴而就，短期內(nèi)口子窖還要繼續(xù)“承壓”了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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