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熟悉TCL或其創(chuàng)始人李東生的人，或許會(huì)想：21年前李東生在從拉斯維加斯回國(guó)的飛機(jī)上會(huì)不會(huì)百感交加？
彼時(shí)剛剛帶隊(duì)參加完CES的李東生，在見(jiàn)識(shí)過(guò)世界家電巨頭的產(chǎn)品、技術(shù)及巨大炫目的展廳后，暗自對(duì)比自身，或有不如人的低落，但也可能下定了追趕超越的決心，因?yàn)楹髞?lái)的故事大家就都知道了：TCL次年出海，20年來(lái)全球攻城拔寨，現(xiàn)已成為全球電視銷量第二的頭部品牌。
昨天，與CES、MWC并稱全球三大消費(fèi)電子展的IFA，沖破疫情余威后如期而至，雖以媒體發(fā)布會(huì)的形式與全球消費(fèi)者見(jiàn)面，各大品牌的線下展出受到較大影響，但TCL此次通過(guò)一系列的營(yíng)銷動(dòng)作下了一盤好棋。
首先是產(chǎn)品上的硬實(shí)力。高藝術(shù)品位、文娛視聽(tīng)享受極挑剔的歐洲人把代表歐洲影音產(chǎn)業(yè)最高獎(jiǎng)的EISA金獎(jiǎng)?lì)C給了TCL的C815 QLED TV及TS8111 soundbar，一同亮相的還有全球首款消費(fèi)級(jí)8K電視X9等多個(gè)電視產(chǎn)品、多款洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、平板、智能穿戴設(shè)備也悉數(shù)亮相，與此同時(shí)，還有量子點(diǎn)Pro、NXTPAPER等多個(gè)顯示技術(shù)展現(xiàn)其在顯示領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力。
以量子點(diǎn)（即QLED）為例，2014年以來(lái)，TCL在該領(lǐng)域的技術(shù)專利申請(qǐng)量達(dá)1200件，位居全球第二。更關(guān)鍵的是，TCL已將量子點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用到了多款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)的落地。不止于此，產(chǎn)品端上的量子點(diǎn)Pro、“AIPQ引擎”等技術(shù)、硬件，也使其視聽(tīng)體驗(yàn)更上一層樓。
產(chǎn)品加技術(shù)的領(lǐng)先，讓TCL本次IFA營(yíng)銷有了上乘的食材，面臨火力不夠的特殊狀況，TCL還是用獨(dú)特的方式燴出了佳肴：既然這次來(lái)自IFA這個(gè)頂級(jí)展會(huì)IP的風(fēng)力不夠，那么不如主動(dòng)出擊，造出新風(fēng)。
落筆之處皆是文章
在探討TCL如何造風(fēng)前，我們先看看TCL現(xiàn)在的段位。
根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2020上半年TCL品牌電視機(jī)海外市場(chǎng)銷售量同比逆勢(shì)增長(zhǎng)3.4%至731萬(wàn)臺(tái)，尤其在第二季度，TCL品牌電視機(jī)銷售量達(dá)420萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)40.4%，環(huán)比增長(zhǎng)35.1%，這個(gè)成績(jī)放在全球第二季度電視銷量下滑4.9%的大環(huán)境中，顯得分外亮眼。
數(shù)字的背后，是海外市場(chǎng)消費(fèi)者用真金白銀做出的選擇，而如何讓消費(fèi)者做出選擇，考驗(yàn)的是企業(yè)從產(chǎn)品打造到生產(chǎn)制造，從分銷渠道到品牌塑造的通盤能力，市場(chǎng)排名穩(wěn)步提升也說(shuō)明TCL已是在全球市場(chǎng)的高階玩家。
所以，高階玩家TCL順勢(shì)造出了本屆特殊IFA的第一股風(fēng)。這股風(fēng)來(lái)自全球消費(fèi)者日常生活的高頻場(chǎng)景——社交媒體。
在IFA開(kāi)展前，TCL在全球主流社交媒體發(fā)起了#開(kāi)啟無(wú)限可能#的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，號(hào)召網(wǎng)友以各種姿勢(shì)“花式”開(kāi)啟家里電器，開(kāi)放有趣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)將國(guó)內(nèi)外受眾納入同一個(gè)溝通語(yǔ)境。
就國(guó)內(nèi)而言，微博上已有三個(gè)不同類型的紅人參與挑戰(zhàn)——全國(guó)跑酷冠軍高家雯、《這就是街舞3》種子選手楊凱、“漢語(yǔ)橋”世界大學(xué)生中文比賽總冠軍貝樂(lè)泰，跨圈層助推了聲量滲透。而這三個(gè)不同領(lǐng)域的紅人，有著相同的特點(diǎn)：年輕，粉絲粘性高。
在TCL品牌年輕化戰(zhàn)略下，其營(yíng)銷理念顯而易見(jiàn)：以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和方式，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)**準(zhǔn)的溝通。三個(gè)人不同點(diǎn)也體現(xiàn)出TCL在品牌營(yíng)銷上的心思縝密：高家雯代表了當(dāng)下年輕人所追求的炫酷；楊凱身負(fù)《街舞3》IP，代表了一定周期內(nèi)的關(guān)注熱度；貝樂(lè)泰以風(fēng)趣內(nèi)容取勝的同時(shí)，其“歪果仁”身份，也是TCL全球化品牌形象的有力傳遞。
看似無(wú)厘頭的挑戰(zhàn)賽背后，實(shí)則體現(xiàn)的是TCL產(chǎn)品在許多生活場(chǎng)景、在不同市場(chǎng)的滲透。其核心仍是圍繞本次IFA 參展主題“開(kāi)啟無(wú)限可能”所展開(kāi)：從行為表層來(lái)看，花樣開(kāi)啟電器這一行為本就是“開(kāi)啟無(wú)限可能”的直觀傳遞；從品牌訴求層面來(lái)說(shuō)，很多參賽作品中都融入了TCL產(chǎn)品露出，輸出品牌科技屬性與實(shí)力的同時(shí)，也佐證了其為全球消費(fèi)者開(kāi)啟智慧生活的無(wú)限可能。
今年的特殊背景雖然提出了新的挑戰(zhàn)，但也成了TCL這一輪整合營(yíng)銷的第一股東風(fēng)，捏合起全球消費(fèi)者對(duì)TCL#開(kāi)啟無(wú)限可能#的初步關(guān)注。
品牌全球化的運(yùn)籌帷幄
重磅引爆在9月3號(hào)的IFA2020全球媒體發(fā)布會(huì)。
新產(chǎn)品、技術(shù)的發(fā)布本就是IFA等消費(fèi)電子展會(huì)的常規(guī)動(dòng)作，前面提及的EISA獎(jiǎng)，是對(duì)其產(chǎn)品力的最好佐證。之所以說(shuō)TCL重磅引爆是源于其品牌全球化的重要推手——體育營(yíng)銷。
此次，TCL再次宣布了體育營(yíng)銷方面的大動(dòng)作：在籃球方面，與FIBA國(guó)際籃聯(lián)續(xù)約，成為其全球合作伙伴，并為期4年，在足球方面，簽約博格巴、羅伊斯、凱恩、薩烏爾、皮揚(yáng)特克和唐納魯馬六位歐洲頂級(jí)球星，成為歐洲區(qū)域品牌代言人。
與國(guó)際籃聯(lián)的合作，始于2018年。雙方在首個(gè)合作周期，共同經(jīng)歷了女籃世界杯及籃球世界杯等多項(xiàng)全球大賽，TCL通過(guò)賽事獲得了可觀的品牌曝光。以2019年FIBA籃球世界杯為例，TCL品牌及產(chǎn)品的全球觸達(dá)人數(shù)超30億人次。
本次TCL延續(xù)與FIBA的合作，一方面基于TCL對(duì)其全球頂級(jí)體育賽事的“卡位”以及戰(zhàn)略性堅(jiān)持。另一方面，F(xiàn)IBA全球性賽事可持續(xù)推動(dòng)TCL品牌全球化落地，促進(jìn)并拉升全球市場(chǎng)多品類產(chǎn)品及業(yè)務(wù)表現(xiàn)。近期FIBA對(duì)外官宣了2023年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯和2022年國(guó)際籃聯(lián)女籃世界杯舉辦國(guó)家，印度尼西亞、日本、菲律賓以及澳大利亞，均為TCL重點(diǎn)銷售區(qū)域及品牌戰(zhàn)略高地。
據(jù)TCL2020年上半年財(cái)報(bào)，TCL在新興市場(chǎng)澳大利亞、越南及泰國(guó)的市占率分別位列第二、第四和第四，體育賽事的熱度能夠幫助TCL進(jìn)一步打開(kāi)局面，加快其品牌全球化落地速度。
可以看出，TCL對(duì)重大賽事的“卡位”不是盲目“燒錢換聲量”，而是結(jié)合自身的市場(chǎng)增長(zhǎng)需求進(jìn)行了更為精細(xì)化的耕作。
類似的思路也體現(xiàn)在TCL對(duì)于足球球星的選擇上。對(duì)TCL的新動(dòng)作，熟悉足球的人很快就能發(fā)現(xiàn)，TCL簽約的六位球星身價(jià)不菲，其身價(jià)總和超2億歐元，且六位球星分別屬于英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、波蘭、意大利、西班牙，這六個(gè)國(guó)家不僅是明年歐洲杯的奪冠熱門，也是TCL在歐洲的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。這也顯現(xiàn)出TCL的另一層考慮：今年被疫情所壓抑的觀賽熱情（當(dāng)然也包括電視行業(yè)被壓抑的“賽事增量市場(chǎng)”）或在明年歐洲杯被徹底釋放甚至放大，相較于押注單屆賽會(huì)或單個(gè)俱樂(lè)部的友商們，TCL對(duì)多個(gè)國(guó)家隊(duì)當(dāng)家球星的投入，即可占據(jù)明年“爆款歐洲杯”的曝光及市場(chǎng)紅利，又占據(jù)了國(guó)家隊(duì)影響力遠(yuǎn)大于區(qū)域性俱樂(lè)部影響力的優(yōu)勢(shì)。
所以，除了考慮球星本身的名氣，TCL的布局還預(yù)判到了球星影響力可能會(huì)在比賽中被成倍放大，這不僅是在提前“卡位”頂級(jí)IP，更是在“卡位”營(yíng)銷能量爆發(fā)的契機(jī)。
“再造”TCL
無(wú)論產(chǎn)品、技術(shù)還是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的投入，TCL的一切做法，根本目的都是拓展全球市場(chǎng)，捕獲更多用戶。
面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化、用戶的代際更替，刷新品牌形象是近年來(lái)擺在TCL面前的一大挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，基于自身產(chǎn)品、技術(shù)層面的創(chuàng)新，傳遞出“全球領(lǐng)先的智慧科技品牌”內(nèi)核的市場(chǎng)營(yíng)銷手法尤為重要。
雖然本次IFA不完全開(kāi)放，但TCL憑借營(yíng)銷依然刷足了“存在感”，若將其營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)看則會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社交媒體還是體育營(yíng)銷，兩者的關(guān)鍵詞都是“年輕”。對(duì)于任何一個(gè)渴望并努力煥新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更有吸引力的品牌標(biāo)簽。
從本次IFA營(yíng)銷中，TCL種種微操營(yíng)銷動(dòng)作的背后，其實(shí)藏著其宏觀的野望——試圖制造的第三股風(fēng)，即一個(gè)永恒的動(dòng)能：在消費(fèi)者心目中，“再造”一個(gè)TCL。
在市場(chǎng)層面，創(chuàng)立于80年代的TCL在改革開(kāi)放大潮中成長(zhǎng)為“國(guó)民級(jí)”家電品牌，進(jìn)入新世紀(jì)后，通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)和體育、文娛、體驗(yàn)營(yíng)銷等諸多方式積極拓展海外市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)巨頭升級(jí)為“全球第二”。
在技術(shù)和產(chǎn)品層面，隨著家電行業(yè)步入全新階段，物聯(lián)網(wǎng)、AI、5G等技術(shù)為家庭生活增加了許多“智慧”含量，而TCL在其頗具前瞻性的AI×IoT戰(zhàn)略牽引下，已有多項(xiàng)產(chǎn)品落地，且背靠TCL科技的顯示實(shí)力及供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，TCL的終端產(chǎn)品將得到更大賦能，其“屏聯(lián)萬(wàn)物，智顯未來(lái)”的愿望將會(huì)快速落地，持續(xù)開(kāi)啟“智慧生活”的無(wú)限可行性，無(wú)論是市場(chǎng)份額，產(chǎn)品力打造，還是消費(fèi)者認(rèn)知上。
前兩股因時(shí)而宜的風(fēng)，是第三股永恒動(dòng)能的組成部分，前兩股風(fēng)讓TCL在本次IFA展會(huì)的營(yíng)銷賽場(chǎng)上拔得頭籌，第三股風(fēng)則讓TCL在全球賽場(chǎng)上追趕超越，步入領(lǐng)先。而視野和雄心更多關(guān)注在“缺芯少屏”這一宏大時(shí)代命題的李東生，看著如今的TCL，與初次亮相CES時(shí)候比，或許也有了“小目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)的快意。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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