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核 心 要 點
對于服飾零售市場而言，唯一不變的就是變化本身，服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動，這波動的源頭是消費者個性化需求的提升。
Z世代正在成為社會的消費擔(dān)當(dāng)，這部分消費者更愿意為自己的興趣愛好付費，如何抓住Z世代的痛點成為未來發(fā)力的關(guān)鍵。
打造多樣化的社交平臺和有體驗感的購物方式，需要線上線下全域渠道資源的聚合。
近段時間，國潮森馬和FPX電子競技俱樂部走到了一起。
7月，森馬簽約電競領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖——FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出了全新的品牌戰(zhàn)役“森馬說行·火鉗留名”。伴隨著本次簽約，森馬開始進一步通過各種聯(lián)名產(chǎn)品、品牌全域活動，與 “Z世代新青年”進行深度社交，這是森馬重塑品牌形象的重要一步。
值得注意的是，此次，森馬不僅牽手了曾代表中國大陸賽區(qū)贏得S9全球總冠軍的FPX戰(zhàn)隊，更是挖掘到了FPX戰(zhàn)隊的95后靈魂人物——在社交平臺上擁有千萬級粉絲的電競奇才Doinb。
16歲時，Doinb帶著成為全球NO.1電競職業(yè)選手的夢想只身來到中國，從不被關(guān)注、不被接受，到成為冠軍，這種精神與森馬“火鉗留名”——點贊和支持渴望成功、不怕失敗的年輕人，相信他們一定會“火”，森馬為其“留名”—— 的品牌價值觀非常契合。
合作中，森馬結(jié)合Doinb樂觀、玩趣的個性特征與特長，聯(lián)合推出一系列品牌tvc與“火鉗舞挑戰(zhàn)”等出圈短視頻和直播活動，并推出了fpx聯(lián)名系列服飾，進一步為品牌營銷加分。
在森馬與FPX達成合作的同一時段，PUMA也與FPX達成官方合作伙伴關(guān)系，但在執(zhí)行中，PUMA推出的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊首發(fā)5人宣傳視頻缺乏GimGoon，導(dǎo)致粉絲們紛紛留言“貢子哥在哪”。而森馬在隨后官方微博發(fā)布了同F(xiàn)PX旗下英雄聯(lián)盟分部六名隊員的合作款tee——“撕破傷口丶”。在FPX發(fā)布合作消息的官微評論區(qū)下，置頂?shù)牡谝粡埓詧D便是曾經(jīng)消失的GimGoon身著森馬xFPX聯(lián)名款“撕破傷口”tee，獲得了粉絲“蓋章”認可。
從80后到90后，再從90后到95后，當(dāng)前，年輕人已經(jīng)走出幾零后的定義區(qū)間，進入了Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代）序列。在這樣的背景下，如何發(fā)揮國潮創(chuàng)新優(yōu)勢顯得尤為重要，而從森馬與FPX合作的后續(xù)市場反應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)出，24歲的森馬依然是那個更懂年輕人，更接近年輕人價值的國潮品牌。
更接近中國年輕人的森馬
在目標(biāo)客群已經(jīng)換代的背景下，森馬仍能抓住年輕消費者的需求，背后離不開其對市場的洞察，以及產(chǎn)品開發(fā)、運營能力的進化。
通過聯(lián)名T恤衫的語言設(shè)計，可以看到森馬對Z世代喜愛的網(wǎng)絡(luò)亞文化的關(guān)注，這里不得不提到圈內(nèi)名?！八浩苽谪肌钡膩碓础?/p>
“撕少”，英雄聯(lián)盟圈子人稱FPX輔助劉青松，出生于1998年的劉青松有過一段中二少年時期，在百度貼吧流行時，劉青松注冊了一個賬號叫做：“撕破傷口丶”。當(dāng)時15歲左右的劉青松會通過這個賬號分享許多少年時期的中二想法，其中既有對英雄聯(lián)盟游戲角色“錘石”的理解，也有不少被如今網(wǎng)友挖出來玩梗的語錄。
得益于FPX奪冠，更得益于網(wǎng)友的孜孜努力，這些?；钴S在各英雄聯(lián)盟直播間、虎撲游戲搞怪類帖子和B站鬼畜視頻，算是LOL里的黑話，不是老粉絲根本聽不明白。
直到森馬出現(xiàn)，圈內(nèi)黑話破圈了。只有真正懂年輕人文化的人才能發(fā)現(xiàn)，對于熱愛電競、喜歡FPX的粉絲而言，“撕破傷口丶”是一個通行暗號，而森馬準(zhǔn)確找到了推開年輕人內(nèi)心大門的暗號。對FPX戰(zhàn)隊而言，“撕破傷口丶”也不只是一個簡單的玩笑。去年歷經(jīng)輝煌的FPX今年似乎沒有找到“手感”，隊伍戰(zhàn)績欠佳，遭受非議，團隊成員們在壓力之下也亟需“撕破傷口丶”浴火重生。
對服裝品牌來說，大眾審美在不斷變化，時尚潮流也日新月異。森馬選擇Z世代，貼近年輕人的潮流，是一個不錯的選擇。根據(jù)2020年7月蘇寧金融研究院發(fā)布《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》顯示，Z世代是一個個性鮮明的群體。
Z世代正在成為社會的消費擔(dān)當(dāng)，抓住Z世代意味著抓住了未來。巴克萊銀行預(yù)計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，并會占據(jù)美國、歐洲和金磚國家消費市場40%的份額。
Z世代愿意為自己的興趣付費，喜歡追隨偶像/KOL的腳步。48.6%的游戲用戶愿意為自己的興趣付費，在二次元用戶付費意愿度排名中位居第二。
能否貼近用戶，保持年輕化是一個國潮品牌能否做大做強的關(guān)鍵，決定著其未來的發(fā)展空間。
除了品牌設(shè)計的內(nèi)涵，森馬在對Z世代需求的洞察基礎(chǔ)上做出了相應(yīng)的產(chǎn)品革新。從服裝面料上來看，森馬與FPX將陸續(xù)推出的聯(lián)名服飾系列，通過其任意拉伸的彈性、輕盈便捷、舒適減壓、易于洗滌打理等特性，來契合中國年輕一代的快節(jié)奏生活。從版型革新方面上看，森馬一改以往標(biāo)準(zhǔn)身型的廓形，為不喜歡束縛、追逐潮流的年輕人提供了OVER SIZE(超寬松)的版型。
從市場表現(xiàn)和社交媒體的反饋來看，森馬這次設(shè)計理念得到了外界認可。
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線下?lián)屬徛?lián)名tee及社交媒體反饋
從2003年謝霆鋒代言演繹“穿什么就是什么”，到如今貼近電競文化擁抱Z時代，成立于1996年的森馬是如何保持年輕的？
不斷創(chuàng)新的年輕力
想要保持品牌的年輕感和新鮮感，與不斷創(chuàng)新的營銷手法與公司品牌策略密不可分。
今年1月份，森馬發(fā)布公告，稱聘任陳嘉寧為聯(lián)席總裁。公開資料顯示，陳嘉寧曾任NIKE亞太副總裁、市場總監(jiān)，在運動及零售業(yè)具備豐富管理經(jīng)驗和國際化視野，也極具年輕人營銷洞察力，此次與FPX的合作便可窺見一斑。
除了推出帶梗的聯(lián)名T恤外，森馬還與Doinb緊密合作，結(jié)合其樂觀、玩趣的個性特征與特長，聯(lián)合推出一系列出圈的短視頻和直播活動，以此鼓勵更多年輕人堅定地追逐夢想。而據(jù)公開信息顯示，除了跨界聯(lián)名、年輕化營銷外，森馬在近期還將重新裝修線下店鋪，風(fēng)格將更迎合年輕人。
品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道上的系列新玩法背后，是森馬重塑品牌的決心。森馬與FPX的合作，是其重塑品牌的第一步。
事實上，玩起“撕破傷口丶”梗的森馬今年已經(jīng)24歲了，在過往的發(fā)展歷程中，不斷與年輕一代保持緊密互動是其鮮明的品牌印記。
2003年，森馬推出品牌形象代言人謝霆鋒，演繹“穿什么就是什么”的品牌文化內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時代，明星們作為最初的流量源頭，塑造著當(dāng)時年輕人的價值觀，對于許多80、90后而言，“穿什么就是什么”是一句刻進了青春記憶的成功廣告語，“森馬特色”也因此代表著一個時代年輕人的自我風(fēng)格。當(dāng)年的“穿什么就是什么”成功幫助森馬樹立品牌形象，打開市場。
24年的發(fā)展中，伴隨渠道、社會文化、消費心理等多重因素的變化，森馬所面臨的發(fā)展大環(huán)境也幾度更迭。比如，當(dāng)消費者從90后到95后再到00后以及如今的Z世代，傳播環(huán)境、社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得這24年間的代際變革異常激烈。服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動，而波動的源頭是消費者個性化需求的提升。
唯一不變的就是變化本身，從森馬的一路發(fā)展之路可以看出，24歲的森馬深知這點。
為了與新生代觸電，森馬選擇打造聯(lián)名款、推出全新的品牌戰(zhàn)役“森馬說行?火鉗留名”、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽等與年輕文化符號強綁定的方式，加深與新生代的互動，拉近與年輕消費群體的距離。尤其是“撕破傷口丶”tee反饋較好，自帶跨圈屬性，粉絲自發(fā)在虎撲和微博中討論和再生產(chǎn)該體恤相關(guān)話題，“撕破傷口丶”tee成功納入進黑話體系，甚至還吸引了不少網(wǎng)友的線下行動。
在渠道變革上，除了緊隨趨勢加大對線上渠道的投入外，在新零售的浪潮下，升級線下店鋪也是有效打造品牌形象，增加與年輕人接觸面的有效方法。通過線下店，森馬不僅可以對外展示品牌，也可以通過店面陳列等體現(xiàn)更豐富的年輕文化，加深與消費群體的接觸。
針對Z世代熱衷于多樣化的社交平臺和有體驗感的購物方式的特征，森馬還將進一步布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及年輕圈層的粉絲社群等全域渠道，通過各類營銷互動如線下粉絲觀賽會、游戲化直播互動、社群互動、周邊禮品等，讓年輕人在各個地方都能有機會參與自己感興趣的品牌體驗，并購買到喜歡的產(chǎn)品。
陳嘉寧表示，公司不僅在森馬品牌的革新上推出一系列符合品牌新定位及Z世代人群的舉措，更將積極推動經(jīng)銷商的發(fā)展，并大力發(fā)展企業(yè)數(shù)字化。通過線上線下全域渠道資源的聚合，令森馬在升級的過程中獲取更高的營運效率和更優(yōu)勢的資源。
各方面的不斷進化，鍛造了森馬能始終站在年輕人潮流前線的能力，而管理層的更新，也會為森馬注入新的活力。森馬與FPX的互動只是其品牌革新的開始，對于這家傳統(tǒng)服飾巨頭而言，更多的精彩還等待被見證。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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