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相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費者，母嬰行業(yè)因用戶迭代速度快、消費生命周期短而始終處于快速變化中。
近幾年，85后、90后已成主力孕齡人群，95后也大步入場。而與此同時母嬰人群也更加多元化，其中一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、 高學歷寶媽、寶爸等典型育兒群體的規(guī)模也不斷壯大。
消費人群的多元化伴隨著消費訴求的多樣化?，F(xiàn)階段，社交媒體、短視頻、內容電商等平臺越來越多，新母嬰消費人群獲取信息的渠道也隨之發(fā)生改變。為最大可能覆蓋目標用戶群體，母嬰營銷也會緊跟動態(tài)隨之變化。
而變化中也蘊藏著不變的核心和新生的增長機會。在萬變的環(huán)境下，從業(yè)者、品牌方和平臺方勢必要尋找出母嬰營銷的新方法論。
變化與痛點
整個母嬰產業(yè)的變革與升級，始終被快速迭代的母嬰人群所牽動。因此當下母嬰行業(yè)的變化，首先便體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結構的更新。
隨著90后、95后的獨生子女們踏入生育年齡，家庭中祖父母輩會往往更多介入育兒過程，隔代育兒現(xiàn)象增多，更多“421”家庭模式（四個老人、一對夫妻、一個孩子）也隨之成為了主要的育兒家庭結構。
但同時不容小覷的是，從2016年開始實行的二胎政策帶來了極長尾的影響。據(jù)《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個以上寶寶，從整體數(shù)量來看有增長至五成的趨勢。
其次，由于母嬰人群學歷提升、消費升級，每個家庭在育兒過程中的明顯變化是既注重“養(yǎng)”，也注重“育”。據(jù)抖音母嬰人群調研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經開始了解和接觸孕產、育兒知識。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經開始了“種草”，其消費決策會受到資訊信息的潛在影響。
多元化的內容平臺承載著體量龐大、形式多樣的資訊信息，這其中短視頻正以內容生動、傳播迅速、觸達精準等優(yōu)勢贏得母嬰人群的廣泛青睞。而具體從內容偏好來看，新一代的母嬰人群在相信權威專家和醫(yī)生產出的內容之外也被有育兒經驗的素人影響。這類創(chuàng)作者借助短視頻、直播、社區(qū)圖文等具備互動性內容提升了內容的真實性和共鳴感，因此也更能夠獲取目標群體的信任。
而在消費階段，據(jù)《白皮書》調研數(shù)據(jù)顯示，寶媽承擔著消費主要決策者的角色，已經習慣于網購的他們往往將綜合電商平臺作為母嬰消費的首選渠道，同時由于對母嬰產品品質的高要求，寶媽們往往也將線下門店視為主要選購渠道。
母嬰人群復雜、多重的變化，在當下也為母嬰營銷帶來了更多新的痛點和難點。
例如母嬰人群與育兒家庭的多元化，就使得營銷精準觸達目標人群的難度進一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介環(huán)境中，品牌營銷如何精準區(qū)隔處在不同消費周期的媽媽們，如何在她們的決策期及時介入溝通都是難點所在。
與此同時，由于孩子成長較快，母嬰用戶的單品消費周期較短，這意味著覆蓋的用戶群體往往會隨著孩子的成長轉變?yōu)槠放频姆呛诵挠脩?，品牌因此不得不面臨用戶流失快，需要不斷地尋找新用戶的問題。
其次，母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產品品質，產生的消費行為要比其他消費群體更加“走心”。因此對品牌而言，怎么跟消費者持續(xù)性產生深度關系的連接、如何建立用戶的長期信任會是關鍵點所在。
而當下母嬰品牌、產品往往同質化現(xiàn)象明顯，用戶的忠誠度忠誠度和信任感都難以保證。因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉化，品牌都必須在營銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，和品牌產品品質、創(chuàng)新力的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場景構建出消費者連接，從而建立用戶信任，才是品牌新客搶奪的勝負手。
另外，流量成本逐步提高也是當下所有品牌正面對的現(xiàn)實，因此在現(xiàn)階段營銷早已不是單純的品牌宣傳，而是要求“品”與“效”的逐漸融合、相互滲透。品牌越來越強調營銷要品效合一，能否實現(xiàn)精準投放、能否有效“種草”以及平臺自帶流量大小都成為了主要關鍵點，而這其實也對營銷內容的投放平臺提出了更高要求。
解決方案
母嬰品牌的營銷痛點眾多，但品牌未必需要事必躬親——選擇與品牌調性相符、且有能力的平臺，自然就能事半功倍。
首先，為解決精準觸達、區(qū)隔目標用戶這一痛點，平臺需要具備一定的數(shù)據(jù)和技術能力，先保證能夠從體量龐大的用戶群體中精確覆蓋到潛在客戶，而后以多個標簽對潛在客戶進行進一步區(qū)隔和劃分。
譬如目前巨量引擎擁有超6000萬母嬰高活躍用戶的全景化數(shù)據(jù)，具備量級宏大、維度精細、多元呈現(xiàn)等特點。將內容觀看數(shù)據(jù)、母嬰人群興趣數(shù)據(jù)、母嬰廣告數(shù)據(jù)和多場景數(shù)據(jù)作為進行數(shù)據(jù)深度建模分析的四個維度，建立起母嬰人群的細分標簽，以此來達到精準覆蓋的要求。
其次，找到目標并準確劃分也只是第一步，如何將“潛在客戶”變?yōu)椤爸覍嵎劢z”是緊接著要完成的任務。
現(xiàn)階段，構建私域流量池是品牌沉淀忠實客戶、打造品牌、提升復購的重要方式，而為了讓構建速度提升，平臺也在通過多種落地轉化產品和運營活動來激活私域粘性。
例如在抖音這一平臺上，品牌將可以運用小店、小程序、直播等產品，同時也可以通過挑戰(zhàn)賽、話題等活動激發(fā)用戶參與互動，進而提升影響力。其中，直播是更直接的拉新和轉化方式，如與達人、品牌號打配合還能夠更快建立品牌認知?，F(xiàn)階段已有不少母嬰品牌在抖音開展“云直播”活動，通過專家達人直播的形式傳遞母嬰科普向內容，以達人流量 + 廣告流量 + 品牌私域流量打造品牌的專業(yè)育兒形象，構建起了長效運營陣地。
除直播以外，互動性強、參與門檻低的挑戰(zhàn)賽也是一個極具特色的營銷活動。通過一些創(chuàng)意玩法和激勵措施，平臺讓用戶自發(fā)參與品牌營銷活動，其創(chuàng)作行為在和商業(yè)推廣產生有機結合后營造出了站內“爆款”氛圍，品牌的影響力也因此快速提升。
事實上，挑戰(zhàn)賽也是平臺構建起的一個互動場景，在這一場景中更多用戶被“攔截”了下來，隨之成為品牌的客戶。而除了互動場景外，抖音平臺還有搜索和瀏覽兩大場景可用。
其中搜索場景主要依靠站內搜索引擎作為流量端收口，以具備一定視覺攻擊力的搜索廣告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出現(xiàn)的品牌專區(qū)長期占位吸引流量。瀏覽場景則以信息流、開屏、明星推廣等廣告內容，與品牌/達人創(chuàng)作的短視頻內容共同幫助強化品牌認知、提升記憶度，以此來有效吸引更多用戶關注。
將三大場景組合運用的典型案例，是今年4月合生元在抖音所做的一次營銷活動。該品牌舉辦的親子挑戰(zhàn)賽共有80多萬用戶參與，視頻總播放量近 29 億。再加上通過搜索引流和一系列廣告的投放放大聲量，合生元的正面輿論指數(shù)最終增長了6000倍。
另外，為引導客戶有效“種草”、提升品效轉化，平臺還可以在幫助品牌根據(jù)商品、傳播和轉化三個特性科學選擇主推品類的基礎上配合三種“操作”。
一是多維度選擇優(yōu)質創(chuàng)作者、不同等級的KOL進行創(chuàng)意內容營銷?，F(xiàn)階段以短視頻和直播兩種形式+KOL參與已是母嬰行業(yè)營銷標準模式，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，62.26% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年營銷投入重點， KOL 推廣占比為55.27%，可見短視頻、直播搭配KOL合力營銷已是母嬰廣告主普遍選擇。
二是在平臺的數(shù)據(jù)及技術能力支持下進行專業(yè)投放，例如巨量引擎將幫助品牌完成賬戶搭建、AB測試和投放優(yōu)化，形成從展示到點擊到進店到成交的完整鏈路。
三是把握合適的宣推節(jié)奏，并利用一系列節(jié)日作為節(jié)點投放，在短時間內快速引爆話題。同時，為了讓持續(xù)性的廣告投放效果進一步提升，平臺也提供了品牌 + 競價協(xié)同投放的模式，科學降低投放成本，實現(xiàn)高效率拉新和轉化。
在《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》中，巨量引擎從自有平臺出發(fā)進行調研，給出了以上這些成熟的解決方案，同時也以宏觀視角給出了行業(yè)整體數(shù)據(jù)。
現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)仍在快速變化，用戶迭代速度快、消費生命周期短也仍是其無法消除的“先天不足”。通過行業(yè)數(shù)據(jù)來透視變化、把握趨勢，跟隨趨勢一起快速迭代，便是讓處于行業(yè)內部的企業(yè)和平臺掌握增長機會的“利器”。
欲獲取白皮書全文，可點擊閱讀原文，了解更多母嬰營銷的機會點洞察。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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