作者：鄧雙琳

2月21日晚，北京冬奧會(huì)正式落幕，中國(guó)隊(duì)最終以9金4銀2銅收官，鎖定金牌榜第3名，金牌數(shù)和獎(jiǎng)牌數(shù)均創(chuàng)歷史紀(jì)錄新高。冬奧結(jié)束了，但與之相關(guān)的討論和熱度還遠(yuǎn)未結(jié)束，人們?nèi)匀辉诟髌脚_(tái)上回味著這場(chǎng)賽事。

按常理來(lái)說(shuō)，冬季奧運(yùn)會(huì)的熱度遠(yuǎn)不如夏季奧運(yùn)會(huì)，但這場(chǎng)在中國(guó)主場(chǎng)舉辦的冬奧，卻引爆了無(wú)數(shù)熱點(diǎn)?！耙粦粢欢?、包墩到戶”的呼聲此起彼伏，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、羽生結(jié)弦、武大靖、任子威、王濛、俄羅斯“三套娃”謝爾巴科娃、特魯索娃、瓦利耶娃……這些名字也在被無(wú)數(shù)人討論著，他們背后的傳奇故事也被反復(fù)品讀。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆冬奧會(huì)比賽期間，快手共產(chǎn)生10394個(gè)站內(nèi)熱榜，除了奪金時(shí)刻和冬奧頂流冰墩墩，谷愛(ài)凌、任子威、羽生結(jié)弦等運(yùn)動(dòng)員也成為了榜上?？汀?/p>

這場(chǎng)冬奧會(huì)關(guān)注度之所以如此之高，背后有多重原因在推動(dòng)。首先，是中國(guó)的主場(chǎng)，這點(diǎn)毋庸置疑；此外，時(shí)間上恰逢春節(jié)期間，有效增加了人們的觀看率和討論度；在觀賽人群上，這屆冬奧有一個(gè)很大的特點(diǎn)——即Z世代觀眾比例明顯增加，這部分生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人群，天生便具備著傳播的敏感度。最后，在傳播媒介上，短視頻等新渠道的出現(xiàn)，更是為這場(chǎng)如火如荼的賽事又添了一把火。

今年1月底，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)版權(quán)保護(hù)聲明，聲明指出，在中國(guó)大陸地區(qū)，除中國(guó)移動(dòng)咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權(quán)外，其他平臺(tái)不得播出冬奧會(huì)賽事節(jié)目。

很顯然，體育賽事版權(quán)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分銷(xiāo)對(duì)象出現(xiàn)了明顯變化，且這次賽事的巨大曝光與網(wǎng)絡(luò)新渠道有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這意味著體育賽事的玩法變了，未來(lái)的潛力也更大了。

未來(lái)在體育內(nèi)容上，短視頻平臺(tái)將獲得更多機(jī)遇。以快手為例，快手通過(guò)點(diǎn)播等方式全程播出了奧運(yùn)會(huì)所有比賽，還邀請(qǐng)各領(lǐng)域嘉賓推出多風(fēng)格自制IP欄目，為用戶呈現(xiàn)了獨(dú)特、多元的快手式看奧運(yùn)。

作為唯一獲得冬奧會(huì)官方“入場(chǎng)券”的短視頻平臺(tái)快手，或許能夠成為一個(gè)“體育+短視頻”試水的范本。但這條路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，究竟哪個(gè)平臺(tái)會(huì)成為最大玩家，仍需拭目以待。

短視頻搶灘體育新流量

這屆冬奧，不僅場(chǎng)上00后小將表現(xiàn)出色，場(chǎng)下、屏幕前的00后志愿者和觀眾也越來(lái)越多，千禧一代對(duì)于體育賽事的參與度顯著變高。年輕一代觀眾比例的增加，將為體育賽事帶來(lái)大量“新流量”。

這部分觀眾偏好通過(guò)傳播途徑更快速的視頻平臺(tái)獲取信息，相對(duì)于賽事本身，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的人們背后的故事更加感興趣，這也讓圍繞賽事IP的二次創(chuàng)作內(nèi)容和延展內(nèi)容得到大量關(guān)注。

而這些體育新流量的特征，都直指向了短視頻平臺(tái)，如何搶灘這部分新流量，成為快手、抖音等平臺(tái)的必考題。

2020年，隨著各類(lèi)賽事與活動(dòng)的暫停，傳統(tǒng)體育行業(yè)模式以各類(lèi)賽事與線下活動(dòng)為核心的傳統(tǒng)模式遭受巨大沖擊，傳統(tǒng)模式的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暴露，體育行業(yè)需要尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，短視頻可創(chuàng)作性更強(qiáng)的特征更有利于內(nèi)容沉淀與傳播，2020年初，盡管體育賽事等線下活動(dòng)停擺，但用戶對(duì)體育短視頻的使用度卻在加深。

體育大賽版權(quán)一向是視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，只不過(guò)，這一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪游戲。轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自于2021年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)。

東京奧運(yùn)會(huì)在疫情特殊時(shí)期的背景下舉辦，奧運(yùn)的場(chǎng)內(nèi)傳統(tǒng)被打破，觀眾席上空無(wú)一人，奧運(yùn)的傳播傳統(tǒng)也被打破，快手成為首家獲得東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)的短視頻平臺(tái)。

這標(biāo)志著體育版權(quán)格局不再專(zhuān)屬電視臺(tái)以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)也加入了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

百年奧運(yùn)的傳播介質(zhì)，從報(bào)紙、收音機(jī)、電視到網(wǎng)站、社交媒體和長(zhǎng)視頻平臺(tái)后，火炬終于來(lái)到了短視頻平臺(tái)的手里。近兩年，各大短視頻平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力，提早入場(chǎng)布局。

2020年以來(lái)，快手與美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）等達(dá)成內(nèi)容合作。同時(shí)與CBA、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。2021年6月，快手成為東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，成為全球首家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻直播平臺(tái)。此后又與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)NBA官方二創(chuàng)平臺(tái)。此外，2021年6月，“字節(jié)系”抖音、今日頭條、西瓜視頻也同時(shí)宣布成為2021美洲杯新媒體合作伙伴。

中傳傳媒經(jīng)濟(jì)研究所認(rèn)為，短視頻平臺(tái)發(fā)力于體育賽事市場(chǎng)，在傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)渠道的基礎(chǔ)上，其更加擁有更多天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如依靠其閉環(huán)商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播帶貨、用戶打賞等方式變現(xiàn)。體育賽事對(duì)所有平臺(tái)而言都是一個(gè)難得的流量爆發(fā)點(diǎn)，有著較強(qiáng)的引流能力，能夠不斷挖掘用戶增量。短視頻平臺(tái)依靠其閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)及其先進(jìn)的算法推薦技術(shù)，刺激用戶購(gòu)物興趣，帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

另一方面，短視頻平臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)體育賽事版權(quán)時(shí)，都注重“二次創(chuàng)作”的權(quán)益。他們不僅將體育賽事視作流量入口，還把它當(dāng)成內(nèi)容源，讓用戶可根據(jù)自身喜好，對(duì)比賽的精彩鏡頭進(jìn)行解說(shuō)、剪輯等二次創(chuàng)作，希望依托平臺(tái)自有用戶的創(chuàng)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的內(nèi)容擴(kuò)容。

另外，短視頻平臺(tái)還能為體育直播帶來(lái)更多的呈現(xiàn)方式，培養(yǎng)多元、個(gè)性的解說(shuō)，提供多種互動(dòng)方式，培養(yǎng)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者等等，隨之而來(lái)形成的高用戶粘性是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難以匹敵。短視頻平臺(tái)在體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪中利用其天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)獲得更多的用戶喜愛(ài)，進(jìn)入體育“賽道”以后，未來(lái)將會(huì)形成更為完整的體育生態(tài)，為體育賽事傳播帶來(lái)更多的可能性，也將會(huì)為用戶帶來(lái)更加豐富的觀賽體驗(yàn)。

快手的冬奧戰(zhàn)事

東京奧運(yùn)會(huì)，快手第一次轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事，就已經(jīng)發(fā)揮了短視頻與直播的強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人數(shù)達(dá)60.6億。

北京冬奧會(huì)，快手顯然做得更加自如?？焓衷谘永m(xù)東京奧運(yùn)會(huì)全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播基礎(chǔ)上，也嘗試了短視頻、直播與更多互動(dòng)場(chǎng)景的融合。

為了真正做到全景式呈現(xiàn)冬奧，在冬奧會(huì)期間，快手通過(guò)點(diǎn)播的方式，全程播出奧運(yùn)會(huì)所有精彩賽事，并持續(xù)推出精彩賽事相關(guān)的自制內(nèi)容，包括冠軍空降做客、明星跨界助力、評(píng)論大咖解讀以及運(yùn)動(dòng)員精彩短視頻合集、奧運(yùn)冠軍現(xiàn)場(chǎng)花絮、賽事內(nèi)容混剪、賽場(chǎng)內(nèi)外話題熱榜等各類(lèi)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，以符合短視頻、直播時(shí)代用戶欣賞習(xí)慣的“短平快”內(nèi)容，全方位滿足各類(lèi)觀眾快速了解賽事?tīng)顩r、賽場(chǎng)內(nèi)外花絮等多元化的需求。

其中，快手的自制冬奧內(nèi)容矩陣可圈可點(diǎn)。

1月24日，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊了一則快手新鮮上線的冬奧系列短片《二十》，在評(píng)論中人民日?qǐng)?bào)指出：“今天已有越來(lái)越多的文藝作品將鏡頭從賽場(chǎng)轉(zhuǎn)到場(chǎng)外，從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向普通人，也有越來(lái)越多作品借助新媒體傳播渠道，更好地傳遞奧運(yùn)精神，引發(fā)共情共鳴。

制作原創(chuàng)短片、原創(chuàng)節(jié)目也是快手在本次冬奧的一個(gè)創(chuàng)新。目前，快手為冬奧制作的多檔原創(chuàng)節(jié)目均已上線，包括運(yùn)動(dòng)員訪談節(jié)目《冰雪英雄》、華少主持的直播節(jié)目《冰雪快報(bào)》、跨界競(jìng)技真人秀《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、自制賽事內(nèi)容直播節(jié)目《全景看冬奧》等多元有趣的形式。

在一些節(jié)目中，快手還創(chuàng)新性地使用了XR技術(shù)——用戶不僅能通過(guò)XR多屏看到多個(gè)賽場(chǎng)的冬奧賽事版權(quán)內(nèi)容，也可以了解到老鐵們發(fā)布的原創(chuàng)冰雪內(nèi)容，這也是短視頻平臺(tái)利用新科技，對(duì)體育內(nèi)容直播新的嘗試。

在互動(dòng)玩法上，本屆北京冬奧會(huì)也進(jìn)一步更新了機(jī)制， 眾多現(xiàn)役、退役冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員都在快手平臺(tái)通過(guò)短視頻+直播的方式，從更多維度記錄和分享他們與冬奧的故事。用戶不僅可以在快手看運(yùn)動(dòng)員冬奧日記，賞賽場(chǎng)高光瞬間，還可以和運(yùn)動(dòng)員玩同款魔表，第一時(shí)間與冬奧運(yùn)動(dòng)員連麥互動(dòng)。

在UGC方面，快手組建了冬奧“百人大咖團(tuán)”，團(tuán)員涵蓋了明星、專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)員、快手達(dá)人、冬奧志愿者等不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們以自身視角，通過(guò)短視頻和直播的形式，帶網(wǎng)友共享北京冬奧盛會(huì)的每一面。例如韓喬生、鄧亞萍、潘曉婷，都從跨界角度表達(dá)了對(duì)冬奧的期待。

“冬奧氣氛組招募”則是通過(guò)模擬冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、火炬女神等互動(dòng)玩法，提升用戶層面的參與度。氛圍組不僅有郎朗、胡一點(diǎn)等眾多大V帶領(lǐng)用戶搞氣氛，也有做任務(wù)抽大獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸引用戶。最重要的是，也吸引了數(shù)以萬(wàn)的達(dá)人和普通用戶參與。

據(jù)快手官方透露，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來(lái)了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手體育加速

體育賽事對(duì)快手的重要程度，從財(cái)報(bào)中便可見(jiàn)一斑。

2021年，8月25日，快手發(fā)布Q2季度財(cái)報(bào)，本季度快手營(yíng)收達(dá)到191.4億元，同比增加48.8%，毛利潤(rùn)為84億元，同比增長(zhǎng)89%。繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)。從戰(zhàn)略角度看，快手對(duì)體育的布局尤其值得關(guān)注，繼一季度快手在中財(cái)報(bào)主動(dòng)提及拿下CBA版權(quán)，本次財(cái)報(bào)中，快手也提到，近期參與東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，并稱(chēng)“有幸在體育垂類(lèi)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿”。

體育賽事的引入，成為撬動(dòng)平臺(tái)用戶規(guī)模發(fā)展的因素之一。分析機(jī)構(gòu)Jefferies預(yù)計(jì)，快手2021年DAU同比將取得15%左右的增長(zhǎng)。后奧運(yùn)時(shí)期，用戶規(guī)模將保持穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年可實(shí)現(xiàn)DAU破4億的目標(biāo)。

快手2021年Q3季度財(cái)報(bào)則顯示，在第三季度，快手營(yíng)收205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，高于市場(chǎng)一致預(yù)期的201億元；DAU達(dá)3.204億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%；MAU達(dá)5.729億，單季度增加6670萬(wàn)月活用戶，也為2020年二季度以來(lái)最大季度凈增。

單季度增加6670萬(wàn)用戶的背后，正好是快手轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)期，且2021年Q3季度快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)150%，這也是其平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的四倍以上。由此可得，這些數(shù)據(jù)和東京奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)大型體育賽事息息相關(guān)。

今年2月22日，據(jù)36氪報(bào)道中，冬奧過(guò)后，快手體育再下一城，與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺(tái)，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)。

據(jù)了解，此次和歐冠聯(lián)賽的合作，快手將從2月16日起，免費(fèi)直播歐冠聯(lián)賽淘汰賽階段全場(chǎng)次，并邀請(qǐng)明星解說(shuō)陪用戶看球?！皻W足聯(lián)方面也對(duì)版權(quán)銷(xiāo)售體系進(jìn)行了創(chuàng)新，將比賽場(chǎng)次進(jìn)行拆分銷(xiāo)售。”而快手將歐冠比賽的時(shí)間放置在北京后冬奧會(huì)結(jié)束后，也是希望能讓其受眾能持續(xù)消費(fèi)站內(nèi)的體育內(nèi)容。

2021年Q3季度財(cái)報(bào)電話業(yè)績(jī)會(huì)上，快手CEO程一笑就表示，“公司從去年底開(kāi)始引入了很多體育內(nèi)容，我們很注重這些內(nèi)容的二創(chuàng)權(quán)益和相關(guān)用戶互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展。隨著體系化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的展開(kāi)，體育內(nèi)容的滲透和消費(fèi)以及創(chuàng)作活躍度都有明顯的增長(zhǎng)，這又反哺回了我們的內(nèi)容供給側(cè)。”

如今看來(lái)，快手正在體育賽事這條新道路上，緊鑼密鼓地布局著。但體育一向是一塊難啃的“硬骨頭”，但已知的是，短視頻平臺(tái)入局后，體育賽事行業(yè)格局必然將被重塑。