毫無(wú)疑問，淘寶直播成為了當(dāng)下熱門的風(fēng)口。
自2016年5月淘寶直播正式上線以來(lái)，僅僅不到四年的時(shí)間，由淘寶引導(dǎo)的成交額就超過了2000億元，連續(xù)三年增速在150%以上。面對(duì)如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各大企業(yè)自然是**。
面對(duì)人流量不斷下滑、租金成本不斷提高的線下生意，加碼線上被視為品牌的政治正確，尤其在直播電商的賦能下。
3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略：
未來(lái)一年將為生態(tài)伙伴提供百億級(jí)資源，幫助10萬(wàn)個(gè)月主播實(shí)現(xiàn)月入過萬(wàn)的目標(biāo)、打造100個(gè)年銷售額過億的MCN機(jī)構(gòu)，讓所有的線下商家都能夠0門檻、隨時(shí)隨就能夠開播，打造成為中國(guó)最具價(jià)值的直播平臺(tái)！也就是說，淘寶直播有意扶持中小主播，致力于縮小與頭部主播的“流量鴻溝”！正是看到了這一點(diǎn)，很多企業(yè)都表示想All in直播。
比如，擁有幾十萬(wàn)粉絲的主播，帶貨能力不如一位普通門店的銷售員；比如，擁有數(shù)百萬(wàn)微博粉絲的明星，卻也賣不出去一件貨。那么，就順著直播的風(fēng)口，從“人、貨、價(jià)格”三個(gè)層面來(lái)解讀，看企業(yè)All in直播究竟是否靠譜？ 關(guān)鍵是人設(shè)的塑造和直播內(nèi)容的專業(yè)度為什么同樣是帶貨直播，李佳琦能夠讓消費(fèi)者“買買買，停不下來(lái)”，但是像李湘這樣的明星在直播的時(shí)候，真正下單的人卻很少？
提到李湘，你會(huì)想到什么？大概率會(huì)想到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其炫富的新聞，或者關(guān)于其娛樂方面的八卦新聞?？偠灾?，很難將其與賣貨聯(lián)系到一起。
盡管大家都知道作為頭部主播，李佳琦和薇婭賺錢的能力超強(qiáng)，但是在消費(fèi)者眼里，他們?cè)谫嶅X的是同時(shí)，也在為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大化的折扣。也就是說，在消費(fèi)者看來(lái)，在李佳琦和薇婭那里，“買不了吃虧也買不了上當(dāng)”。但是，如果換成李湘的話，很多人會(huì)覺得她是消費(fèi)者和商家兩邊通吃，只有送錢的人才會(huì)去買。另外，主播還需要體現(xiàn)出專業(yè)度。首先，你得是一名銷售；其次，你又不僅僅是銷售。因?yàn)?，傳統(tǒng)銷售一般是一對(duì)一、面對(duì)面，但是主播是一對(duì)多、隔著手機(jī)屏幕。而“網(wǎng)感”的形成，既需要時(shí)間的錘煉，更需要主播本身具備綜合方面的素質(zhì)和能力。也就是說，如果是內(nèi)部培養(yǎng)的話，那么周期過長(zhǎng)成本過高；如果外部聘請(qǐng)的話，又面臨人設(shè)和專業(yè)度的問題。更何況，在具備強(qiáng)大的帶貨能力后，主播們也未必會(huì)聽命企業(yè)的安排。
對(duì)于很多喜歡美妝的女性消費(fèi)者來(lái)說，相信對(duì)幾年前的陳歐體中“我為自己代言”還留有很深的印象。但是，“直播帶貨”不是為自己代言，而是為其他產(chǎn)品代言。無(wú)論是李佳琦還是薇婭，亦或者羅永浩，他們的帶貨模式其實(shí)都是一樣的，即讓團(tuán)隊(duì)在琳瑯滿目的產(chǎn)品中替消費(fèi)者嚴(yán)選好貨，在談妥好價(jià)格和相關(guān)服務(wù)后，再推薦給消費(fèi)者。正因?yàn)榇?，才能避免“王婆賣瓜自賣自夸”，保證盡可能的公平和客觀！企業(yè)開通直播后，勢(shì)必只會(huì)兜售自己的產(chǎn)品，而不會(huì)從第三方的角度替消費(fèi)者嚴(yán)選好貨。盡管說，作為電商銷售的補(bǔ)充，直播能夠更加直觀、多視角的展示產(chǎn)品，并且通過主播的操作讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能有更深的認(rèn)識(shí)。但是，這只能服務(wù)于那些已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者，以及原本就對(duì)該品牌有關(guān)注、準(zhǔn)備下單購(gòu)買的消費(fèi)者！區(qū)別在于，企業(yè)直播的主播更像是線上銷售員的角色，而薇婭和李佳琦才有機(jī)會(huì)被冠以“全球好物推薦官”、“產(chǎn)品體驗(yàn)官”的稱號(hào)。具體來(lái)說，企業(yè)直播的特點(diǎn)決定了其只能滿足目的性明確的消費(fèi)需求，而不能像薇婭、李佳琦那樣，“哪怕你現(xiàn)在不需要，也可以買些屯著”，刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)神經(jīng)，以達(dá)到只要你光顧直播間，總覺得必須買點(diǎn)什么東西才行。換言之，企業(yè)直播只能服務(wù)于店內(nèi)的客戶，而無(wú)法走到外面招攬客戶。
盡管李佳琦和薇婭作為頭部主播，有長(zhǎng)期且固定的合作伙伴。但是，我們也很少看到他們頻繁的推薦某一個(gè)品牌旗下的某一產(chǎn)品。
因?yàn)?，好物推薦官的角色定位，決定了其必然在千千萬(wàn)萬(wàn)的商品中遴選好物。結(jié)果這就導(dǎo)致，任何試圖寄希望于頭部帶貨主播作為其銷售渠道的想法，都是不靠譜的。
首先，企業(yè)直播的搭建尤其是主播的培養(yǎng)，并不容易；其次，即便企業(yè)直播能夠建立起來(lái)，與傳統(tǒng)的線下渠道和線上渠道相比，企業(yè)直播的渠道更加的脆弱。一方面，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期都會(huì)比主播的“生命周期更長(zhǎng)”，這就勢(shì)必增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，無(wú)論是線上渠道還是線下渠道，經(jīng)過長(zhǎng)期的耕耘后，所帶來(lái)的流量都要比企業(yè)直播更加的穩(wěn)定。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說，企業(yè)直播帶來(lái)的影響比較微弱，而且更多是替代關(guān)系，消費(fèi)者只是換了個(gè)購(gòu)買渠道而已；對(duì)于小企業(yè)來(lái)說，則很有可能陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的陷阱之中。另外，企業(yè)直播還有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者為什么樂于看直播？除了主播的人氣和對(duì)其“好物推薦官”身份的信賴之外，還有一個(gè)原因就是，價(jià)格真的很便宜，非常的便宜！官方旗艦店的正常銷售價(jià)格一般在2000元以上，但是在促銷活動(dòng)的時(shí)候，銷售價(jià)格可以降低700元至1599元。然后，薇婭直播間的價(jià)格只要899元。作為消費(fèi)者的你，會(huì)不心動(dòng)？如果品牌一開始沖著曝光度和打造爆款產(chǎn)品的目的，那么賺不賺錢無(wú)所謂，銷量和人氣更為重要。但是，如果從盈利的角度來(lái)說，在剔除掉坑位費(fèi)和抽傭之后，品牌勢(shì)必面臨巨大的虧損。也就是說，企業(yè)直播如果按照網(wǎng)紅帶貨那樣操作的話，勢(shì)必陷入兩難的尷尬境地：
給消費(fèi)者折扣，不僅會(huì)造成對(duì)渠道的沖擊，而且也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的嚴(yán)重?fù)p失；不給消費(fèi)者折扣，又有什么理由說服消費(fèi)者守在直播間呢？
在這輪疫情影響下，各行各業(yè)都遭受到了不同程度的沖擊。面對(duì)這樣的困境，企業(yè)迫切想找尋出路。尤其當(dāng)電商直播成為風(fēng)口，加上淘寶平臺(tái)的不斷加碼。于是，極有可能陷入“病急亂投醫(yī)”的陷阱之中！正因?yàn)榇?，需要特別跟企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是，切勿盲目而行。另外，就像前面提到的，打造企業(yè)直播絕非易事，短時(shí)間內(nèi)更不實(shí)際。這就意味著，遠(yuǎn)水救不了近火，All in企業(yè)直播帶貨，并不是很靠譜！
[1] 《企業(yè)千萬(wàn)別做直播帶貨》，2020年4月13日，運(yùn)營(yíng)研究社；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)