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來源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
4月底,視頻號發(fā)布本地生活商家入駐視頻號小店相關(guān)政策。這意味著,視頻號全面放開本地生活商家的入駐,結(jié)束了近一年的測試階段。
過去一年,在本地生活服務(wù)市場,抖音和美團激烈交戰(zhàn),小紅書、快手等不斷加強布局,而本地生活在視頻號里的存在感并不算強。除了去年3月,在微信公開課閉門分享會上透露會上線本地生活組件外,視頻號未在公開場合提及過對本地生活的態(tài)度。
而此次全面放開本地生活商家入駐,意味著視頻號再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷售額突破千億,這是一個可供參照的范本。但同樣是短視頻平臺的視頻號,似乎并不想走抖音的路。
視頻號對本地生活的探索已經(jīng)有一年時間。
去年5月,視頻號開始小范圍測試本地生活業(yè)務(wù),只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示,在內(nèi)測早期,視頻號的測試數(shù)據(jù)一般,當時只有三四十家品牌商家參與測試。
直到8月左右,視頻號開始引入第三方服務(wù)商,如美味不同等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務(wù)商自身的商家資源以及內(nèi)容生產(chǎn)能力,讓視頻號的本地生活業(yè)務(wù)往前進了一步,迅速讓視頻號本地生活板塊覆蓋北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。
而視頻號并不排斥美團的加入。美團在視頻里號搭建了包括“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”在內(nèi)的賬號矩陣。
視頻號頭部服務(wù)商“第一時間”在視頻號本地生活板塊內(nèi)測階段就有參與服務(wù)。“第一時間”創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球,去年七八月份,“第一時間”在幫美團、餓了么等企業(yè)在視頻號做直播間代運營。
在早期測試階段,視頻號本地生活探索的多種交易鏈路在核銷流程上相對繁瑣。如頻號嘗試用小程序+交易組件接口的模式打通交易鏈路,用戶點擊鏈接后會跳轉(zhuǎn)到商家自己的小程序上再進行交易環(huán)節(jié)。
而后視頻號增加新的交易鏈路,通過視頻號小店完成交易、核銷以及評價等整個交易鏈路。用戶進入商家的小店后可以直接購買團購商品。這讓交易變得更加簡單、快捷,更有利于提高核銷率。
目前,視頻號本地生活業(yè)務(wù)更多是基于視頻號小店這一產(chǎn)品而展開。
在內(nèi)測期間,視頻號在盡可能地覆蓋全部類目,餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開全面入駐時,視頻號只選擇了餐飲和酒旅兩大類目。
在餐飲一級類目下,是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個二級類目,而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運3個二級類目。
麗人是本地生活里的高毛利類目,但視頻號并未率先開放。夏恒表示,這可能跟視頻號的策略有關(guān),目前要做的是基建和生態(tài)的搭建,“視頻號需要做消費體量最大、活躍度最高的品類,而不是最賺錢的。”
餐飲是本地生活的標志性類目,而酒旅類目是在內(nèi)測階段數(shù)據(jù)跑得不錯的類目。夏恒告訴Tech星球,去年開元酒店代運營期間,每場直播能做到5~10萬,數(shù)據(jù)比其他平臺官方直播間平播的數(shù)據(jù)要好。
在夏恒看來,視頻號本地生活經(jīng)過內(nèi)測之后,算是基本想通了一條路才會進入2.0階段,各環(huán)節(jié)比內(nèi)測早期要順暢。不過也有第三方本地生活服務(wù)商告訴Tech星球,在內(nèi)測階段,他們在視頻號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別理想,“交易額跑不出來,已經(jīng)沒太做視頻號。”
除了接連發(fā)布有關(guān)本地生活的公告,視頻號并沒有宣布在本地生活上的大動作。
抖音靠龐大的流量和低價策略,在本地生活業(yè)務(wù)上迅速起量。背后需要抖音的強主導(dǎo)以及強運營思路。
而視頻號目前并未在商家端、用戶端采取相對應(yīng)的吸引策略。有消息人士表示,視頻號目前對本地生活業(yè)務(wù)未制定明確的業(yè)績目標。對此,截至發(fā)稿,視頻號方面尚未回應(yīng)。
在商家端,視頻號目前只有降低享技術(shù)服務(wù)費率的政策。在2024年,視頻號將本地生活行業(yè)項下類目的技術(shù)服務(wù)費費率減至0.6%,原先餐飲、酒旅類目的費率在2.5%-5%之間。
抖音開啟本地生活業(yè)務(wù)的標志性事件就是首次測試推出了POI(Point Of Interest)功能,通過在視頻中添加地理位置信息,幫助商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話、營業(yè)時間、團購套餐等相關(guān)信息。
基于POI功能,平臺會基于人和店鋪之間的距離,幫商家精準觸達目標用戶,分配本地精準流量。抖音將團購視頻不斷地推送給門店附近數(shù)公里內(nèi)的用戶,龐大且精準的流量才能實現(xiàn)在單店爆單的業(yè)績。
但視頻號至今還未開放POI功能。目前,在視頻號發(fā)布視頻內(nèi)容時,商家或達人可以添加店鋪地址,但僅顯示地圖位置,并不會關(guān)聯(lián)店鋪相關(guān)信息。在本地生活從業(yè)者看來,從業(yè)內(nèi)角度,這不算開放POI功能,只是位置標記。
這意味著視頻號流量分發(fā)機制沒有針對本地生活進行優(yōu)化。目前視頻號還并不打算給本地生活做太多精準流量的傾斜。有本地生活從業(yè)者表示,POI功能的開發(fā)需要更多技術(shù)底層的支持,對于目前的視頻號來說,目前還沒有到要為了本地生活業(yè)務(wù)而去改變整個生態(tài)的流量分發(fā)機制。
而這也是為什么視頻號更側(cè)重連鎖品牌店鋪入駐。在內(nèi)測階段,瑞幸、庫迪、漢堡王這些都是全國千家門店,對流量的絕對精準度要求不用特別高。而如果是個人單店商家,在沒有精準的推流機制下,流量轉(zhuǎn)化率將很低。
在近期的公告中,餐飲類目也暫不支持單店入駐,更多瞄準的是連鎖多店模式的商家。另一方面,沒開放單店入駐也是因為視頻號目前本地生活的團隊規(guī)模,還無法支撐起對接海量的單店商家。
有消息人士表示,目前在組織架構(gòu)上,視頻號本地生活暫未成立獨立部門,歸屬于視頻號直播帶貨板塊之下。在內(nèi)測階段,負責(zé)本地生活的員工主要來自視頻號。而目前部分員工來自微信支付、騰訊廣告兩大團隊。整體人員規(guī)模并不大,并且這些員工并非本地生活的專職員工。對以上信息,截止發(fā)稿,視頻號官方暫未回應(yīng)。
抖音探索本地生活的路徑,視頻號似乎并不想復(fù)制。在本地生活這件事上,微信似乎還是想要沿用自己的產(chǎn)品思維。
“沒有商家對視頻號不感興趣”,夏恒表示,只是大家不知道視頻號到底怎么經(jīng)營。“抖音的玩法和經(jīng)驗是不適用視頻號的,一上來就想投流,把規(guī)模放大是沒效果的,視頻號更靠內(nèi)容和貨盤。”
目前,視頻號是為數(shù)不多還有增量的流量場。視頻號在直播帶貨上釋放的潛力也會讓商家代入本地生活賽道。
不過對于大品牌商家來說,視頻號目前還未在本地生活上體現(xiàn)出爆發(fā)力。
有內(nèi)測階段嘗試過的品牌,目前已經(jīng)不打算繼續(xù)投入視頻號。盡管內(nèi)測階段的數(shù)據(jù)在視頻號里已經(jīng)算還不錯,一場直播能賣出30萬左右。但在品牌看來,搭建主播團隊成本高,視頻號的投入產(chǎn)出比不夠理想。其代運營服務(wù)商告訴Tech星球,商家原本就有團隊的可能合適做視頻號,因為不再需要額外費用。
目前,視頻號本地生活的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善。最大的問題可能還是在流量分發(fā)機制本身不向本地生活傾斜。有接近視頻號的人士表示,視頻號團隊要做的事情太多,本地生活目前還不是優(yōu)先級靠前的業(yè)務(wù)。
相比于其他平臺,視頻號的優(yōu)勢是差異化的生態(tài)體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。
在夏恒看來,視頻號的邏輯是用內(nèi)容生態(tài)來激發(fā)原來小程序、公眾號生態(tài)里的用戶,原來用小程序?qū)崿F(xiàn)的功能現(xiàn)在用視頻號小店來承接一部分,短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號的差異化優(yōu)勢就在于私域,“公眾號、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量,現(xiàn)在是通過短視頻內(nèi)容來更方便地觸達私域用戶,來提高復(fù)購。”
雖然背靠騰訊,但一貫采用小團隊作戰(zhàn)風(fēng)格的視頻號在本地生活業(yè)務(wù)的人力、資源等投入方面,還遠比不上美團和抖音。
視頻號在本地生活上的探索,更像是“摸著石頭過河”。全面開放入駐算是標志著視頻號本地生活業(yè)務(wù)進入新階段,而接下來視頻號可能還要不斷地試錯。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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