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來(lái)源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
4月底,視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐視頻號(hào)小店相關(guān)政策。這意味著,視頻號(hào)全面放開(kāi)本地生活商家的入駐,結(jié)束了近一年的測(cè)試階段。
過(guò)去一年,在本地生活服務(wù)市場(chǎng),抖音和美團(tuán)激烈交戰(zhàn),小紅書(shū)、快手等不斷加強(qiáng)布局,而本地生活在視頻號(hào)里的存在感并不算強(qiáng)。除了去年3月,在微信公開(kāi)課閉門(mén)分享會(huì)上透露會(huì)上線(xiàn)本地生活組件外,視頻號(hào)未在公開(kāi)場(chǎng)合提及過(guò)對(duì)本地生活的態(tài)度。
而此次全面放開(kāi)本地生活商家入駐,意味著視頻號(hào)再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷(xiāo)售額突破千億,這是一個(gè)可供參照的范本。但同樣是短視頻平臺(tái)的視頻號(hào),似乎并不想走抖音的路。
視頻號(hào)對(duì)本地生活的探索已經(jīng)有一年時(shí)間。
去年5月,視頻號(hào)開(kāi)始小范圍測(cè)試本地生活業(yè)務(wù),只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示,在內(nèi)測(cè)早期,視頻號(hào)的測(cè)試數(shù)據(jù)一般,當(dāng)時(shí)只有三四十家品牌商家參與測(cè)試。
直到8月左右,視頻號(hào)開(kāi)始引入第三方服務(wù)商,如美味不同等、享庫(kù)存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務(wù)商自身的商家資源以及內(nèi)容生產(chǎn)能力,讓視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)往前進(jìn)了一步,迅速讓視頻號(hào)本地生活板塊覆蓋北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。
而視頻號(hào)并不排斥美團(tuán)的加入。美團(tuán)在視頻里號(hào)搭建了包括“爆團(tuán)團(tuán)”、“美團(tuán)周邊游”、“美團(tuán)出境游”在內(nèi)的賬號(hào)矩陣。
視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”在視頻號(hào)本地生活板塊內(nèi)測(cè)階段就有參與服務(wù)。“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球,去年七八月份,“第一時(shí)間”在幫美團(tuán)、餓了么等企業(yè)在視頻號(hào)做直播間代運(yùn)營(yíng)。
在早期測(cè)試階段,視頻號(hào)本地生活探索的多種交易鏈路在核銷(xiāo)流程上相對(duì)繁瑣。如頻號(hào)嘗試用小程序+交易組件接口的模式打通交易鏈路,用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)到商家自己的小程序上再進(jìn)行交易環(huán)節(jié)。
而后視頻號(hào)增加新的交易鏈路,通過(guò)視頻號(hào)小店完成交易、核銷(xiāo)以及評(píng)價(jià)等整個(gè)交易鏈路。用戶(hù)進(jìn)入商家的小店后可以直接購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)商品。這讓交易變得更加簡(jiǎn)單、快捷,更有利于提高核銷(xiāo)率。
目前,視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)更多是基于視頻號(hào)小店這一產(chǎn)品而展開(kāi)。
在內(nèi)測(cè)期間,視頻號(hào)在盡可能地覆蓋全部類(lèi)目,餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開(kāi)全面入駐時(shí),視頻號(hào)只選擇了餐飲和酒旅兩大類(lèi)目。
在餐飲一級(jí)類(lèi)目下,是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個(gè)二級(jí)類(lèi)目,而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運(yùn)3個(gè)二級(jí)類(lèi)目。
麗人是本地生活里的高毛利類(lèi)目,但視頻號(hào)并未率先開(kāi)放。夏恒表示,這可能跟視頻號(hào)的策略有關(guān),目前要做的是基建和生態(tài)的搭建,“視頻號(hào)需要做消費(fèi)體量最大、活躍度最高的品類(lèi),而不是最賺錢(qián)的。”
餐飲是本地生活的標(biāo)志性類(lèi)目,而酒旅類(lèi)目是在內(nèi)測(cè)階段數(shù)據(jù)跑得不錯(cuò)的類(lèi)目。夏恒告訴Tech星球,去年開(kāi)元酒店代運(yùn)營(yíng)期間,每場(chǎng)直播能做到5~10萬(wàn),數(shù)據(jù)比其他平臺(tái)官方直播間平播的數(shù)據(jù)要好。
在夏恒看來(lái),視頻號(hào)本地生活經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)之后,算是基本想通了一條路才會(huì)進(jìn)入2.0階段,各環(huán)節(jié)比內(nèi)測(cè)早期要順暢。不過(guò)也有第三方本地生活服務(wù)商告訴Tech星球,在內(nèi)測(cè)階段,他們?cè)谝曨l號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別理想,“交易額跑不出來(lái),已經(jīng)沒(méi)太做視頻號(hào)。”
除了接連發(fā)布有關(guān)本地生活的公告,視頻號(hào)并沒(méi)有宣布在本地生活上的大動(dòng)作。
抖音靠龐大的流量和低價(jià)策略,在本地生活業(yè)務(wù)上迅速起量。背后需要抖音的強(qiáng)主導(dǎo)以及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)思路。
而視頻號(hào)目前并未在商家端、用戶(hù)端采取相對(duì)應(yīng)的吸引策略。有消息人士表示,視頻號(hào)目前對(duì)本地生活業(yè)務(wù)未制定明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)。對(duì)此,截至發(fā)稿,視頻號(hào)方面尚未回應(yīng)。
在商家端,視頻號(hào)目前只有降低享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的政策。在2024年,視頻號(hào)將本地生活行業(yè)項(xiàng)下類(lèi)目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率減至0.6%,原先餐飲、酒旅類(lèi)目的費(fèi)率在2.5%-5%之間。
抖音開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)的標(biāo)志性事件就是首次測(cè)試推出了POI(Point Of Interest)功能,通過(guò)在視頻中添加地理位置信息,幫助商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話(huà)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、團(tuán)購(gòu)套餐等相關(guān)信息。
基于POI功能,平臺(tái)會(huì)基于人和店鋪之間的距離,幫商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù),分配本地精準(zhǔn)流量。抖音將團(tuán)購(gòu)視頻不斷地推送給門(mén)店附近數(shù)公里內(nèi)的用戶(hù),龐大且精準(zhǔn)的流量才能實(shí)現(xiàn)在單店爆單的業(yè)績(jī)。
但視頻號(hào)至今還未開(kāi)放POI功能。目前,在視頻號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí),商家或達(dá)人可以添加店鋪地址,但僅顯示地圖位置,并不會(huì)關(guān)聯(lián)店鋪相關(guān)信息。在本地生活從業(yè)者看來(lái),從業(yè)內(nèi)角度,這不算開(kāi)放POI功能,只是位置標(biāo)記。
這意味著視頻號(hào)流量分發(fā)機(jī)制沒(méi)有針對(duì)本地生活進(jìn)行優(yōu)化。目前視頻號(hào)還并不打算給本地生活做太多精準(zhǔn)流量的傾斜。有本地生活從業(yè)者表示,POI功能的開(kāi)發(fā)需要更多技術(shù)底層的支持,對(duì)于目前的視頻號(hào)來(lái)說(shuō),目前還沒(méi)有到要為了本地生活業(yè)務(wù)而去改變整個(gè)生態(tài)的流量分發(fā)機(jī)制。
而這也是為什么視頻號(hào)更側(cè)重連鎖品牌店鋪入駐。在內(nèi)測(cè)階段,瑞幸、庫(kù)迪、漢堡王這些都是全國(guó)千家門(mén)店,對(duì)流量的絕對(duì)精準(zhǔn)度要求不用特別高。而如果是個(gè)人單店商家,在沒(méi)有精準(zhǔn)的推流機(jī)制下,流量轉(zhuǎn)化率將很低。
在近期的公告中,餐飲類(lèi)目也暫不支持單店入駐,更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家。另一方面,沒(méi)開(kāi)放單店入駐也是因?yàn)橐曨l號(hào)目前本地生活的團(tuán)隊(duì)規(guī)模,還無(wú)法支撐起對(duì)接海量的單店商家。
有消息人士表示,目前在組織架構(gòu)上,視頻號(hào)本地生活暫未成立獨(dú)立部門(mén),歸屬于視頻號(hào)直播帶貨板塊之下。在內(nèi)測(cè)階段,負(fù)責(zé)本地生活的員工主要來(lái)自視頻號(hào)。而目前部分員工來(lái)自微信支付、騰訊廣告兩大團(tuán)隊(duì)。整體人員規(guī)模并不大,并且這些員工并非本地生活的專(zhuān)職員工。對(duì)以上信息,截止發(fā)稿,視頻號(hào)官方暫未回應(yīng)。
抖音探索本地生活的路徑,視頻號(hào)似乎并不想復(fù)制。在本地生活這件事上,微信似乎還是想要沿用自己的產(chǎn)品思維。
“沒(méi)有商家對(duì)視頻號(hào)不感興趣”,夏恒表示,只是大家不知道視頻號(hào)到底怎么經(jīng)營(yíng)。“抖音的玩法和經(jīng)驗(yàn)是不適用視頻號(hào)的,一上來(lái)就想投流,把規(guī)模放大是沒(méi)效果的,視頻號(hào)更靠?jī)?nèi)容和貨盤(pán)。”
目前,視頻號(hào)是為數(shù)不多還有增量的流量場(chǎng)。視頻號(hào)在直播帶貨上釋放的潛力也會(huì)讓商家代入本地生活賽道。
不過(guò)對(duì)于大品牌商家來(lái)說(shuō),視頻號(hào)目前還未在本地生活上體現(xiàn)出爆發(fā)力。
有內(nèi)測(cè)階段嘗試過(guò)的品牌,目前已經(jīng)不打算繼續(xù)投入視頻號(hào)。盡管內(nèi)測(cè)階段的數(shù)據(jù)在視頻號(hào)里已經(jīng)算還不錯(cuò),一場(chǎng)直播能賣(mài)出30萬(wàn)左右。但在品牌看來(lái),搭建主播團(tuán)隊(duì)成本高,視頻號(hào)的投入產(chǎn)出比不夠理想。其代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴Tech星球,商家原本就有團(tuán)隊(duì)的可能合適做視頻號(hào),因?yàn)椴辉傩枰~外費(fèi)用。
目前,視頻號(hào)本地生活的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善。最大的問(wèn)題可能還是在流量分發(fā)機(jī)制本身不向本地生活傾斜。有接近視頻號(hào)的人士表示,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)要做的事情太多,本地生活目前還不是優(yōu)先級(jí)靠前的業(yè)務(wù)。
相比于其他平臺(tái),視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是差異化的生態(tài)體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。
在夏恒看來(lái),視頻號(hào)的邏輯是用內(nèi)容生態(tài)來(lái)激發(fā)原來(lái)小程序、公眾號(hào)生態(tài)里的用戶(hù),原來(lái)用小程序?qū)崿F(xiàn)的功能現(xiàn)在用視頻號(hào)小店來(lái)承接一部分,短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號(hào)的差異化優(yōu)勢(shì)就在于私域,“公眾號(hào)、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量,現(xiàn)在是通過(guò)短視頻內(nèi)容來(lái)更方便地觸達(dá)私域用戶(hù),來(lái)提高復(fù)購(gòu)。”
雖然背靠騰訊,但一貫采用小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)風(fēng)格的視頻號(hào)在本地生活業(yè)務(wù)的人力、資源等投入方面,還遠(yuǎn)比不上美團(tuán)和抖音。
視頻號(hào)在本地生活上的探索,更像是“摸著石頭過(guò)河”。全面開(kāi)放入駐算是標(biāo)志著視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段,而接下來(lái)視頻號(hào)可能還要不斷地試錯(cuò)。
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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