2018年，以“中國(guó)李寧”為主題的大秀在法國(guó)巴黎上演，通過解讀90年代的復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流，傳遞中國(guó)李寧在堅(jiān)守中的全新蛻變。
以此為標(biāo)志，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的熱情！2019年6月，天貓更是攜手眾多國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師和一眾國(guó)潮先鋒品牌，組成品牌矩陣亮相佛羅倫薩男裝周，以“國(guó)潮來(lái)了”的口號(hào)向世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)別樣的國(guó)潮視覺盛宴。不僅如此，像童年時(shí)期的旺旺，以及深受年輕消費(fèi)者追捧的喜茶，都紛紛加入到了這場(chǎng)“國(guó)潮式”的營(yíng)銷中。 為什么品牌越來(lái)越重視“國(guó)潮IP”？
有人說(shuō)，國(guó)潮是一場(chǎng)中國(guó)品牌文化自信再進(jìn)階的運(yùn)動(dòng)。一方面，“國(guó)潮”代表的是中國(guó)文化和中國(guó)傳統(tǒng)；另一方面，“國(guó)潮”與當(dāng)下的潮流元素相結(jié)合，讓其更加的時(shí)尚。
也就是說(shuō)，“國(guó)潮”是傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流的完美結(jié)合！越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買衣服的時(shí)候，首要考慮的不再是保暖或者耐穿，而是要足夠的時(shí)尚和驚艷，要能夠凸顯出自己的個(gè)性。否則，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品便是毫無(wú)吸引力的。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五種需求。很顯然，“國(guó)潮”是在生理、安全需求得到滿足后，對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求層次的追求。正是因?yàn)檫@種需求的存在，才讓品牌越來(lái)越重視“國(guó)潮IP”的打造！說(shuō)到底，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為時(shí)尚和文化內(nèi)涵買單。
品牌是如何借“國(guó)潮”做營(yíng)銷的？
既然“國(guó)潮”代表的是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，那么要想把這種需求變成現(xiàn)實(shí)，勢(shì)必需要加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，加強(qiáng)雙方的信任度和粘合度。
這種關(guān)系的背后，營(yíng)銷發(fā)揮著重要的作用。
第一、讓產(chǎn)品出圈，充滿時(shí)尚和文化內(nèi)涵。表面上看，這款鞋依舊比較普通，但實(shí)際上卻涵蓋了非常多的創(chuàng)新技術(shù)，再加上充滿復(fù)古未來(lái)感的設(shè)計(jì)，獲得了外界的一致好評(píng)。到了第二代產(chǎn)品時(shí)，該系列產(chǎn)品在延續(xù)品牌“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵下，重點(diǎn)突出從傳統(tǒng)文化的視角解釋當(dāng)代潮流文化。用李寧自己的話說(shuō)，這款產(chǎn)品既承載了運(yùn)動(dòng)員的基因，也代表了潮流的時(shí)尚元素，更代表了悠久的文化底蘊(yùn)。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豈能不追捧這樣的產(chǎn)品？第二、聯(lián)名玩出新姿勢(shì)，為產(chǎn)品注入不同的品牌內(nèi)涵。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)名主要有兩種方式。通過海報(bào)和視頻的方式，將不同品牌的字眼聯(lián)系到一起，或者與各個(gè)標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性圖案、標(biāo)志性場(chǎng)景“合影”，以實(shí)現(xiàn)品牌賦能。比如，從公布的海報(bào)我們可以發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)李寧”的字眼與埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等代表性建筑遙相輝映；比如，通過滑板車、涂鴉等等富有畫面感的真實(shí)場(chǎng)景塑造，讓消費(fèi)者更加的有代入感。通過不斷的跨界聯(lián)名，讓不同產(chǎn)品之間的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)融合，不僅給消費(fèi)者制造出足夠的趣味，而且也能夠品牌擁有更多內(nèi)涵。眾所周知，喜茶作為跨界聯(lián)名的?？?，除了與當(dāng)下潮流品牌聯(lián)名之外，還與古代知名的歷史記憶聯(lián)名。
比如，前不久喜茶與盒馬聯(lián)合推出的“青團(tuán)”，僅僅一個(gè)小時(shí)就全部售罄；比如，喜茶還與明代的《清明上河圖》聯(lián)名推出手提紙袋、熱飲紙杯和杯套，獲得了眾多消費(fèi)者的追捧。眾所周知，喜茶稱自己為靈感之茶、卓越之茶。為了體現(xiàn)這一點(diǎn)，喜茶不僅在產(chǎn)品和包裝上下功夫，而且還在門店裝修、海報(bào)風(fēng)格上都以此為中心，盡可能的體現(xiàn)出高顏值的特點(diǎn)。事實(shí)上，幾乎所有的國(guó)潮品牌，都具有高顏值的特點(diǎn)。比如，美妝領(lǐng)域的完美日記，無(wú)論是新手玩家還是專業(yè)級(jí)彩妝師，都被其絢爛的顏值所折服；比如，網(wǎng)紅品牌鐘薛高，即便售價(jià)高達(dá)66元一支也依舊阻擋不了消費(fèi)者的追捧；再比如，中國(guó)傳統(tǒng)美食的代表李子柒、童年時(shí)期記憶的旺旺，以及風(fēng)靡全球的辣醬品牌老干媽。用一句話概括，無(wú)顏值不正義，無(wú)顏值不國(guó)潮！ 創(chuàng)造更多的跨界產(chǎn)品，成為時(shí)尚的新標(biāo)桿
從營(yíng)銷的角度說(shuō)，任何的營(yíng)銷行為都需要為品牌制造出足夠的關(guān)注度?？恐@種關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的雙豐收。國(guó)潮營(yíng)銷，不失為一個(gè)很好的解決方案！
國(guó)潮營(yíng)銷的目的，其實(shí)可以歸納為兩點(diǎn)：為更多的產(chǎn)品跨界和成為時(shí)尚界的新標(biāo)桿。在很多的記憶里，提到旺旺就會(huì)想到旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶等產(chǎn)品。不過，在經(jīng)歷了一系列的“魔性操作”后，如今的旺旺已經(jīng)成為了“資深的網(wǎng)紅”。2019年10月，旺旺集團(tuán)獲得了“2019年度新國(guó)貨”國(guó)潮榜樣獎(jiǎng)。不僅如此，得益于營(yíng)銷層面的成功示范，旺旺在Interbrand公布的品牌價(jià)值排行榜中，品牌價(jià)值取得了增長(zhǎng)5%的優(yōu)秀成績(jī)。比如，旺旺推出了旺仔超大饅頭沙發(fā)、旺仔大饅頭模擬捏捏玩具等周邊產(chǎn)品；比如，旺仔牛奶推出了全新56個(gè)民族系列包裝，并以抽盲盒的方式銷售，掀起了一波輿論的熱議。再結(jié)合此前推出的旺旺衛(wèi)衣，被廣大網(wǎng)友戲稱帶著“牛奶味道的可愛衣服”，僅僅7秒時(shí)間就全部售罄?？赡芎芏嗳瞬恢?，除了衛(wèi)衣之外，旺旺還有跨界到醫(yī)院、酒店、保險(xiǎn)、電視臺(tái)等諸多領(lǐng)域，讓年輕人直呼不可思議。再說(shuō)“時(shí)尚界的新標(biāo)桿”。
喜茶完全印證了“萬(wàn)物皆可跨界”這句話的全部?jī)?nèi)涵，從旅行、酒店到美妝、時(shí)裝，喜茶的跨界只有想不到?jīng)]有做不到。但是，無(wú)論跟哪個(gè)品牌聯(lián)名，喜茶都可以稱之為時(shí)尚界的標(biāo)桿。以喜茶與盒馬推出聯(lián)名款青團(tuán)為例。將流質(zhì)的奶茶包進(jìn)固體的青團(tuán)中，讓盒馬青團(tuán)與喜茶最熱門的豆乳風(fēng)味和波波相結(jié)合，瞬間能夠激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。不僅如此，在與歐萊雅、百雀羚這些知名美妝品牌的聯(lián)名中，喜茶一如既往地走高顏值的路線，成為“時(shí)尚界的標(biāo)桿”。事實(shí)上，包括喜茶在內(nèi)，幾乎所有熱衷于國(guó)潮營(yíng)銷的品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：
那就是與時(shí)尚元素相結(jié)合，夠酷和“卓爾不凡”！
品牌作為消費(fèi)者的持續(xù)偏愛，需要不斷通過營(yíng)銷提升在消費(fèi)者心智中的地位。與其同時(shí)，靠著多元化、多維度的營(yíng)銷嘗試，讓國(guó)潮為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的情感元素。任何時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)都是一個(gè)品牌被消費(fèi)者所信賴的基石，也是營(yíng)銷之所以能夠發(fā)揮作用的前提條件。試想一下，假如喜茶的產(chǎn)品力不行，假如鐘薛高除了“高顏值”和“高定價(jià)”之外，沒有任何的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么便是“無(wú)源之水無(wú)本之木”。也就是說(shuō) ，“國(guó)潮營(yíng)銷”是加分項(xiàng)，但是千萬(wàn)別因此掉入美麗的陷阱中。2. 充分發(fā)揮平臺(tái)的引領(lǐng)作用。
前面提到，去年的時(shí)候天貓攜手國(guó)內(nèi)一眾品牌亮相佛羅倫薩男裝周，向世界喊出“國(guó)潮來(lái)了”的響亮口號(hào)，獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度和美譽(yù)度。另外，包括天貓、京東、蘇寧在內(nèi)的電商巨頭紛紛圍繞“新國(guó)貨”進(jìn)行布局，尤其是阿里更是發(fā)起了新國(guó)貨計(jì)劃，計(jì)劃對(duì)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)行全面的數(shù)字化改造，扶持眾多中小國(guó)貨品牌。也就是說(shuō)，盡管品牌“單打獨(dú)斗”很重要，但更重要的是充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌矩陣的作用。
很多品牌的營(yíng)銷都會(huì)陷入“自?shī)首詷贰钡南葳逯?，用戶要么無(wú)感要么壓根就沒有參與進(jìn)去的機(jī)會(huì)。因此，一定要與用戶保持溝通和互動(dòng)，要讓用戶在參與的過程中家加深對(duì)品牌的好感。4. 務(wù)必弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化正能量。很多品牌做營(yíng)銷都是“照葫蘆畫瓢”，最終給人的感覺就是形像神不像。為何？因?yàn)槠放茮]有內(nèi)在的品格和靈魂。落腳在“國(guó)潮營(yíng)銷”層面，就是品牌一定要言之有物，一定要扛起弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大旗。至于說(shuō)其中的文化內(nèi)涵精神是什么，就由品牌任意去發(fā)揮吧。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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